Клиент Конкурент

Рисунок 3.1 – Стратегический треугольник ценовой политики

С позиции потребителей концептуальные уровни тарифов (цен) по пользовательским сегментам должны обеспечивать возможно больший уровень потребления для максимизации потребительского эффекта. С этой целью должны быть исследованы стратегические факторы потребительской оценки конкретных услуг, восприятия уровня цен, доверия к ним и т.п.

В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления с учетом задач достижения собственной стратегической позиции на конкретном товарном или региональном рынке.

С точки зрения развития самой компании ценовая стратегия должна учитывать необходимость поддержания ее финансовой устойчивости, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и инвесторов и другие факторы микросреды.

Для достижения целей и задач формирования оптимальной ценовой политики компании инфокоммуникационного сектора активно используют следующие стратегии:

стратегия «снятия сливок», предусматривающая реализацию услуг по тарифам, значительно превышающим затраты на их производство. Ее применение целесообразно при выходе на рынок с новыми услугами, аналогов которых в данный момент времени на конкретном рыночном сегменте нет. Она может быть эффективной и в случаях предложения традиционных услуг, если отдельный территориальный сегмент ими не охвачен.

Стратегия «снятия сливок» используется на товарных рынках, где система ценообразования не контролируется государством. Если же оператор действует на неконкурентном рынке и, занимая на нем доминирующее положение, устанавливает монопольно высокую цену, то в действие вступает антимонопольное законодательство;

стратегия проникновения на рынок, при которой оператор устанавливает тарифы с минимальной прибылью или даже ниже затрат на производство. Целью применения такой стратегии является выход на новые рынки сбыта, как с новыми, так и с традиционными услугами, имеющими массовый спрос. Желаемый эффект оператор может получить за счет масштабов производства и вытеснения конкурентов. Однако, как показывает практика, данная стратегия не может применяться продолжительное время, поскольку оператор не заинтересован в длительном сохранении низких тарифов и потере прибыли в случае достижения прочного положения на интересующем рыночном сегменте.

Кроме того, органы регулирования могут признать такие цены монопольно низкими и применить к оператору определенные меры в соответствии с действующим законодательством, а налоговые органы имеют право проверить объективность установленных тарифов и цен с точки зрения формирования налогооблагаемой базы по показателям доходов и прибыли. Иными словами, если налоговый орган выявит, что компания, решает свои рыночные интересы за счет реализации услуг по тарифам, установленным ниже себестоимости производства или с неоправданно низкой прибылью, снижая этим сумму налогов в бюджет государства, он обязан применить к такой компании определенные санкции в соответствии с действующим законодательством;

стратегия дифференцированного ценообразования, которая предусматривает установления тарифов на одноименные услуги по определенным потребительским сегментам и применение скидок в зависимости от времени и интенсивности потребления услуг конкретными абонентами. Эта стратегия используется, например, компаниями при дифференциации тарифов на услуги местной телефонной связи по двум группам абонентов – население и организации.

Применение дифференцированных тарифов по часам суток и дням недели способствует сглаживанию неравномерности нагрузки и более равномерному использованию производственных мощностей. Это также приводит к улучшению качества услуг и повышению их доступности для абонентов с невысокой платежеспособности, поскольку в часы спада нагрузки основными потребителями услуг являются пользователи сектора личного потребления. Предоставление скидок абонентам, которые потребляют объем услуг, превышающий установленный оператором уровень, стимулирует их более активно обращаться к средствам инфокоммуникаций, снижая при этом свои затраты на оплату единицы переданных сообщений. И в первом, и во втором случаях компании-производители не несут потери доходов, поскольку в периоды действия льготных тарифов и цен трафик значительно возрастает.

Стратегию дифференцированного ценообразования успешно применяют и операторы, оказывающие новые услуги, например, подвижной связи, предлагающие варианты тарифных планов с пониженными ставками оплаты для ведения разговоров в выходные дни, с определенными абонентами сети и др.;

стратегия ассортиментного ценообразования. В этом случае тарифы назначаются не на отдельные услуги, а на их группы. В группу может входить набор из основной услуги и нескольких дополнительных, которые наделяют основную новыми потребительскими свойствами, делая ее более привлекательной и удобной в пользовании.

Примером реализации такой стратегии могут служить тарифы по абонентской плате за пользование телефоном с автоматическим определением номера или установление единого тарифа за пользование абонентской линией и передачу неограниченного объема местного телефонного трафика, так называемого «безлимитного» тарифа.

В последнее время операторы сетей подвижной связи стали применять стратегию ассортиментного ценообразования при тарификации взаимодополняемых услуг местной и междугородной телефонной связи, назначая безлимитный фиксированный месячный тариф, при уплате которого абонент может пользоваться двумя услугами без всяких ограничений. В этом случае для оператора очень важно установить такой размер оплаты, при котором «ассортиментный тариф» позволил бы получить доходы не меньшие, чем при тарификации каждой услуги в условиях сопоставимости объемов потребления услуг;

стратегия конкурентного ценообразования в своем арсенале имеет большое число приемов, использование которых позволяет достичь оператору конкурентные преимущества по сравнению с другими компаниями, оказывающими аналогичные услуги в данном рыночном сегменте. При реализации рассматриваемой стратегии операторы при тарификации услуг могут ориентироваться на цены конкурентов, использовать гибкие тарифные планы, дополнять услуги новыми потребительскими свойствами без изменения уровней тарифов, сокращать издержки производства, обеспечивая тем самым условия для снижения тарифов и привлечения дополнительных клиентов.

Конкурентное ценообразование более чем другие стратегии, предопределяет необходимость маркетинговых исследований, в процессе которых оцениваются общие тенденции рыночной конъюнктуры, отношение потребителей к предлагаемым услугам, их платежеспособность, запросы и предпочтения, поведение конкурентов, включая объемы оказываемых услуг, их качество, уровни тарифов, формы сервисного обслуживания и другие факторы. Их учет позволяет оперативно корректировать ценовую стратегию и сохранить или расширить позиции на выбранном рыночном сегменте за счет приближения устанавливаемых тарифов к уровню равновесной рыночной цены.

Обычно инфокоммуникационные компании используют несколько стратегий для формирования оптимальной ценовой политики с учетом номенклатуры оказываемых услуг, их жизненного цикла, уровня конкуренции, регулятивных воздействий государственных органов и других факторов, добиваясь тем самым максимального эффекта от реализации услуг.