Отбор, подготовка, контроль и оценка работы и стимулирование торгового персонала

Реклама по e-mail имеет свои особенности и преимущества: 1) достигает пользователя напрямую; 2) точно фокусирует аудиторию по тематическому списку рассылки и по дискуссионным листам; 3) возможна передача сообщений по схеме «из рук в руки» – пересылка между пользователями. Но нельзя без уведомления и подтверждения желания принимать, рассылка идет строго по определенной тематике.

Торговля в сети предполагает открытие электронного магазина. Он может быть размещен несколькими методами: 1) на собственном Web-сервере, 2) на корпоративном специализированном сервере, 3) на сервере провайдера (Белпак, например) /2/.

Существуют разные возможности оплаты приобретаемых товаров: 1) перевод денег на счет магазина, 2) наложенным платежом, 3) с помощью кредитных карточек, 4) с помощью цифровых денег и банкинга.

В РБ чаще доставка товара осуществляется заказчику и происходит расчет традиционным способом.

Бизнес-сайт, работающий эффективно, должен решать одну из задач: либо увеличивать доходы, продажи и организовывать новые каналы сбыта, либо уменьшать издержки. Экономическая эффективность маркетинговой системы на базе собственного сайта определяется как отношение экономического результата (прибыли или экономии от применения) к инвестициям, вложенным в разработку и эксплуатацию либо электронного магазина на базе корпоративного сайта, либо сайта модели визитной карточки с электронной витриной.

Источники экономии различные. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечиваются предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, информационный сервис, не нужны затраты на традиционный торговый зал.

Статистика фиксирует быструю динамику развития Интернета в России и Беларуси. В ноябре 2008 г. участники интернет-проекта «Руметрика» провели исследование пользователей Интернета с 2004 по 2008 гг. При этом использовались данные статистики сайта Rambgler’s-Тор 100, Госкомстата РФ и др. Было установлено, что за четыре года общая аудитория Рунета увеличилась более чем в пять раз /105/. В 2004 г. рост был небольшой – 23%, но затем количество пользователей повысилось резко, в 2005 г. – на 80%, в 2006 г. – на 55%, а потом рост стабилизировался, в 2007 г. – составил 33%, в 2008 г. – 37%.

Чтобы нравиться посетителям сайтов, следите:

-загрузка не должна занимать много времени;

- необходимо качественное и выверенное содержание;

- обеспечьте удобство навигации, – язык сайта должен совпадать с языком целевой аудитории;

- строки подсказок, карта сайта, ответы на вопросы по возможности в онлайн-режиме добавят плюсов сайту, покажут клиентам, что сайт сделан для них, в их интересах;

- при международных коммуникациях надо сохранять единообразие оформления и вида, структуры, цветов, шрифтов, чтобы клиенты ощущали, что находятся на сайте одной и той же компании, хоть информация на разных языках.

Основные формы рекламы и РR в Интернете: 1) PR-мероприятия, 2) баннерная реклама, 3) e-mail реклама, 4) публикации материалов, прес-релизов, 5) работа в интернет-конференциях, форумах, чатах, местах рассылок, 6) связь посредством Интернет с традиционными СМИ, 7) проведение информационных событий, лотерей, конкурсов.

Белорусский рынок веб-разработок можно охарактеризовать как молодой и бурно развивающийся, для которого, тем не менее, характерен достаточно высокий уровень конкуренции. Только в Минске насчитывается порядка 50 веб-студий. И стоимость их разработок варьируется в больших размерах. Итак, сколько же сегодня стоит разработка сайта средней сложности. Для исследования этого ряду веб-студий Минска было предложено оценить одно и то же техническое задание для сайта компании ННН. Предположительно этот сайт включал следующие модули.

1. Раздел «О компании». Подразделы: философия, миссия, цели; команда (с возможностью размещения фотографий): партнеры (с возможностью обновления); вакансии (с возможностью обновления); система качества.

2. Раздел «Новости» (с возможностью обновления), включая архив новостей.

3. Раздел «Каталог продукции» с возможностями сортировки представленного ассортимента по ряду признаков, а также обновления информации.

4. Раздел «Пресс-центр», включающий подразделы: публикации; награды и дипломы; выставки; вопрос-ответ.

5. Закрытая зона для партнеров и дилеров. Раздел «Дилерам», требующий авторизации.

6. Раздел «Контакты».

7. Дополнительные функции: калькулятор стоимости; поиск по сайту; разграничение доступа к страницам сайта; вопрос-ответ (автоматическая обработка ответов на вопросы пользователей); голосование; баннерная система; статистика сайта.

На основании репрезентативной выборки из 20 компаний г. Минска был получен следующий диапазон по цене разработки (таблица).

Как правило, высокую ценовую планку держат лидеры рынка. Для молодых компаний, недавно вышедших на рынок, характерны низкие цены. Еще более экономный вариант – обратиться к фрилансеру (англ. «freelancer» – свободный копьеносец, в переносном смысле – вольный художник), тому, кто выполняет определенный перечень работ без заключения долговременного договора с работодателем (либо специалист, либо студент).

Заказчик, если взять экономный проект, вложится в 1000 у.е., однако следует помнить, что: 1) студии, как правило, дают гарантию на свои продукты (1-2 года бесплатного обслуживания по ней), а фрилансеры не дают; 2) возможны проблемы при взаимодействии с хостерами, если программный код окажется некачественным или устаревшим; 3) результат, когда работает команда специалистов, лучше, чем у одного универсала /106/.

В 1990-е гг. сайты компаний осуществляли информирование: показывали информирующую рекламу, выполняли роль рекламного буклета, справочника, каталога. В 2000-е гг. Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем и более модный вариант – интегрированные маркетинговые коммуникации. Это, с современной точки зрения, – взаимовыгодный обмен информацией, причем каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель – товар/услугу, бизнес – прибыль.

В Интернете даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать файлы. Сайт призван уже приносить отдачу, напрямую влиять на продажи.

3. Эффективность Internet-рекламы

Интернет-маркетологи оперируют таким понятием, как ключевые показатели эффективности (КПЭ) веб-ресурса – те действия посетителей сайта, которые в максимальной степени решают задачи бизнеса и способствуют достижению целей прибыльности. Вот некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:

- факт покупки (в интернет-магазине);

- регистрация акккаунта (потраченного бюджета) и частые повторные визиты (в социальной сети);

- количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте (на информационном портале, в блоге);

- отправка запроса через специальную форму в службу поддержки (на сайте компании);

- подписка на получение новостей (на сайте компании) и т.п.

На корпоративных сайтах и сайтах интернет-магазинов используются следующие инструменты коммуникации: статьи и новости, отзывы и рейтинги, формы для обратной связи и запросов, баннеры и электронные рассылки, форумы и блоги, контактные данные (e-mail, программы мгновенного обмена сообщениями) и разделы «Вопросы – ответы», FAQ (Frequently Asked Questions – часто задаваемые вопросы). И даже традиционные новостные инструменты настраиваются таким образом, чтобы порождался ответный коммуникативный поток, достигались КПЭ сайта и стимулировалось совершение необходимого акта – покупки. После прочтения статьи рекомендуется дать возможность пользователям написать отзыв и/или поставить статье оценку по пятибалльной (или по Лайкерта) шкале. В конце публикации – разместить форму для отправки запроса или номер телефона службы поддержки. Предоставлять пользователям возможность распечатать текст статьи в удобном формате (printer friendly).

Раздел «Вопросы – ответы» и FAQ предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке и «стоит у прилавка». Для достижения акта продажи рекомендуется после каждого ответа или категории ответов размещать ссылку на соответствующую сбытовую службу, указывать контактные данные продавца-консультанта, ответственного за товарную линию.

При применении формы для отправки запросов, которая посылается на персональный почтовый ящик клиенту, рекомендуется сформировать единый стиль оформления. Отправка письма на фирменном бланке, имеющем логотип, оформленном в корпоративных цветах, повышает уверенность в профессионализме компании. Всегда персонифицируйте письма с ответами, при любых контактных данных. Не всегда есть возможность лично (по имени) обратиться к клиенту. От имени компании давайте персональную информацию: имя и прямые контактные данные специалиста, ответившего на сообщение, готового взаимодействовать дальше с потенциальным клиентом. Можно даже фотографию этого менеджера для создания более доверительной атмосферы. В качестве образца для подражания можно отметить сайты редакций, на которых обычно имеются электронные адреса менеджеров, номера телефонов служб и даже отдельных журналистов. На сайте необходимо указывать адреса торговых точек со схемами проезда, а также размещать разделы с фотографиями «Наш магазин» и «Наша команда».

4. Реклама в социальных блогах

Форум – старейший инструмент Интернет-маркетинга, сохранивший популяпность и актуальность. Его рекомендуется создавать на сайтах с очень высоким уровнем посещаемости и для продвижения сложных товаров и услуг, он требует больших трудозатрат по сравнению с молодыми и модными блогами. Рекомендации по использованию форумов и блогов:

- постарайтесь сжать до минимума количество рубрик, в противном случае форум будет казаться неинформативным;

- осуществляйте строгую модерацию, чтобы на форуме не могли появляться и задерживаться спам и флуд. Так, спам (англ. – spam – Send Post Auto Mail) – массовая неперсонифицированная рассылка с использованием специальных программ коммерческой, политической и другой рекламы или иного вида сообщений людям, не выразившим желания их получать; флуд (от англ. flood – «наводнение») – размещение однотипной информации, повторяющейся фразы, одинаковых графических файлов или коротких бессмысленных сообщений на веб-форумах, в чатах, блогах. Рекомендуется не скрывать информацию о модераторах – голос компании должен исходить от заслуживающих доверия компетентных лиц;

- не запрещайте пользователям оставлять критические замечания, если они конструктивны и у вашей компании есть возможность обоснованно возразить. Квалифицированный ответ можно подкрепить ссылками на отвечающие за продвижение разделы сайта;

- не превращайте форум в рубрику «Вопросы – ответы». Не стремитесь подробно и в деталях отвечать на каждое новое сообщение, в противном случае дискуссия будет подавлена на корню излишней активностью представителя компании. Лучше подыграйте участникам, периодически оставляя то наводящие вопросы, то провоцирующие обсуждение ответы /107/.

Размещать рекламу в Internet нравится рекламодателям тех товаров, демонстрацию которых в эфирных СМИ (на радио, по TV) законодательство запрещает. Это – в первую очередь алкогольные напитки и такие товары из группы FMCG (товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты). В целом же в Интернет реклама идет всех товаров, по принципу TTL – «сквозь линию», связывая два подхода: тот. Который разделял каналы на ATL и BTL, и тот, который интегрирует и уравнивает все средства.

Интернет – уникальный канал коммуникаций, так как позволяет определить эффективность каждого вложенного рубля и действенность этого метода прямого маркетинга. На рынке IТ-услуг представлено множество систем сбора и анализа результатов функционирования веб-сайта, используемых для аналитики. Есть российские платные системы, разработанные фирмой Web Trends, есть бесплатные, одной из наиболее популярных является Google Analytics – онлайн-система, для работы которой достаточно разместить небольшой фрагмент ее HTML-кода на страницах сайта нужной компании.

Работа с аналитическими системами в сочетании с информацией о произведенных с помощью сайта продажах станет мощным инструментом маркетолога /108/.

Пример рекламной коммуникации в Интернет.

Рассмотрим, где хорошо разместить рекламу спортивных товаров и мероприятий, особенно для молодежи и любителей футбола.

Чтобы наблюдать за футбольными матчами в прямом эфире, вовсе не обязательно оставаться дома, у телевизора, специально выделяя для этого время и корректируя планы. Трансляции игр «он-лайн» теперь можно увидеть практически повсюду – на экране собственного мобильного телефона. Интернет-телевидение ITV.BY совместно с Ассоциацией «Белорусская федерация футбола» в рамках уникального для Беларуси сервиса «Мобильное телевидение» запустили новый специализированный канал «Белорусский футбол». Всего в сетке трансляций канала значится около 50 матчей чемпионата Республики Беларусь по футболу 2009, игр розыгрыша кубка РБ и домашних отборочных игр сборной РБ на чемпионат мира 2010. График их показа можно найти на сайте ITV.BY, а также зайдя со своего мобильного телефона на страницу BF.ITV.BY. Также, пользователям канала доступен просмотр записи игр из обширного архива. Стоимость доступа к каналу «Белорусский футбол» (BF.ITV.BY) в июне 2009г. составляет 300 бел. рублей/Мб, а стоимость неограниченного доступа – 9000 рублей в месяц. Услуга доступна для абонентов сети МТС /109/.

Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций

1. Оценка эффективности рекламы. Исследование информа­тивных результатов рекламной деятельности с помощью методов предварительной оценки

Эффективность применения рекламы (и остальных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций) бывает трех видов: информативная результативность, психологическая эффективность и экономическая эффективность, – каждая со своими показателями.

Информативная результативность оценивается методами опросов, экспертных оценок и тестирования, характеризует 1) степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании, 2) популярность отдельных рекламных средств.

Исследование информативных результатов рекламной деятельности происходит по двум временным периодам и характеризуется как предварительная оценка годности, которую мероприятия получают до рекламной кампании, и как оценка фактической рекламной кампании.

Существуют следующие методы предварительной оценки, осуществляемой потенциальными потребителями или специалистами:

- метод «портфеля объявлений»;

- лабораторные тесты (с применением приборов с фиксацией движения зрачка или учащения/замедления пульса, другие) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе;

- непосредственная интегральная комплексная оценка композиции, иллюстрации и текста рекламного обращения.

Тест портфеля объявлений заключается в следующем. Группе людей предлагают просмотреть весь «рекламный портфель» (базу данных с фотографиями и роликами) фирмы, а затем их просят припомнить содержание и вид отдельных рекламных объявлений. В результате становится возможным оценить способность выделить отдельные рекламные объявления из общей массы, оценить их доступность для восприятия /6; 13/.

Интегральная комплексная оценка композиции. Иллюстрации и текста получается при ответах на вопрос «Какое впечатление оказывает на вас данное рекламное обращение?» Предполагает приблизительно такие ответы: 1) очень понравилось; 2) нравится; 3) в общем, неплохо; 4) так себе, мне уже подобное попадалось; 5) не нравится, неэтично и грубо /5.12/.

2. Методы оценки информативной результативности фак­тического рекламного действия

Оценки информативной результативности фактического воздействия рекламной кампании включают такие методы:

- тесты на активное запоминание с подсказкой и без;

- интегральная комплексная оценка рекламной кампании одной фирмы в сравнении с кампаниями по продвижению других конкурирующих фирм.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и тесты на узнавание. На вспоминание бывают несколько видов. Спонтанное воспоминание – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «белье» – «Серж»). Воспоминание при предъявлении товара – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации. И воспоминание после пересказа рекламы – свой пересказ с оценкой.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют вывеску рекламного сообщения с прикрытым на ней названием фирмы и марки. Спрашивают: «Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма? Какой товар и какой марки рекламируется?»

Для выявления приоритетов популярности конкретных газет, журналов и телерадиоканалов используются рейтинги – характеристики носителей средств рекламы, а не ее текста.

Метод «фокус-группы» нацелен на выяснение пожеланий клиентов и проводится по определенной теме, на которой фокусируется внимание потребителей. «Фокус-группа» формируется из 8-10 клиентов, руководит дискуссией арбитр, который по профессии может быть психологом или маркетологом-исследователем. Он предоставляет группе исходный материал в виде планируемых акций или результатов имеющегося исследования. В случае сложности обсуждаемой проблемы к группе может быть подключен еще и эксперт. Результатом дискуссии является прогноз решения проблемы. А материалом для специалистов по психологии и маркетингу в их дальнейшей работе служат магнитофонные записи и видеозаписи.

3. Психологическая эффективность применения средств рекламы, методы наблюдения, опроса и эксперимента при этом

Психологическая эффективность оценивается настроением и впечатлением от рекламы, PR-мероприятий, форм стимулирования. Ее можно измерить такими эмоционально-качественными характеристиками, как 1) воспринимаемость; 2) запоминаемость; 3) порождение чувства желать приобрести; 4) узнаваемость; 5) способность вызвать восторг у представителей целевого рынка, определенных сегментов потребительского или профессионального рынка.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на клиентов отдельных рекламных средств. Наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, даже ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные и анализирует их. Может отметить, например, какой стенд ярмарки или выставки привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на внутримагазинной витрине вызывает больше интереса и каким спросом он пользуется.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) используется формула:

В = О: П,

где: В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на витрину/рекламу, П – общее число людей, прошедших мимо витрины/рекламы за этот исследуемый период.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Для определения эффективности рекламного средства составляются анкеты, которые письменно или устно в личных интервью, по радио или по телевидению (ответы по бесплатному телефону) доводятся до сведения потребителей. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

1) от знакомых;

2) из объявления по радио, в газете;

3) на поисковике в Интернете;

4) увидели в витрине магазина;

5) в процессе осмотра товаров в магазине;

6) из интервью руководителя фирмы по телевидению /5; 12/.

В некоторых случаях опросы сочетаются с экспериментами. Например, когда в одном регионе есть локальная рекламное воздействие по определенному каналу восприятия, а в другом – она отсутствует. Опросы в составе фокус-группы позволяют выявлять лучшие каналы распространения информации /14/.

4. Различные подходы в оценке экономической эффективности. Эффективность методов поддержки имиджа фирмы

Экономическая эффективность характеризуется через показатели дополнительного товарооборота, эффекта от рекламы. Экономическая эффективность от применения рекламы определяется с помощью ряда сопоставлений с применением формул.

1) Дополнительный товарооборот (для торгующих филиала, посредника) или дополнительная выручка (для производителя, поставщика), обозначенная Т_{Д ,} определяется по формуле:

Т_Д = (Т₂ – Т₁)* Д или

Т_Д = Д* Т₁ *П,

где Т₁ – среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб., Т₂ –среднедневной товарооборот, достигнутый в результате рекламных мероприятий, руб., Д – число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах (дни наибольшего влияния рекламы), П – коэффициент прироста среднедневного товарооборота при сопоставлении Т₂ с Т₁ .

2) Если известна рентабельность торгового посредника, филиала (рентабельность как процентное соотношение прибыли к товарообороту либо прибыли к стоимости реализованной продукции), то можно для торговца либо филиала рассчитать экономический эффект рекламирования Э по формуле:

Э = ((Т_Д * Р): 100) – З_Р или

Э = ((Т_Д * Н_Т ): 100) – (З_Р + З_Д ),

где Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб., Р – рентабельность всего товарооборота, в процентах, З_Р – затраты на рекламу или иную промо-акцию, З_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб., Н_Т – торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации.

Затем, по полученному результату определяем, получен эффект или нет. Если результат положительный (Э> 0), затраты покрыты, имеется эффект рекламирования, а если отрицательный итог (Э< 0) – то у нас убыток от рекламного мероприятия /7/.

4) Еще показатель, который более точно характеризует эффективность затрат на рекламу. Можно непосредственно рассчитать рентабельность рекламного мероприятия Р_Р по формуле:

Р_Р = (Э * 100): З_Р,

где Э – экономический эффект (прибыль) от рекламирования, руб., З_Р – затраты на рекламу данного товара, руб.

Обычно тестирование рекламного продукта с целью попытаться определить эффективность обращения в среде потенциальных потребителей проводится:

1. В конце процесса изготовления рекламного ролика (до изготовления эталонной копии) или постера (на стадии готового макета).

2. На стадии частичного завершения работы над дорогостоящим рекламным телероликом.

3. При возобновлении через определенный период рекламной кампании с использованием ранее задействованных рекламных продуктов.

Тестовые методики принято подразделять на качественные и количественные /14/. Первые, качественные методики дистанцируются от вопросов объемов продаж, сосредотачиваются на степени привлекательности рекламы для потребителей, при этом используются фокус-группы и индивидуальные интервью. Ко вторым, количественным, относятся методики, что строятся на оценке результатов продаж, выявлении экономической эффективности рекламы.

Большое значение придается оценке эффективности товарных/торговых марок или брендов. На основании многолетних и многочисленных, по различным областям бизнеса, исследованиям, группа американских специалистов с участием Скотта М. Дэвиса выбирала метрика успешности марок/брендов. Приведем перечень часто употребляемых.

1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку, выделить ее из общей массы (сила марки).

2. Понимание позиции: в какой степени ваша ЦА понимает позиционирование и суть рекламной идеи.

3. Выполнение марочного контракта: насколько бренд соблюдает его.

4. Узнаваемость индивидуальности: степень соответствия марки и ее «личности» (опросы по имиджу).

5. Уровень ассоциаций: данная метрика схожа с предыдущей, оценка направления движения марки по пирамиде ценностей Маслоу.

6. Число привлеченных покупателей.

7. Число потерянных покупателей кто переключился на бренды конкурентов).

8. Доля рынка: определяется отношением числа использующих вашу марку потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех. кто приобретает товары определенных категорий).

9. Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе вашей марки.

10. Лояльность покупателей: в какой степени покупатели отдают предпочтение именно вашей марке и как долго у них присутствует эта лояльность.

11. Частота покупок: степень влияния вашей марки на частоту покупок товаров данной категории (например, могут ли покупатели покупать на один шоколадный батончик в месяц больше, чем сейчас).

12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени ваша марка получила положительные отклики в СМИ.

13. Уважение к марке: мнение потребителей о вашей маке и как они описывают ее в разговорах с другими людьми.

14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.

15. Удовлетворение покупателей: оценка степени удовлетворенности потребителей от контакта с вашим марочным товаром/услугой (в баллах).

16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость вашей торговой марки в денежном выражении (как если бы вы продавали ее другой компании).

17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент надбавки к цене вашей марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.

18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыль расходов на рекламу.

19. Пожизненная стоимость покупателя: потребление марочного товара входит в привычку, например, матери, дочери, внучки, они приверженцы и постоянно покупают этот товар. И с помощью этой и всех вышеназванных метрик собирается информация о норме возврата инвестиций (НВИ) в торговую марку или Return on Brand Investment, ROBI /71/.

Имеются и другие оценки бренда или марки.

Так как и выставкам придается большая роль в СМК, то и для выставочной деятельности рассчитываются показатели эффективности /77/.

Оценка эффективности участия в выставке может основываться

1. Средняя дневная частота посещени й =

2. Степень привлечения новых посетителей =

3. Доля активных посетителей = =

4. Показатель отклика приглашенных посетителей =

5. Стоимость участия одного посетителя = =

Эффективность работы групп персонала, занятого на выставке, оценивается на основе специальных критериев и показателей. Задачей оценки является не формальное установление ответственных за просчеты, а определение допущенных ошибок и упущений с целью повышения эффективности работы персонала в будущем.

Тема 18. Система регулирования рекламных и других

маркетинговых коммуникаций. Этика в рекламе

1. Необходимость регулирования рекламной деятельности и основные направления осуществления этого

Рекламную деятельность необходимо регулировать, так как:

1) реклама имеет эмоциональное коммуникативное воздействие, способна влиять на психику;

2) реклама осуществляется массово, с помощью СМИ;

3) реклама и стимулирование сбыта подталкивают тратить денежные средства, при этом играют на доверчивости людей.

Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не сможет.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто не поверит таким объявлениям. Зубную пасту нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 24-часовую защиту, если в нормальных условиях она этого не делает. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым /2; 5/.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует товар, аи потом его не оказывается в продаже или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять право на скидки при проведении мер стимули­рования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. Вышеназванные примеры показывают. По каким причинам у покупателей могут возникнуть недоверие и негативные стереотипы в отношении рекламы.

Соблюдение прав потребителей требуют исполнения этических норм в рекламе. На защите этики в рекламе стоят, в первую очередь, нормы законов и нормативные акты правительств.

Основными направлениями осуществления регулирующей функции в сфере коммуникации и рекламной деятельности выступают:

а) конкуренция – при достижении ею определенной степени реклама становится качественнее, лучше финансируется у фирм-лидеров;

б) консъюмеризм – реклама осуществляется при соблюдении прав потребителя;

в) правительство, а конкретно – министерства торговли, министерство экономики и их департаменты по предпринимательству и защите прав потребителя, министерство юстиции, торговая палата, министерство информации регулируют меры рекламы, но наибольшая роль отводится министерству торговли.

Первым законом по регулированию маркетинговых коммуникаций в стране явился текст закона Республики Беларусь «О рекламе», подписанный президентом РБ 18 февраля 1997 г.

Закон РБ «О рекламе», как в первой редакции, так и в новой, в историческом аспекте является собирательным документом, в котором учтено значительное количество норм, содержащихся в ранее принятых нормативных актах, в международных рекомендациях, во взаимозаменяемых законах о рекламе у Российской Федерации, у Украины, в Евросоюзе, учитывает мировой опыт. Закон не распространяется на информацию, размещаемую (распространяемую) в ходе предвыборной агитации или референдумов и иных политических целях.

Новый закон Республики Беларусь «О рекламе» принят национальным собранием в апреле 2007 г. и подписан Президентом страны 10 мая 2007 г.

В Беларуси также действуют: законы РБ «Об авторском праве и смежных правах» (от 16.05.1996 г.), «О товарных знаках (знаках обслуживания)» (от 5.02.1993 г. в редакции 2000 г.), «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции» (от 10.12.1992 г. в редакции 2000 г.), «О защите прав потребителей» (в редакции от 9.01.2002 г.), «О печати и средствах массовой информации», декреты Президента РБ «О государственном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и этилового спирта» (от 18.12.2002 г.), «О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий» (от 17.12.2002 г.), Постановление Министерства торговли РБ «Об утверждении инструкции о порядке согласования рекламы перед ее размещением на технических средствах наружной рекламы» (от 24 марта 2005 г.) и другое.

Действуют в России: законы РФ «О рекламе» (первый вариант закона был утвержден от 18.02.1995 г., ныне действующий вариант закона Российской Федерации «О рекламе» утвержден от 13 марта 2006 г.), федеральные законы «О защите прав потребителей» (1992 г.), «О средствах массовой информации» (от 27.12.1991 г. с изменениями 1996, 1998 гг.), «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (от 23.09.1992 г.), «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (1994г.), «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (от 22.03.1991г.), «О государственном регулировании производства этилового спирта и оборота алкогольной продукции», «Об ограничении курения табака» и другие правовые акты. Ситуацию в соседней стране учитываем потому, что подавляющая часть белорусского экспорта направляется именно в эту страну. Новым является принятие Российского рекламного кодекса (от 12.03.2001 г.) как комплексного документа.

Анализ даже только законов «О рекламе» в России и Беларуси показывает, что основные понятия четко регламентируются и схожи по критериям.

Статьи Закона Республики Беларусь «О рекламе»

Действующий закон содержит 35 статей без их объединения в разделы.

Статья 1. Сфера применения настоящего закона.

Статья 2. Основные термины,применяемые в настоящем Законе, и их определения.

Статья 3. Применение норм международных договоров.

Статья 4. Авторское право и смежные права на рекламу.

Статья 5. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы.

Статья 6. Полномочия Президента Республики Беларусь в области рекламы.

Статья 7. Полномочия Совета Министров Республики Беларусь в области рекламы.

Статья 8. Полномочия Министерства торговли Республики Беларусь в области рекламы.

Статья 9. Полномочия местных исполнительных и распорядительных органов в области рекламы.

Статья 10. Общие требования к рекламе.

Статья 11. Реклама в средствах массовой информации.

Статья 12. Реклама с использованием электросвязи.

Статья 13. Наружная реклама.

Статья 14. Реклама на транспортном средстве.

Статья 15. Реклама лекарственных средств, методов, средств, работ и услуг в области профилактики, диагностики, лечения, реабилитации и протезирования, медицинской техники и изделий медицинского назначения, медицинских технологий, биологически активных добавок к пище, косметических средств и некоторых иных товаров.

Статья 16. Реклама ветеринарных услуг.

Статья 17. Реклама алкогольных напитков и табачных изделий.

Статья 18. Реклама пива и слабоалкогольных напитков.

Статья 19. Реклама оружия и продукции военного назначения.

Статья 20. Реклама о трудоустройстве и учебе граждан Республики Беларусь за границей.

Статья 21. Реклама риэлтерских услуг.

Статья 22. Реклама ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением, использованием денежных средств организаций и (или) граждан

Статья 23. Рекламные игры и реклама лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари.

Статья 24. Социальная реклама.

Статья 25. Защита несовершеннолетних при производстве и (или) размещении (распространении) рекламы.

Статья 26. Ненадлежащая реклама.

Статья 27. Права и обязанности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя по предоставлению информации при производстве и (или) размещении (распространении) рекламы.

Статья 28. Обязанность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя по предоставлению информации Министерству торговли Республики Беларусь и (или) местному исполнительному и распорядительному органу.

Статья 29. Обязанность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя по хранению материалов или их копий, содержащих рекламу, и копий истребованных документов.

Статья 30.Признание рекламы ненадлежащей и осуществление контррекламы.

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

Статья 32.Внесение изменений в некоторые законы Республики Беларусь и признание утратившими силу некоторых законодательных актов Республики Беларусь и отдельного положения Закона Республики Беларусь «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Республики Беларусь».

Статья 33. Переходные положения.

Статья 34. Приведение законодательства в соответствие с настоящим Законом.

Статья 35. Вступление в силу настоящего Закона (через шесть месяцев со дня опубликования) /23/.

В Законе РБ дается расширительная трактовка рекламы. Так, согласно статье 2 Закона РБ «О рекламе», реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. Ненадлежащая реклама, согласно статье 2, – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства.

Определение контррекламы в Законе РБ подается исключительно с позиции права (не по теории композиции). Так, согласно статье 2, контрреклама – информация о ненадлежащей рекламе, размещаемая (распространяемая) рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем, допустившими нарушение законодательства о рекламе (далее – нарушитель), на основании решения государственного органа.

В статье 8 закреплено, что Министерство торговли Республики Беларусь в области рекламы осуществляет проведение единой государственной политики, осуществляет государственный контроль за осуществлением рекламной деятельности, предупреждает факты ненадлежащей рекламы, рассматривает обращения организаций или граждан и иные материалы о нарушении законодательства о рекламе.

В статье 9 отмечено, что местные исполнительные и распорядительные органы в области рекламы на территории соответствующих административно-территориальных единиц предупреждают факты ненадлежащей рекламы и выдают разрешения на размещение средств наружной рекламы и размещение (распространение) рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах.

К недобросовестной рекламе, в соответствии со статьей 26 Закона Республики Беларусь «О рекламе» относится та, которая содержит ложные и иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, таких как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие документа об оценке соответствия и знаков соответствия, количество и место происхождения, наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте, цены и условий оплаты товара, доставки, обмена, возврата, ремонта, гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и хранения, использования слов в превосходной степени, создающих впечатление о преимуществе товара.

К недостоверной (по статье 26) относится реклама, не соответствующая действительности в отношении прав на использование государственных символов или символов международных организаций, результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний, статистических данных, ссылок на какие-либо рекомендации, проведения конкурсов, лотерей, игровых, рекламных и иных мероприятий, пари и иного.

Неэтичной (по статье 26) является реклама, которая содержит текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы, или порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями, порочит государственные символы, порочит какую-либо организацию или гражданина, профессию, товар.

Также, согласно статье 26 закона, использование в эфирной рекламе, в иной продукции скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем рекламы воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами, не допускается. Вся ненадлежащая реклама не допускается.

В законе Республики Беларусь «О рекламе» также введены нормы и понятия, регулируемые во многих странах. Приведем некоторые:

­ рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению);

­ рекламная игра – проводимая в целях стимулирования реализации товаров групповая или массовая игра, организатор которой обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками;

­ рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

­ рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;

­ рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

­ средство наружной рекламы – техническое средство, специально предназначенное и (или) используемое для размещения (распространения) наружной рекламы, за исключением транспортного средства.

Согласно статье 4, р еклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторское право и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством об авторском праве и смежных правах.

Согласно статье 10, имеются общие требования к рекламе.

Размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь, если иное не установлено законодательными актами. Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками. В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

На рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара. Реклама, содержащая информацию о реализации товара, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, – также его фамилию и инициалы. Требования настоящего пункта не распространяются на рекламу, размещаемую (распространяемую) на телевидении и радио, а также на рекламу, размещаемую (распространяемую) в сети Интернет и содержащую ссылку на сайт, на котором размещены указанные в настоящем пункте сведения.

Реклама, содержащая информацию о юридическом лице Республики Беларусь, допускается только при наличии у этого юридического лица свидетельства о его государственной регистрации. Реклама, содержащая информацию о гражданине, деятельность которого требует государственной регистрации его в качестве индивидуального предпринимателя в соответствии с законодательством, допускается только при наличии у этого гражданина свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя. Реклама, содержащая информацию о виде деятельности организации или гражданина, подлежащем лицензированию, допускается только при наличии у этой организации или этого гражданина соответствующего специального разрешения (лицензии).

Реклама не должна поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности; содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности.

Социальная реклама (статья 2) – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству; наркотических средств, психотропных веществ; тканей человека; порнографических материалов; направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение; прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь.

Согласно статье 11, реклама в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для размещения (распространения) рекламы, не должна превышать:

25 процентов объема одного номера государственных периодических печатных изданий;

30 процентов объема одного номера иных периодических печатных изданий;

20 процентов объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 процентов объема вещания в течение каждого часа.

Продолжительность каждого прерывания передачи рекламой, в том числе художественного фильма, не должна превышать четырех минут. Реклама в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», должна размещаться по краям или в углу кадра и не должна превышать семи процентов площади кадра и накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Реклама одной и той же организации или одного и того же гражданина либо товара более чем два раза общей продолжительностью более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания не допускается. Реклама пива и слабоалкогольных напитков, производимых за пределами Республики Беларусь, разрешенного к обороту на территории Республики Беларусь гражданского оружия более чем два раза в течение каждого прерывания передачи рекламой не допускается. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должны превышать средний уровень звука прерываемой рекламой транслируемой программы. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею транслируемой программы определяются требованиями технических нормативных правовых актов.

Звук рекламы не должен быть громче звука транслируемой программы.