Концепция развития рекламного рынка в Беларуси

Концепция разработана в целях создания благоприятных условий для развития рекламного бизнеса Беларуси с учетом национальных интересов, а также в целях повышения качества и эффективности отечественной рекламы, стимулирования организаций к максимальному использованию рекламного ресурса для продвижения товаров, продукции, работ, услуг на потребительском рынке.

В Концепции дана оценка текущего состояния рекламного рынка.

В частности, отмечено, что в республике созданы правовые и организационные условия для осуществления рекламной деятельности: систематизирована нормативно-правовая база, оптимизированы административные процедуры, налажен контроль за соответствием рекламы требованиям законодательства.

Рекламная деятельность не подлежит лицензированию, сертификации, специалистам в области рекламы не нужно проходить аттестацию.

В Республике Беларусь законодательно обеспечено производство рекламы с обязательным участием белорусских организаций и граждан.

В результате созданных условий в последние годы отечественный рынок рекламы активно и динамично развивается. Так, по данным на начало 2008 года в республике осуществляли деятельность 440 рекламных организаций, темп роста объема рекламных услуг в названном году составил 125 %. Удельный вес рекламных услуг в Беларуси составил около 13 долларов США в расчете на одного жителя. Для сравнения, в Российской Федерации – около 45, в Украине – 25, Казахстане – 18.

Структура рекламного рынка в республике в первом полугодии 2009 года сложилась следующим образом: телевизионная реклама составляла 32 %, наружная ре­клама – 20 %, реклама в печатных СМИ – 16 %, иная реклама – 32 % от общего объема рекламных услуг.

Размещение (распространение) рекламы белорусскими телевизионными и рекламными организациями осуществляется как на белорусских телеканалах, так и на иностранных, транслирующихся на территории Республики Беларусь (НТВ, MTV, ТВ RAY, РенТВ и др.).

Реклама на телевидении является одним из наиболее эффективных и востребованных рекламодателями видов рекламы.

Телевидение является одним из самых дорогостоящих способов распространения рекламы, и тенденции к снижению ее стоимости не наблюдается, о чем свидетельствует общемировая практика – объемы рекламы ограничиваются, а ее стоимость увеличивается.

В Республике Беларусь стоимость рекламы на телевидении значительно ниже, чем в соседних государствах. Однако для многих отечественных организаций и существующая стоимость является препятствием для продвижения товаров посредством центральных телеканалов. На сегодняшний день в целях наращивания объемов рекламы отечественных производителей и их товаров для них существенно снижена стоимость размещения (распространения) рекламы на центральных телеканалах.

В Концепции отмечается, что на сегодняшний день в сфере телевизионной рекламы имеется ряд проблемных вопросов.

Так, например, законодательное требование к уровню звука рекламы зачастую не соблюдается телеорганизациями ввиду отсутствия технического механизма его реализации и контроля. В результате складывается ситуация, при которой невозможно привлечь нарушителей к ответственности и привести уровень звука телевизионной рекламы в соответствие с рекламным законодательством.

Рекламодатели не в полной мере используют рекламный ресурс региональных телеканалов, где стоимость размещения рекламы значительно ниже стоимости такого размещения на центральных телеканалах. Размещение рекламы на местных телеканалах лило бы некрупным организациям оптимизировать рекламные расходы.

Наружная реклама также является эффективным востребованным видом рекламы. При этом она существенно влияет на развитие социально-экономической инфраструктуры населенных пунктов, их художественно-архитектурное оформление.

Стоимость размещения (распространения) наружной рекламы в республике является одной из самых низких среди стран СНГ.

В целях создания обстановки открытости, «прозрачности» рынка наружной рекламы на территориях областей и города Минска утверждены региональные концепции развития наружной рекламы, разработаны городские и районные планы размещения (распространения) наружной рекламы, содержащие информацию о перспективных местах размещения рекламных конструкций.

Вместе с тем, несмотря на четкость законодательного регулирования сферы наружной рекламы, осуществление административных процедур по принципу «одно окно», не исключены случаи местничества, бюрократизма и волокиты при решении вопросов о выдаче раз решений на размещение средств наружной рекламы. Известны случаи необоснованных отказов в предоставлении мест для размещения средств наружной рекламы. Не обеспечена доступность информации о перспективных местах размещения средств наружной рекламы в городах и районах.

Кроме того, на территориях областей определено 207 перспективных мест размещения рекламных конструкций вдоль республиканских автомобильных дорог.

На протяжении последних лет в республике ведется планомерная работа по рекламному оформлению автомобильных дорог. В настоящее время в республике размещено более 400 сторон средств наружной рекламы, в том числе на Минской кольцевой автомобильной дороге 128 сторон, автомобильной дороге М – 2 «Минск – Национальный аэропорт «Минск» – 136 сторон.

Размещение средств наружной рекламы вдоль авто дороги М-2 предполагает повышенные требования к качеству рекламы, поскольку такая реклама должна формировать имидж Беларуси как страны с развитой туристической инфраструктурой и производственным потенциалом, богатым культурным наследием, расположенной к интеграции в мировое сообщество.

Однако качество и тематическая направленность рекламы на автодороге М-2 не соответствует статусу этой дороги, не обеспечивает сюжетную и художественную привлекательность рекламы. Вдоль дороги недостаточно рекламы, ориентированной на гостевую аудиторию: туристических, справочно-информационных, развлекательных и иных услуг. Поэтому на сегодняшний день эффективность рекламы, размещенной вдоль М-2, невысока.

Помимо рекламы на телевидении и наружной рекламы рекламодатели используют иные эффективные и разнообразные в ценовом отношении возможности для продвижения своих товаров, размещая рекламу на транспортных средствах, на радио, в печатных изданиях, на торговом оборудовании, в сети Интернет и другими способами (рекламные акции, игры, иные рекламные мероприятия).

Востребованной рекламодателями является реклама в печатных изданиях. При стабильном количестве крупных рекламных изданий наблюдается увеличение количества региональных рекламных изданий – на сегодняшний день практически в каждом областном и крупном районном центре имеется собственное рекламное издание, учитывающее специфику региона.

В последние годы отечественные производители стали активно размещать свою рекламу на торговом оборудовании, предоставлять торговым организациям оформленное рекламой специализированное оборудование, благодаря чему белорусские торговые марки стали узнаваемы и востребованы потребителями.

Одним из самых эффективных рекламных средств по соотношению затрат и результата является Интернет. В настоящее время интернет-реклама активно развивается, что обусловлено ростом активности и объема интернет аудитории, невысокой стоимостью размещения (распространения) такой рекламы по сравнению с другими медианосителями.

Эффективными способами продвижения товаров, обеспечивающими прямой контакт с потребителями, являются рекламные акции и рекламные игры. Как показывает практика, объем реализации товаров при проведении рекламной игры возрастает на 30 - 40 процентов. Однако отечественные производители такие способы продвижения товаров используют неоправданно мало.

На сегодняшний день в Беларуси серьезной проблемой является ситуация, при которой большинство отечественных производителей недооценивает значимость рекламы для продвижения на рынке товаров и увеличения товарооборота: рекламные кампании не планируются, реклама осуществляется стихийно, недостаточно используются малозатратные виды рекламы – в торговых объектах, на транспорте, в Интернете, эффективность рекламы не анализируется.

В Концепции особое внимание уделяется социальной рекламе, которая призвана формировать и поддерживать в обществе, в сознании людей общечеловеческие ценности, привлекать внимание к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения. Рекламодателями социальной рекламы являются государственные органы.

Размещение (распространение) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе, чем в достаточной мере обеспечивается информационная поддержка деятельности государственных органов. Социальная реклама наиболее активно размещается государственными органами на телевидении, на средствах наружной рекламы, путем распространения листовок.

В республике существуют рекламные организации, а также телеорганизации, имеющие достаточный опыт и творческий потенциал для производства качественной социальной рекламы.

Вместе с тем, процесс производства и размещения распространения) социальной рекламы носит стихийный характер. Качество социальной рекламы зачастую не соответствует современным тенденциям, не всегда отвечает ожиданиям общества и государства. Пока социальная реклама значительно уступает по качеству коммерческой рекламе по эстетическому исполнению, по эффективности, отсутствует механизм финансирования производства социальной рекламы.

На современном этапе требуется эффективная системная организация производства и размещения (распространения) социальной рекламы, которая смогла бы обеспечить удовлетворение общественных и государственных интересов.

Важным условием развития социальной рекламы в республике является создание конкурентной творческой среды с обязательным вовлечением в эту деятельность различных организаций и граждан.

Основными целями развития рекламного рынка в Республике Беларусь Концепция определяет:

· создание благоприятных условий для эффективной рекламной деятельности с учетом национальных интересов;

· повышение качества и эффективности отечественной коммерческой и социальной рекламы;

· определение приоритетных тематических направлений социальной рекламы, пропаганда социальных интересов и государственных программ;

· определение возможных источников финансирования производства социальной рекламы;

· максимальное использование отечественными производителями ресурса рекламы в существующих экономических условиях;

· обеспечение конструктивного взаимодействия государственных органов по управлению наружной рекламой.

Развитие рекламного рынка планируется на основе изучения мирового опыта в сфере рекламы, учета потребностей общества и бизнеса в рекламе, экономического потенциала рекламных организаций и предполагает:

· совершенствование законодательства, в том числе технических нормативных правовых актов, обеспечивающих реализацию правовых предписаний на практике;

· формирование единой направленности усилий государственных органов и государственных организаций на обеспечение конструктивного взаимодействия при решении вопросов, возникающих при осуществлении рекламной деятельности;

· создание благоприятных условий, обеспечивающих расширение и привлекательность рынка наружной рекламы, в том числе развитие новых форм наружной рекламы на основе изучения мирового опыта;

· активизацию деятельности маркетинговых и рекламных служб отечественных производителей;

· планирование деятельности в сфере социальной рекламы, в том числе тематики социальной рекламы с учетом потребностей общества и государства в решении актуальных проблем;

· формирование системы производства и финансирования социальной рекламы, обеспечивающей высокое качество и эффективность социальной рекламы;

· осуществление производства социальной рекламы с привлечением ведущих рекламных агентств Беларуси, известных людей в области спорта, культуры, искусства, науки и т.д., творчески активной молодежи;

· формирование критериев качества социальной рекламы и оценки ее эффективности;

· рассмотрение и согласование социальной рекламы и оценки ее эффективности;

· рассмотрение и согласование социальной рекламы Комиссией по вопросам социальной рекламы и этичности рекламы при Межведомственном совете по рекламе;

· использование для распространения социальной рекламы радио, Интернет и рекламные акции;

· и иные мероприятия.

Концепция развития рекламного рынка в Республике Беларусь до 2014 года призвана создать в стране динамично развивающийся рекламный рынок, повысить качество и эффективность рекламы, производимой на территории Республики Беларусь, сформировать у потенциальных рекламодателей – отечественных производителей, понимание значимости рекламы, как высокоэффективного механизма, способствующего увеличению товарооборота.