Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама занимает особое место в современной маркетин­говой деятельности, поскольку является одним из самых значимых средств продвижения.

Реклама — форма неличного представления товара, идей, услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (оп­ределение АМА). Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юриди­ческом или физическом лице, товарах (рекламная инфор­мация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и спо­собствовать реализации товаров (закон Республики Беларусь «О рекламе»).

Основные характеристики современной рекламы:

• общественный характер — рекламное обращение адре­совано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки;

• убедительный характер — широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре;

• экспрессивность — яркость, эффектность, запоминае­мость;

• обезличенность — реклама исключает диалог;

• создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга);

• создание зрительных образов;

• доказательность утверждений, правдивость. Бессмыслен­но рекламировать товар ненадлежащего качества, обман вскроется сразу. По выражению американского рекламиста А. Политца, «реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого».

Задачи рекламы:

• экономическая — создание и поддержание спроса на продукцию фирмы, расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;

• информационная — предоставление потребителям ис­черпывающих сведений о товаре, способах его употребле­ния, продаже и др.;

• контролирующая и корректирующая — в процессе рек­ламной деятельности фирма собирает и анализирует инфор­мацию о потребительском восприятии товара и его рекла­мы, изменении продаж. Затем на основе этих данных воз­можна корректировка маркетинговой стратегии и тактики на рынках;

• образовательная — расширение потребительских зна­ний о товарах и фирмах, работающих на рынках.

Реклама — очень мощный инструмент воздействия на потребителя. Она отличается большим разнообразием форм, служит различным целям, оказывает большое воздействие на экономику, культуру, идеологию, социальный климат в обществе. Среди множества несомненных достоинств рек­ламы как средства формирования и управления потреби­тельским спросом следует отметить и негативные моменты:

• реклама зачастую выступает как метод управления людь­ми. Она во многом основана на внушении, т. е. некритичес­ком восприятии сообщений, в которых нередко информа­ция утверждается или отрицается без доказательств;

• постоянный рост расходов на рекламу, высокие прибы­ли рекламной отрасли. Так, по оценкам зарубежных экспер­тов, расходы на маркетинг могут доходить до 55—60 % ко­нечной цены товара, в том числе удельный вес расходов на рекламу может составлять 50 %.

Участники рекламной деятельности:

• предприятие-рекламодатель — платежеспособный заказ­чик и организатор рекламы. Обычно эти функции выполня­ет отдел маркетинга на предприятии;

• рекламное агентство, которое исполняет творческие и исследовательские работы по созданию рекламной продук­ции, получает вознаграждение от рекламодателя, а также комиссионные средства от распространения рекламы. Взаи­модействует с издательствами, типографиями, студиями, со средствами распространения рекламы, размещает рекла­му, контролирует ее исполнение, производит расчеты со средствами распространения рекламы и др.;

• средства распространения рекламы — СМИ, издатель­ства, фирмы, располагающие местами размещения наружной рекламы, имеющие адреса прямой почтовой рассылки, и др.

В рекламной практике используются следующие термины и понятия:

• коммуникационный (рекламный) канал — совокуп­ность средств рекламы определенного вида (журналы);

• носитель (средство) рекламы — конкретное средство размещения рекламы (журнал «Маркетинг»);

• рекламное обращение — рекламное послание, разме­щенное в конкретном средстве рекламы в конкретный мо­мент времени, преследующее определенную коммуникатив­ную цель;

• рекламный цикл — серия одинаковых или модифици­рованных рекламных обращений, размещенных последова­тельно в конкретном средстве рекламы;

• рекламная кампания — взаимосвязанный комплекс отдельных рекламных мероприятий (рекламных обращений и рекламных циклов) в рамках единой идеи (концепции), осуществляемый в длительный период времени;

• медиапланирование — планирование рекламной кам­пании, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала;

• рейтинг — размер аудитории конкретного рекламного средства (обычно рассчитывается как процент от населения региона размещения рекламы);

• целевая группа рекламного воздействия — сегмент рынка и контактные аудитории;

• тираж — количество физических единиц средств рекла­мы, содержащих рекламное сообщение;

• охват — число лиц (семей), с которыми был достигнут хотя бы одноразовый рекламный контакт;

• дублирование — число людей, охваченных двумя вида­ми (или более) рекламы по одному и тому же товару;

• повторяемость, или частота, — среднее число обраще­ний в расчете на одного человека;

• общее число полезных контактов (точка суммарного рейтинга), рассчитываемое как произведение охвата и по­вторяемости;

• интервал затухания — время забывания рекламы.