Основные этапы процесса личной продажи

Процесс личной продажи включает в себя следующие этапы:

1. Определение целевых покупателей, которые представ­ляют собой четко сегментированный целевой рынок, при­чем фирмой разрабатываются стратегии работы на каждом сегменте. Проблема, которую предстоит решить на данном этапе, — составить список потенциальных клиентов агента.

Продуманный маркетинговый план предусматривает осо­бое обслуживание нескольких крупных заказчиков, на ко­торых приходится значительный процент выручки фирмы (маркетинговая статистика говорит о том, что на 20 % кли­ентов приходится 80 % продаж). Уровень внимания и ква­лификации агентов для этих клиентов должен соответство­вать их значимости для фирмы.

Во многом успех поиска потенциальных заказчиков за­висит от правильно выбранных источников и носителей информации о возможных клиентах. Потенциальные заказ­чики разбиваются на несколько категорий с точки зрения привлекательности для фирмы (например, три). Заказчикам, попавшим в первую категорию, немедленно отсылаются рекламные материалы (прайс-листы или специальные ком­мерческие предложения), затем следует звонок агента с просьбой о встрече. Попавшим во вторую категорию может быть выслан рекламный материал, после чего с ними также налаживается контакт. Действия по отношению к третьей категории заказчиков ограничиваются посылкой рекламно­го материала.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией (покупа­телями). Включает сбор различных сведений о покупателях (например, распределение ролей в закупочном центре, лич­ные характеристики отдельных покупателей, получение све­дений о том, первая это покупка или повторный заказ, на­сколько покупатель близок к принятию решения о покуп­ке, и т.д.). Также на данном этапе необходимо предвидеть возможные возражения и сомнения потребителей. Ключе­вым моментом успеха личных продаж является способность агента представить себя на месте заказчика, вызвать дове­рие у будущего покупателя.

3. Завоевание расположения аудитории. Для того чтобы продажа состоялась, агенту необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет пользу или выгоду покупателю;

• побудить потенциальных покупателей к активным дей­ствиям по совершению покупки;

• иметь внешний вид, соответствующий взглядам целе­вой аудитории;

• вести себя в высшей степени профессионально.

Следовательно, от продавца во многом (зачастую на 90

или 100 %) зависит успех продажи.

4. Представление (презентация) товара. Для представле­ния товара могут использоваться два подхода:

• механический, когда продавцом заранее пересказыва­ются характеристики и достоинства предлагаемого товара;

• целевой, когда проводится предварительная беседа с покупателем. В ходе беседы выясняются характеристики то­вара, наиболее интересующие покупателя, а затем представ­ляется товар.

5. Диалог с покупателем, цель которого — склонить по­купателя к совершению покупки, помочь ему преодолеть возможные возражения и сомнения. Например, один из при­емов действий опытного продавца заключается в обсужде­нии покупки как уже состоявшейся. Также можно приме­нить прием, подразумевающий согласие с фактом соверше­ния покупки: «Какой из этих товаров вы купите? Вы рас­платитесь наличными или по карточке?»

6. Продажа товара и послепродажные контакты с поку­пателем, которые являются просто обязательными: ведь вполне возможно, что покупатель и в дальнейшем будет сотрудничать с агентом или рекомендует товар лицам из своих референтных групп.