Тактические приемы ценообразования для стимулирования спроса на инфокоммуникационные услуги

Выбрав и обосновав оптимальную ценовую стратегию, инфокоммуникационные компании разрабатывают тактические планы ее реализации. Под тактикой ценообразования понимается система конкретных практических мер по управлению ценами на продукты и услуги с учетом текущего состояния рыночной конъюнктуры.

Тактические приемы ценообразования делятся на две группы. Первая включает действия по реальному изменению тарифов и цен (их снижению или повышению) для достижения поставленных целей, а вторая предполагает использование психологических приемов воздействия на абонентов и пользователей без существенного изменения стоимости услуг.

Система скидок к тарифам и ценам широко применяется операторами, оказывающими как традиционные, так и новые инфокоммуникационные услуги. Например, большинство операторов междугородной и внутризоновой телефонной связи устанавливают пониженные тарифы на разговоры в вечернее и ночное время, выходные и праздничные дни, что способствует переносу части нагрузки с дневного рабочего времени и сглаживает ее неравномерность. Аналогичные подходы используют операторы местной телефонной связи при внедрении повременной системы оплаты услуг.

Для производителя услуг применение скидок означает снижение доли прибыли в цене на одну услугу. Однако общего снижения доходов и прибыли компании, как правило, не происходит за счет более активного пользования услугами в периоды действия пониженных тарифов, особенно абонентами частного сектора.

В целях повышения заинтересованности абонентов, особенно корпоративного сектора, в более интенсивном потреблении услуг при достижении его определенного объема, оплачиваемого по обычным тарифам, все услуги, оказанные оператором данному пользователю сверх этого объема, оплачиваются по пониженным тарифам.

Размеры понижающих коэффициентов к обычным тарифам на регулируемые услуги определяются федеральным регулирующим органом, а по нерегулируемым услугам – самими операторами.

Например, Федеральная служба по тарифам рекомендует для операторов, включенных в реестр субъектов естественных монополий, применять поправочные коэффициенты к обычным тарифам на предоставление междугородных и внутризоновых телефонных соединений абонентам сети фиксированной телефонной связи в размере до 0,5 в рабочие дни недели в часы с 18.00 до 8.00, а в выходные и праздничные дни – круглосуточно. При использовании для установления соединений предоплаченных телефонных карт данные услуги оплачиваются с коэффициентом не менее 0,9 к тарифам, действующим на момент оказания услуги.

Наиболее активно скидки применяются в нерегулируемом секторе инфокоммуникационного рынка. Так, оператор подвижной связи ОАО «Мегафон» при подключении 5 номеров гарантирует скидку в 5%, при подключении 10 номеров – 10%, при подключении 15 номеров – 15%, а 20 номеров – 20 процентов. Эта же компания предоставляет 30-ти процентные скидки абонентам определенного выбранного города России или выбранную страну, 50-ти процентную скидку на звонки на пять «любимых» номеров и другие.

Компания «Билайн» практикует бесплатные звонки внутри сети с 00.00 до 06.00 часов, предлагает абонентам своей сети тарифный план, предусматривающий 0 руб. оплаты со 2-ой по 5-ую минуту разговора, а также программу скидок «Счастливое время», участники которой в первый год участия получают скидку в размере 15% от суммы счета, во второй год – 17%, в третий год – 20% и т.д.

Принцип дифференциации тарифов для стимулирования объемов потребления и сглаживания нагрузки предусмотрен и при установлении цен на услуги присоединения и услуги по пропуску трафика. В первом случае тарифы могут различаться в зависимости от количества предоставленных оператору точек присоединения, а во втором цены могут дифференцироваться по времени года, часам суток, дням недели (с учетом выходных и праздничных дней), а также по объему пропущенного трафика.

Скидки могут быть постоянными, сезонными, временными или носить характер акций.

Например, ОАО «Ростелеком» практикует снижение тарифов во время рождественских каникул; многие операторы применяли скидки к обычным тарифам или разрабатывали специальные льготные тарифные планы, действующие во время летней Олимпиады 2012 года, и других мероприятий, имеющих международное значение.

Тактические приемы психологического ценообразования основаны на использовании определенных способов психологического воздействия, которые обеспечивают повышенный интерес к конкретным услугам или продуктам и создают у пользователей впечатление получения значительных дополнительных выгод при их потреблении.

Например, цена в 99,9 стоимостных единиц психологически легче воспринимается потребителем, чем назначенная цена в 100 единиц. При установлении цен и тарифов многие производители учитывают, что с точки зрения психологии более приятными для восприятия считаются цифры 2, 3, 5, 6, 8, 9, чем 1, 4 и 7.

К психологическим тактическим приемам относятся также порядковые эффекты и процентные различия. В первом случае психологи рекомендуют при реализации одноименных услуг, обладающих разными потребительскими свойствами (например, доступ к сети Интернет с разной скоростью передачи информации), тарифы обозначать в порядке убывания, тогда большая часть пользователей остановится на повышенных тарифах, и не остановится на тех, которые расположены в самом конце ценового ряда. Второй прием оказывает важный психологический эффект в случаях, когда компании используют скидки к действующим обычным ценам. Если начальная цена высока, то для покупателей более привлекательной является скидка в абсолютном выражении, то есть в рублях, а при низких ценах – в процентном.

Большое психологическое воздействие на потребителей оказывает эффект деления, который характеризуется делением базового тарифа на белее мелкие составляющие относительно какого-либо параметра, например, времени, скорости передачи информации и др. Так, операторы сотовой подвижной связи широко рекламируют услуги доступа в Интернет по тарифам, например, 3 или 5 рублей в день, что очень привлекает абонентов.

Продажа услуг в кредит или с рассрочкой платежа как мера психологического воздействия, также широко используется в арсенале тактических приемов ценообразования. Многие операторы фиксированной связи, оказывая услугу предоставления доступа к сети, тариф на которую устанавливается в размере 3 и более тыс. рублей, предоставляют абоненту возможность оплаты в течение нескольких кварталов равными долями.

К психологическим ценам можно отнести и цены на инновационные услуги, предоставляемые с помощью современных технологий, поскольку в данном случае высокие цены служат показателем высокого качества услуг и, в определенной мере, их престижности.

Психологическое воздействие может оказать изменение названия услуги, образно говоря, смена ее «имиджа».

Так, многие годы абонентам местной телефонной связи предоставлялась услуга «Установка телефонного аппарата». В глазах потребителей процесс ее оказания действительно заключался лишь в проведении абонентской проводки в квартире или служебном помещении, установке розетки и включении в нее аппарата. Все остальные действия по созданию технической возможности пользоваться всей сетью местной связи и иметь выход на междугородную и международную телефонную сеть осуществляются работниками городской телефонной сети и абонентам не видны. В настоящее время эта услуга носит название «Предоставление доступа к телефонной сети». Хотя по физической сути потребительская стоимость данной услуги осталась неизменной, ее имидж для абонента изменился, поскольку само название ассоциируется с предоставлением широких возможностей пользоваться ресурсами инфокоммуникационной сети. Следовательно, абоненты более охотно оплачивают данную услугу даже при достаточно высоких тарифах, поскольку ее значимость в глазах потребителей возрастает.

Рассмотренные приемы тактического ценообразования призваны сделать услуги определенных компаний белее привлекательными для абонентов, усилить их стремление более активно пользоваться услугами конкретного вида, повысить лояльность пользователей данному оператору, сохранив и упрочив тем самым его рыночные позиции в условиях бурно развивающейся конкуренции в секторе инфокоммуникаций.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы долгосрочные и среднесрочные цели формирования ценовой политики инфокоммуникационных компаний?

2. Поясните сущность стратегического треугольника ценовой политики?

3. Какие ценовые стратегии наиболее широко используются в инфокоммуникационных компаниях?

4. В чем сущность и каковы области применения стратегии «снятия сливок»?

5. Какова основная цель и эффективность стратегии проникновения на рынок?

6. Каковы особенности применения стратегий дифференцированного и ассортиментного ценообразования?

7. В чем сущность и условия применения стратегии конкурентного ценообразования?

8. Что понимается под тактикой ценообразования и какие группы приемов она включает?

9. Какие виды скидок используют операторы при тарификации услуг и какова цель их применения?

10. В чем сущность приемов психологического ценообразования, применяемых при тарификации инфокоммуникационных услуг?