Організація, аналіз та контроль товарного руху

Багато фірм приділяє недостатньо уваги ефективній орга­нізації руху товарів, забуваючи, що вона може здійснювати великий вплив на обсяг та структуру витрат (див. приклад 3.1).

Приклад 3.1 Для таких товарів, як метали, хімікати та нафтопродукти, витрати, пов'язані з організацією товароруху можуть становити до 25 % надхо­джень від збуту. В харчовій промисловості вони нерідко сяга­ють навіть 30% (Маркетинговий, 2004).

Організація ефективної системи товароруху підприємствам передбачає врахування факторів, що об’єднуються у групи:

1) товар (специфіка товару, його фізико-хімічні властивості – швидкопсувний чи нешвидкопсувний, габарити, товарний асортимент тощо);

2) споживачі (частота попиту на товар, рівень концентрації споживачів на товарному ринку тощо);

3) виробники (обсяг реалізації товарів, ступінь їх територіальної віддаленості тощо);

4) посередники (розвиток матеріально-технічної бази - розміри площ магазинів, складів, їх спеціалізація, стан організації процесу складування і транспортування товарів, рівень управління процесом товаропостачання, форма і рівень торгового обслуговування тощо).

Організація товароруху в оптовій та роздрібній торгівлі викладена у п. 5, 6.

Аналіз системи товароруху передбачає, у першу чергу, аналіз основних показників роботи посередників:

– виконання норми продажу;

– підтримання середнього рівня товарних запасів;

– оперативність доставки товару замовникам;

– ставлення до фактів крадіжки або пошкодження товарів;

– співробітництво у здійсненні програм стимулювання збуту;

– виконання плану перепідготовки торговельного персоналу;

– рівень послуг, що надаються споживачам.

Здійснення такої оцінки дає можливість проаналізувати, як працюють учасники каналу, посередники, як змінилась інтен­сивність діяльності посередників протягом визначеного часу. Відповідні висновки робить для себе й підприємство-виробник, від якого також залежить ефективність функціонування посе­редників.

Велике значення для ефективного управління товарорухом має маркетинговий контроль.

Маркетинговий контроль та регулювання товароруху на підприємстві мають здійснюватися постійно. Підприємству слід систематично оцінювати та контролювати як свою діяльність, так і діяльність посередників і конкурентів.

Контроль виробника над діяльністю учасників каналу дозволяє направляти її на користь постачальника, або принаймні чинити на неї значний вплив. Ступінь контролю залежить від узгоджених контрольних показників результативності роботи, викладених вище. Результати поточної роботи періодично порівнюються з контрольними цифрами, виявляються відхилення і вживаються відповідні заходи.

Виробник повинен одержати владу над каналом, яка визначається як його здатність чинити вплив на діяльність інших учасників каналу. Тільки в цьому випадку ми одержуємо підстави оцінити контроль як ефективний. Соціологи вважають, що здатність контролю над каналом залежить від економічних і неекономічних основ влади.

Економічні основи влади полягають у формуванні виробником ресурсів (товарних і фінансових), необхідних іншим членам каналу, і у відносних розмірах компанії-постачальника. До неекономічних основ влади відносять здатність постачальника винагородити учасників каналу, професіоналізм, неформальні зв'язки, закон і примушення. Якщо компанія пропонує привабливі для посередників фінансові умови, вона одержує владу, засновану на заохоченні. Влада, що базується на професіоналізмі, виникає тоді, коли виробник має можливість, використовуючи свої знання і основні ділові здібності, підвищити результативність роботи каналу. Якщо інші члени каналу захоплюються виробником і ототожнюють себе з ним, в цьому випадку виникає неформальна влада. Законна влада затверджується тоді, коли члени каналу визнають, що є підлеглими виробника. Примусова сила виражається в здатності виробника надавати дію на членів каналу. Крім того, можливості контролю за роботою каналу визначаються ступенем залежності членів каналу від постачальника, стратегій учасників каналу і прагнення самого виробника керувати діяльністю каналу, що реалізовуються.

Рівень влади постачальника визначає його здатність керувати каналом, а значить контролювати діяльність посередників.