Этапы эффективной личной продажи

Этапы процесса эффективной продажи включают:

1) отыскание и оценку потенциальных покупателей;

2) предварительную подготовку к визиту или информационную разведку с формированием базы данных;

3) индивидуальный подход к клиенту;

4) торговую презентацию и демонстрацию товара;

5) преодоление возможных возражений;

6) заключение сделки;

7) доведение до конца работ по сделке и длительным контактам.

1 этап. Торговому агенту важны сведения о прошлом времени и прошлом опыте, о настоящем и сегодняшних проблемах, о будущем времени, с ориентацией на которое составляется план работы и распространяется время.

Отбор и оценка покупателей могут быть:

а) случайными, когда покупатели сами попадаются на глаза;

б) целенаправленными, когда торговый агент сам до начала переговоров отбирает потенциальных клиентов.

Возможные методы целенаправленного поиска:

1. Метод поиска через изучение предпочтений потребителей данной продукции на данном конкретном рынке.

2. Поиск потребителей путем анализ коммерческой литературы.

3. Метод вступления в организации, членами которых состоят их потенциальные клиенты.

4. Метод бесконечной цепочки от одного покупателя к другому.

5. Метод поддержания личных контактов и переписки.

6. Метод выхода на покупателей с помощью телефона и почты.

7. Метод посещения различных предприятий без предварительной договоренности.

2 этап. Во время принятия решения о покупке потребитель проходит 5 этапов: а) осознание своих потребностей, мотивов; б) поиск необходимой информации; в) оценка вариантов возможной покупки; г) решение о покупке; д) оценка сделанной покупки.

Поэтому для торгового агента важно ориентироваться, кому он будет продавать, и как он будет представлять выгоды. Необходимо собрать нужный объем информации, как до переговоров, так и во время переговоров.

Следуя этому, продавец может задавать 10 основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель? Его положение, привычки, интересы.

2. Каковы его потребности, т.е. его проблемы и мотивы?

3. Что вы можете предложить?

4. Каковы главные достоинства вашего товара?

5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

6. Как согласовать достоинства вашего товара с интересами покупателя?

7. Какую выгоду может извлечь покупатель, купив ваш товар?

8. Какие возражения он может выдвинуть, и как вы сможете на них ответить?

9. На какие уступки вы сможете пойти?

10. Как завершить продажу? К чему стремится?

При подготовке к переговорам и ведению переговоров значение имеют критические факторы успеха (КФУ), которые могут складываться как на стороне продавца, так и на стороне покупателя, их роль в случае оптовых торговых связей бывает определяющей. К КФУ относятся: уровень востребованности продукции, фактор погрузки-выгрузки и транспортирования, привлекательность для инвестиций, наличие разветвленной розничной сети, наличие передовых технологий и «ноу-хау», способность резко сократить расходы и обеспечить быстрый рост производительности, правильный подбор и расстановка кадров и иное /95/.

3 этап. Выбрав с кем, мы будем иметь дело, надо выстроить общую схему разговора, продумать ряд эффективных заголовков – обращений и составить план действий во время беседы с покупателями, продумать его до автоматизма.

Большую роль в личных продажах имеет внешность продавца и его вступительные слова.

Для первого впечатления достаточно 10-15 секунд, для хорошего впечатления: а) пусть ваша вступительная речь содержит не более 10 слов; б) хороший внешний вид; в) улыбайтесь; г) походка и манера держаться должны быть непринужденными.

4 этап. Торговая презентация.

Существует три разновидности презентации:

1) метод заранее обработанного подхода продавец заранее заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа;

2) подход формирования нужд и запросов клиентов – вначале продавец втягивает клиента в беседу и клиент сам рассказывает о своих нуждах и отношения уже потом продавец формируется чётко, что нужды и демонстрирует как товар сумеет удовлетворить эти нужды;

3) подход к позиции удовлетворения нужд и запросов клиента продавец после знакомства побуждает клиента выговориться.

Продавец умеет хорошо слушать и выявить подлинные нужды заказчика и после этого быстро находит решение проблемы. Качество презентации улучшается за счёт применения брошюр, схем, каталогов, рекламных листов, а где возможно действующих образцов. Чем больше у покупателя возможности разглядеть и опробовать товар, тем лучше он запомнит его свойства.

Максвелл Мальц предложил четыре совета по проведению убедительной презентации: 1) энергичное, здоровое и глубокое представление о самом себе; 2) оправданная уверенность в своей продукции или услугах; 3) обоснованная гордость собой и уверенность в себе; 4) честный энтузиазм. Для общей подготовки по созданию у себя непоколебимой уверенности нет лучше общего курса Дейла Карнеги. И будьте честны с самим собой, осознавайте свои сильные и слабые стороны, предпринимая конструктивные действия по преодолению препятствий. Придерживайтесь принципов убедительной презентации: 1) диагностика проблем – предварительная; 2) индивидуальный подход, вплетание в сценарий знаний о конкретной аудитории; 3) честность – вовремя объяснить и недостатки товара; 4) ценность – перевесить цену в воображаемом соотношении «качество/цена»; 5) доказательность; 6) иллюстративность презентации (схемы, фотографии, ксерокопии текста). Наконец, когда надо показать максимальный результат, прыгнуть «выше головы» несмотря на колоссальное давление, умейте как спортсмены сначала расслабиться, потом акцентировать внимание на дыхании, заменить негативные мысли на позитивные, затем уже сфокусировать внимание на цели /96/.

5 этап. Преодоление возражений.

В ходе презентации у клиента возникают сомнения и возражения, причём часто плохо формулируемые. Продавец в таком случае просит разъяснить сущность возражений и ставит вопрос перед клиентом так, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения и умело превращает возражения в довод в пользу покупки. Для приспособления возражений в преимущества для каждого товара, для каждого весомого покупателя. Составляет лист анализа преимуществ, последовательно подкрепляя при помощи различных документов: технических отчётов, газетных статей, фото, писем от ранее удовлетворённого клиента, наглядных диаграмм, результатов независимой экспертизы, видеокассет.

6 этап. Заключение сделки.

Существуют сигналы, которые свидетельствуют о возникшем интересе. Покупатель готов купить, если: 1) становится заинтересованным и оживляющимся; 2) внимательно слушает; 3) наклоняется вперёд; 4) берёт товар или рекламный лист; 5) просит продемонстрировать товар во второй раз; 6) сам пробует модель в действии.

Концовка заключения сделки видна, когда подача информации кончилась, а покупатель ещё не произнёс твёрдого намерения о покупке, то в этом случае нужно подтолкнуть его к принятию решения и просто спросить о заказе. Продавец должен иметь при себе проект контракта, план договора. Не бойтесь спросить напрямую, даже если услышите «нет», то из опыта известно, что многие покупатели не предпринимают действий, если их об этом не спрашивают.

7этап. Доведение до конца сделки и проверка результатов.

Можно обзвонить всех покупателей товаров длительного пользования. К VIP-персонам необходимо запланировать визит, а рядовым покупателям будут приятны открытка или телефонный звонок. Только чтобы к тому времени покупатель уже получил товар, чтобы проконтролировать правильно ли идёт монтаж, качественная ли эксплуатация.

Точек зрения специалистов по продажам на количество этапов персональной продажи (в развернутом процессе при продаже промышленных товаров, сложной бытовой и электронной техники и т.п.) много, этапов бывает пять-десять, названия могут варьировать, но суть и алгоритм сохраняются.

Точка зрения Брайана Трейси фиксирует замену старой модели продажи на новую модель. Согласно старой, традиционной модели, процесс продажи делится на четыре этапа, что в графическом виде образует расширяющуюся к низу пирамиду, состоящую из четырех частей-уровней. Этап 1 (верхний узкий уровень, 10% усилий продажи): возбуждение интереса. Этап 2: классификация, сегментация покупателя. Этап 3: презентация товара. Этап 4: заключение сделки (40% усилий). Модель ориентирована преимущественно на одноразовые, простые сделки.

Новая модель продажи по Трейси, изображает перевернутую пирамиду-воронку, сверху вниз идут четыре этапа или уровня. Новый 1 этап: завоевание доверия клиентов (40% усилий процесса продажи). Этап 2: анализ потребностей (30%). Этап 3: презентация, демонстрация возможностей решения проблем (20%). И 4 новый этап: подтверждение и заключение договора о продаже (оставшиеся 10% усилий). При любых переговорах ключевое для успешности торговли значение имеет умение слушать клиентов, обладание «белой магией», позволяющее собеседникам расслабиться и открыться /97/.

По мнению Константина Бакшта, бизнес – это война, надо хорошо вооружиться знаниями, тренингом. И существуют основные этапы действий при активном привлечении клиентов, такие как: 1) определение целевых сегментов рынка (наших целевых клиентов); 2) подготовка источников информации для составления списков клиентов; 3) составление и выверка списка клиентов; 4) при необходимости – предварительная рассылка коммерческих предложений; 5) первый, «холодный» звонок клиенту (цель – продать встречу); 6) встреча с клиентом (цель – установить контакт и выявить потребности); 7) презентация (цель – продать продукт); 8) ответы на вопросы и заключение сделки; 9) оформление документов и исполнение обязательств перед клиентом; 10) последующие продажи, отзывы и рекомендации /98/.

У Филиппа Котлера и его коллектива называются этапы личной продажи традиционные, но со значительными изменениями в содержании, этапы: 1) поиск и оценка покупателя (prospecting); 2) подготовка к контакту (preapproach); 3) контакт (approach); 4) презентация и демонстрация (presentation); 5) устранение, преодоление разногласий (handling objection); 6) заключение сделки (closing); 7) сопровождение сделки (follow-up). Именно в личных, персональных продажах проявляется маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) /5/.

Продажа совершается в ходе каждой беседы. Либо продавец убедит потенциальных клиентов, что им необходимы его товары или услуги и в том, что они нуждаются в них сейчас – тогда сделка будет заключена, либо они продадут продавцу идею, что не нуждаются в его товарах или услугах или не хотят их в данный момент.

Из опыта знаменитого торговца Зиглара. В книге дан пример завершения сделки его другом Говардом. Он продает товары для оптовых торговцев бытовой техникой. Однажды ему позвонил клиент и запросил информацию об одном из наиболее дорогих изделий его компании. Говард сообщил все данные о наличии и цене. Клиент поблагодарил и завершил разговор, сказав: «Ну, хорошо, большое спасибо». Говард вспомнил тренинг о важности обращаться с предложением оформить заказ, и до того, как потенциальный клиент повесил трубку, он спросил: «А Вы не хотели бы сделать заказ?». Только это он и сказал. Возникла непродолжительная пауза и потенциальный клиент ответил: «Ну, пожалуй, я мог бы взять эту вещь и покончить с этим вопросом». Вот так просто и была заключена сделка. Самое плохое, что могло бы случиться, это потенциальный клиент ответил бы отказом. Не предложи продавец оформить заказ, этот клиент, по-видимому, никогда бы больше не позвонил /99/.

Пример стилей завершения сделки. Убежденность Зига Зиглара заключалась в том, что если он вложит в свою презентацию достаточно логики и эмоций, желание владеть продуктом у потенциального клиента было настолько велико, что когда он обратиться к клиенту с предложением купить и будет считать, что тот собирается купить, сделка произойдет почти автоматически. А брат Зига, Джадж Зиглар, в своем стиле продаж был убежден, что если он не обратится с предложением оформить заказ, а делал он это часто, то неправильно обслужит потенциальных клиентов. И он как продавец-профессионал (с определенными навыками шоу-мена) имел глубокую интуицию на завершающем этапе заключения сделок (знание, когда обращаться с предложением оформить заказ), которая сопровождалась убеждением, что он продает величайший продукт, который когда-либо удавалось купить любому потенциальному клиенту.

Однажды братья Зиглар вечером зашли с визитом к адвокату и его жене. Адвокат сказал, что не купит товар, и объяснил причину. Джадж обсудил этот вопрос (преодолел возражение) и обратился с предложением оформить заказ. Адвокат выдвинул еще одно возражение, и Джадж вновь ответил на него и попросил оформить заказ. Так продолжалось чуть ли не десять раз. Могло показаться, что клиент вообще не имеет намерения купить. Когда адвокат выдвинул еще одно возражение, Джадж Зиглар громко шлепнул себя по ноге и сказал адвокату: «Ну и мошенник! Я должен бы застрелить Вас!» На лице адвоката появилось выражение крайнего удивления, шока, он не верил своим ушам. Он спросил: «О чем вы это?». Торговец Дадж ответил: Я наконец понял, что вы делаете. Вы просто хотите понять, насколько далеко я пойду. Вы хотите изучить все ответы на любые возражения и собираетесь использовать их в своей юридической практике в суде. Затем торговец рассмеялся и продолжил: Я ценю таких людей. Как вы, они точно знают, чего хотят, однако в данный момент курс обучения торговле закончен. Возьмите свою чековую книжку. Сделайте заказ, а затем мы продолжим занятие.

И адвокат сделал-таки покупку. Он так и не признал того, в чем его обвинил торговец, хотя они любезно поговорили друг с другом в течение нескольких минут после того, как адвокат выписал чек. Стороны мирно разошлись, оставив улыбающегося адвоката, который от удивления покачивал головой, не веря в случившееся /99/.

Существует, по мнению Николая Рысева, девять уровней осознания решения: 1) скрытая ПВ (потребность – возможность), по принципу «у нас все есть, нам ничего не надо»; 2) симптом ПВ или симптом проблемы, знак возможностей для клиента; 3) осознанная ПВ, клиент понимает, в чем его проблема; 4) отложенное решение – до лучших (иногда, худших) времен; 5) поиск решения клиентом (рассматриваются предложения, советуется с партнерами); 6) понимание решения – видит будущее решение проблемы и манящие возможности; 7) реализация решения, когда задействованы силы компании-заказчика (или клиента с рынка В2В) и компании-поставщика; 8) оценка правильности решения; 9) корректировка и дополнение /100/.