Сутність і значення маркетингової політики розподілу

Испытания производить на предприятии изготовителе путём проверки на предмет соответствия технических показателей устройства, в соответствии с ГОСТ 16.962-79 “Изделия электронной техники. Механические, климатические воздействия. Требования и методы испытаний”.

ЗМІСТ

С.

Вступ
1 Сутність і значення маркетингової політики розподілу
2 Товарний рух і механізми використання каналів розподілу
3 Управління товарним рухом
4 Розподіл на промисловому підприємстві
5 Оптова торгівля в каналах розподілу
6 Роздрібна торгівля в каналах розподілу
7 Державна закупівля та державне замовлення
8 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу
9 Вибір оптимального каналу розподілу
10 Конкуренція в каналах розподілу
11 Розподілення і маркетингова логістика
Список літератури

ВСТУП

Ринок пропонує конкретному виробнику різні можливості для реалізації своєї продукції і одночасно накладає на його діяльність окремі обмеження. Виробник, зацікавлений в ефективному збуті своєї продукції, організації раціональної системи розподілу продукції повинен вивчати ринок, на якому функціонує, і на цій основі ухвалювати обґрунтовані рішення щодо реалізації товарів. З цих позицій дисципліна „Маркетингова політика розподілу”, метою якої є формування системи науково-теоретичних і практичних знань про методи дослідження, створення і функціонування каналів розподілу, форми і методи роботи посередників у каналах, методологічні та методичні питання вибору і ведення політики розподілення в умовах конкуренції.

Основними завданнями дисципліни "Маркетингова політика розподілу" є:

– вивчення сутності та значення маркетингової політики розподілу;

– освоєння сутності, форм і методів організації роботи посередників та управління товарним рухом;

– вивчення сутності формування і функціонування каналів розподілу;

– набуття навичок підвищення ефективності діяльності посередників та оптимізації витрат у процесі товарного руху;

– освоєння економічної сутності, організаційних основ розподілу, збутової діяльності на промисловому підприємстві;

– вивчення оптової та роздрібної торгівлі в каналах розподілу;

– освоєння правових основ та організації системи державних закупівель та державних замовлень;

– дослідження процесу формування оптимального каналу розподілу та освоєння методів оцінки результатів його діяльності.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен

ЗНАТИ:

теоретико-методичні основи формування, вибору і ведення на маркетингових засадах політики розподілу різних суб’єктів господарювання.

УМІТИ:

– враховуючи стан економічного розвитку і специфіку діяльності суб'єкта господарювання, обґрунтовано оцінювати і вибирати найефективніші канали розподілу;

– застосовувати маркетингові інструменти при формуванні системи товароруху і механізмів використання каналів розподілу;

– визначати оптимальний рівень витрат у процесі товарного руху;

– ефективно управляти та обґрунтовано застосовувати необхідні напрямки удосконалення системи товароруху;

– виявляти та аналізувати фактори, що впливають на вибір каналу розподілу;

– на основі визначених критеріїв здійснювати оптимальний вибір структури і форми каналу розподілу;

– визначати стратегії маркетингових каналів при формуванні маркетингової політики розподілу.

Методологічною і практичною основою вивчення дисципліни є фундаментальні положення сучасних економічних теорій, праці провідних вчених і фахівців-практиків у галузі маркетингової і розподільчої логістики, управління товарним рухом, маркетингової політики, організації торгівлі, діючі нормативні акти, що регламентують діяльність суб'єктів господарської діяльності різних форм власності і господарювання.

Дисципліна “Маркетингова політика розподілу” тісно пов’язана з іншими дисциплінами – “Інфраструктура товарного ринку”, “Логістика”, “Маркетинговий менеджмент”, “Маркетинг”, “Промисловий маркетинг”.

Конспект лекцій друкується в рамках гранта Президента України за фінансової підтримки Державного фонду фундаментальних досліджень України.

СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

1 Сутність та основні завдання маркетингової політики розподілу.

2 Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні заходи та елементи.

Сутність та основні завдання маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу – комплекс заходів і відповідних операцій, спрямованих на ефективне планування, організацію, регулювання та контроль доставки продукції і послуг споживачам з метою задоволення їх потреб і отримання прибутку.

Завдання маркетингової політики розподілу охоплюють такі пріоритети:

1) логістичні:

­ створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, що його супроводжують (фінансовими, інформаційними тощо), яка забезпечувала б своєчасність, високу якість постачання і необхідну кількість продукції споживачам;

­ формування системи закупівель сировини, матеріалів тощо;

­ визначення технології фізичного переміщення товарів;

­ координація і організація товароруху (обробка замовлень, упакування, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарно-матеріальних запасів та їх підтримання, отримання і відвантаження товарів,транспортування продукції);

­ розроблення способів управління рухом товарів;

­ організація передпродажного і післяпродажного обслуговування;

­ виконання всіх замовлень з найвищою якістю та у стислі терміни та ін.;

2) дистрибуційні:

­ дослідження, формування, обґрунтування й ефективне функціонування каналів розподілу і товароруху;

­ встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі і виробництва;

­ вибір методів, каналів і структури розподілу, формування систем товароруху;

­ аналіз форм і методів роботи посередників у каналах;

­ вибір і ведення політики розподілення в умовах конкуренції;

­ визначення стратегії переміщення товарів;

­ планування процесу реалізації продукції та ін.;

3) збутові:

­ організація діяльності у каналі збуту;

­ узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва;

­ організація роботи з кінцевими споживачами та ін.

Визначені пріоритети забезпечують вирішення таких трьох проблем:

1) проектування та реалізація фізичного розподілу продукції;

2) обґрунтування та формування каналів розподілу;

3) організація та координація роботи у каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції.

Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні заходи та елементи

Маркетингова політика розподілу є більш широким поняттям, ніж збутова політика. Так, під збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій (позиціювання товару, стратегії охоплення ринку та ін.) та комплекс заходів, рішень та дій виробника, спрямованих на кінцевих споживачів продукції.

Розроблення заходів політики збуту та розподілу передбачає (Маркетинг, 2004):

1 Визначення цілей збутової і розподільчої політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів реалізації та його розширення, пошук нових учасників каналу, оптимізація системи товароруху тощо. При чому вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

2 Визначення стратегії збуту і розподілу, в тому числі ринку та його меж, кінцевих спо­жи­вачів, методів збуту тощо.

3 Вибір системи розподілу: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів розподілу і кількості їх рівнів, тоб­то, які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, ви­хо­дячи з умов забезпечення цілей політик збуту та розподілу. Розподіл функцій між учасниками каналів, розгляд альтернативних варіантів структури.

4 Визначення ширини каналів – кількості учасників на кожному рівні каналу розподілу. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5 Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у розподілі товару, з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Ухвалення рішення про доцільність надання їм виняткового чи переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи розподілу. Мотивація учасників.

6 Організація збуту товарів (документальне оформлення операцій).

7 Визначення методів управління каналами розподілу.

Таким чином, збутова політика підприємства спрямована на формування взаємовідносин з кінцевими споживачами, а маркетингова політика розподілу – з учасниками каналу розподілу.

Збутову політику підприємства та політику розподілу доцільно орієнтувати на:

1) отримання прибутку у поточному періоді і на перспективу;

2) максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

3) довгострокову ринкову стійкість підприємства та конкурентоспроможність його продукції;

4) створення позитивного іміджу на ринку та його суспільне визнання і т.п.

Розподільча та збутова політики підприємства залежать від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування і повинна відповідати його бізнес-концепції (конкурентні позиції, місце на ринку і т.д.), а також орієнтирам діяльності. Тому підприємство повинне перебудовувати свою діяльність швидше та ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов’язані зі збереженням та підвищенням добробуту як підприємства, так і споживачів та суспільства в цілому. Збутова і розподільча політика повинні бути базою для розроблення виробничо-технологічної, постачальницької, інноваційної та фінансової політик.

Основними складовими елементами маркетингової політики розподілу є:

1) стратегії розподілу;

2) товарорух;

3) канали розподілу.