Методы удержания внимания при мультимедийных средствах

В Интернет-коммуникациях вырос авторитет новых медиа. Новые медиа – это все средства Интернета, при помощи которых осуществляются персонализированные коммуникации с его пользователем. К ним относятся блоги. социальные сети, СМИ 2.0, даже традиционные он-лайн-СМИ, которые сейчас активно модернизируются. Пример последних – сайт газеты, на котором все новости доступны для комментирования читателей и интегрированы с популярными блог-хостингами (Livejournal, Liveinternet). Также, к новым медиа относятся аффилированные и не аффилированные профессиональные сообщества, тематические аудитории. Присутствие в них для рекламодателей – это самый простой выход на свою ЦА. В сообщество внедряются профессионалы, организующие коммуникации с пользователями, экспертами, а коммуникации могут быть «прозрачными» (когда все знают, что данный спикер в сообществе представляет ту или иную компанию), так и скрытые, когда пользователь (он и его группа) исподволь корректируют общественное мнение, ведя дискуссии о нужной марке.

Простой и быстрый выход на свою целевую аудиторию заключается в присутствии рекламы заказчиков в тематическом сообществе через лоббирование его интересов ведущими, спикерами перед пользователями, экспертами и другими заинтересованными темой людьми. Инициируются периодические дискуссии о компании, бренде, персонена наиболее популярных тематических площадках, форумах, сообществах в блогосфере, в дневниках популярных пользователей или авторитетных пользователей («тысячников»), на развлекательных порталах, в СМИ 2.0. Хороший эффект дает сочетание он-лайновых и офф-лайновых методов продвимения: презентация товаров и услуг на различных фестивалях, организация конкурсов с реальными призами для виртуальных участников. Особенно ценна постоянная обратная связь в профессиональных сообществах, таких как международные Linkedin Xing или отечественные Профессионалы.Ру. Работа с новыми медиа требует постоянного труда. Иногда проще обратиться в PR-агентство, специалисты которого всегда в курсе новостей и ведут своевременный мониторинг. Также. Сотрудники РР-агентства говорят с пользователями Интернета на одном языке, в блогосфере («Яндекс.Блоги» и «Google.Блоги», ТТТ) своя специфика общения, там не место для пресс-релизов.

Комплексному продвижению продуктов, услуг среди ЦА способствует прием создания, внедрения и продвижения вирусного контента в новых медиа. Площадки для распространения – Youtube и Rutube. Роль вирусного контента также играют аудио- или видеофайлы, тексты или изображения, мгновенно распространяющиеся вм Интернете и имеющие большое количество просмотров. Вирусный эффект достигается за счет яркой идеи, чтоб пользователям самим захотелось пересылать новость друг другу/88/.

Социальные блоги в Интернете.

Интернет повсеместно менялся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для поддержания конкурентоспособности. А брендинг любых интернет-организаций заключался в том, чтобы познакомить с собой как можно больше потребителей и готовности измениться в любую минуту. Акцент не делается ни на чем. Сегодня десятки тысяч веб-сайтов борются за внимание более 155 млн. пользователей по всему миру, и для того, чтобы захватить внимание этих людей необходимы идеи, новые правила, которые и могут предоставить конкурентные преимущества. Лидирует сейчас идея соавторства. Возникают средства массовой информации, созданные самой аудиторией, которые имеют неограниченные возможности роста при незначительном управлении со стороны центра. Блоги – это самое последнее увлечение в сети: подсчитано, что 32 млн. людей читают блоги и около 10 млн. пишут их. На одного автора приходится три или четыре читателя. Благодаря блогам у людей появилась возможность обмениваться мыслями, взглядами. Идеями. Вовремя обновлять свой блог считается и для физического лица. И для компании очень важным для поддержания интереса тех, кто посетит блог повторно. Через блоги отражается не официальный пиар, а множество индивидуальных точек зрения. Блоги действуют методом молвы, имеют свойства:

- содержание создается аудиторией, управление центра незначительно;

- блоги носят субъективный характер, поделиться информацией;

- они заметны, имеют творческий характер;

- они выступают против толпы, против нивелирования.

К раскрученным, уже влиятельным блогам относятся: eBay, Wikipedia, Youtube, MySpace.

Онлайн-энциклопедия Wikipedia в рейтинге мировых сайтов с 500-го места в 2004 г. поднялась до 60-го места в 2005 г., за год и по настоящее время сайт стал нарицательным среди пользователей Интернета. То, что пишут сами читатели, становится достоянием интеллектуальной современной культуры, разногласия урегулируются редакторами и создается впечатление, что статьи пишут специалисты в определенной области. Википедией владеет и финансирует Фонд Викимедиа, некоммерческая организация, которая управляется братскими проектами Википедии, такими, как Викисловарь. Отделения Викимедии, местные ассоциации википедистов также участвуют в продвижении и финансировании проекта. Все они совместно имеют мощный бренд, открывающий им и другим посетителям Интернет массу возможностей в будущем.

Современные IT – технологии значительно обесценили стоимость организации и хранения данных. С 1977 г. стоимость переработки данных подешевела в 1000 раз, а скорость их переработки в Интернете увеличилась в 100000 раз. Это тоже используют блоги. Компания Amazon имеет свой пример использования соавторства на свой площадке. Она в Интернете предоставляет доступ к огромному запасу товаров (в основном – книг), хранимому централизованно, предоставляет значительные скидки благодаря своей оптовой покупательной способности, обеспечивает список товаров, управляет взаимоотношениями с клиентами и связывается с ними при поступлении новых книг нужных авторов, товаров, публикует отзывы читателей и составляет список покупок людей, которые прочитали определенную книгу.

Проект YouTube (русск. Произношение – ютьюб, телевизор, название обыгрывает жаргонное boob tube – «телек», «ящик») – сервис, предоставляющий услуги хостинга видеоматериалов. Пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи, здесь как профессионально снятые фильмы, клипы, так и любительские видеозаписи, включая видеоблоги. Проект YouTube является одновременно и платформой, где может быть размещена реклама музыкального коллектива, художника, режиссера. Этот сайт является самостоятельным, дорогим и успешным брендом.

Интернет-бренд MySpace (образовано от My Space – «мое пространство») – популярная интернациональная социальная сеть, блог-платформа, на которой представлена возможность создания сообществ по интересам, персональных профилей, ведения блогов, размещения фото-, видео- и музыкального содержания. Занимает пятое место в мире по популярности среди англоязычных интернет-ресурсов и среди интернациональных сайтов. С января 2008 г. запущена бета-версия MySpace на русском языке.

Российским аналогом сети MySpace являются такие социальные сети, как Одноклассники (www.odnoklassniki. ru) или сеть Вконтакте (www.vkontakte. ru), где помимо вышеперечисленных доступны такие опции, как оценка фотографий друзей или размещение резюме (и еще, сайт, смежный с ресурсом Вконтакте – Вштате.ру). Белорусский аналог – «Парта.бай». Здесь тоже помещают новости и рекламу

Социологи определили, что двести лет назад средний человек в Европе через общину или в деревне имел контакты, довольно тесные контакты со 150 людьми. В современных условиях более многочисленные контакты часто носят поверхностный характер. Разрушение традиционных малочисленных сообществ, высокий уровень разводов и высокая географическая и социальная мобильность привели к тому, что любому человеку легко оказаться в изоляции. Влияет и то, думают и помнят о вас другие люди или нет. Возможность социального объединения на основе идей социализации делают коммуникацию легче, богаче и могут стать сильным бизнесом. По мнению Джона Гранта, свойства идей социализации:

- они усиливают существующие социальные связи или создают новые;

- встречают людей, узнают их, помнят о них;

- преодолевают преграды, например, отрицательные стереотипы, комплексы, отстраненность;

- организуют совместную деятельность, мотивируют принять в ней участие, внести свой вклад;

- имеют свои ритуалы, обычаи, этикет, культурные форматы;

- часто имеют большой масштаб, основаны на «инициативе снизу».

Примером такого бренда является проект Habbo Hotel – одно из самых успешных интернет-сообществ. Habbo – это онлайн-игра, в которой люди, чаще всего подростки, могут тусоваться и болтать. Как крупный торговый центр это сообщество охватывает объединения из 16 стран. Текст, который игроки набирают в ходе беседы, тщательно редактируется, из него убираются ругательства и другое содержание оскорбительного характера, а сам сайт модерируется как оплачиваемыми профессионалами, так и добровольцами. Игроки могут по собственному вкусу оформить свои комнаты для гостей, приобрести для них виртуальную мебель или обстановку. При этом покупка осуществляется за виртуальную Habbo-валюту, но купить ее можно, использовав свой реальный банковский счет.

Также, примечателен в Интернете популярный сайт Friends Reunited, помогающий найти и поддерживать контакт с теми друзьями и просто знакомыми, связь с которыми потерялась в прошлом.

Итак, все эти перечисленные сайты как популярные Интернет-бренды (Wikipedia, MySpace, Одноклассники и другие) позволяют развивать любые отношения, высказываться о любых примерах рекламы и иных коммуникаций, творчески самовыражаться и общаться по хобби /89/.

Стремительный рост коммуникативных средств совпал с перемещением значительной части коммуникаций коммерческой сферы в цифровое пространство. Все это способствует развитию индустрии мобильного маркетинга (ММ), ключевая особенность которого заключается в возможности установления коммуникации с целевой аудиторией на расстоянии, вне пространственных ограничений и максимальной интеграции потребителей в рекламные кампании. Целевая аудитория кампаний ММ на территории России и Беларуси – это молодые люди в возрасте до 30 лет. Основные рекламодатели приходятся на производителей из FMCG-сектора (более70 процентов проведенных акций). Весь спектр распределения в 2008 г. включил: Пиво – 13%; сигареты – 8%; алкогольные напитки – 4%; безалкогольные напитки – 21%; продукты питания – 11%; бытовая химия, средства гигиены – 10%; косметика – 2%; одежда – 3%; а также техника – 9%; фильмы – 2%; мероприятия отдыха, культуры – 9%; автокомплектующие – 3%; и другое – 5%. Продолжительность свыше трех четвертей кампаний ММ составила общение с ЦА более месяца.

За 2008 г. наибольшее распространение получили акции, основанные на использовании различных коротких текстовых сообщений (SМS/ММS). Также, особое внимание было уделено высокотехнологичной коммуникации посредством Bluetooth-технологий. Путем разработки различных голосовых технологий (IVR) заказчики сообщений пошли лишь в 2% случаев. Нововведением 2008 г. стали акции, комбинирующие в себе сразу несколько методов взаимодействия с аудиторией, а именно, отправку кода (короткого номера), IVR и творческий конкурс. А вот доля опросов сократилась. Часть кампаний ММ организуется с помощью различных мобильных серверов, при этом информационную поддержку акциям обеспечивают проморесурсы в Интернете (веб- и WAP-порталы). И всем участникам ММ доступен брендированный медиаконтент, а части – общение с ЦА с помощью сall-центров.

При проведении кампаний мобильного маркетинга (ММ) используются многие из интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Согласно статистике, расходы у фирм типа МТС,Velcom, Life и т.п. распределились в 2008 г. так: на продукт, его упаковку, этикетку – 28%; рекламу в Интернете – 31%; indoor, рекламные носители в местах продажи – 24%; через прессу – 7%, радио – 1%, ТВ-рекламу – 4%, а также промо-листовки – 3% и наружную рекламу – 2%. Активно проводится мотивация ЦА к участию в акциях. Две трети фирм за участие в акциях предлагают своей аудитории как призы путевки на отдых, различную технику, деньги и брендированные вещи, а также пользование контентом и вариант пополнения баланса сотовой связи /89/.

Тема 14. Стимулирование продаж и сбыта

Стимулирование продаж и сбыта как элемент СМК, его содержание

Стимулирование продаж и сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование продаж потребителей осуществляется среди конечных потребителей товара.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Так, сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта, ведь эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Торговые посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, конкуренция на полках магазинов обостряется при насыщении торгового ассортимента.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способ­ствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование продаж и сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.