В маркетинге

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

СУЩНОСТЬ, СОСТАВ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Понятие и значение коммуникационной политики

в маркетинге

Ранее были рассмотрены три из четырех элементов ком­плекса маркетинг-микс: товар, цена, сбыт, изучающие вы­пуск на рынок товара надлежащего уровня качества по при­емлемой для потребителя цене, распространяемого через доступные каналы сбыта. Теперь перед фирмой встает важ­ная задача — установить и поддерживать взаимоотношения с различными субъектами маркетинговой среды для того, чтобы сформировать положительный образ фирмы и ее то­варов, побудить покупателей совершать больше покупок.

В комплексе маркетинговых коммуникаций выделяют следующие элементы:

• реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать потенциальных покупателей о товаре, по­будить совершить покупку;

• личная продажа (директ-маркетинг) как установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем;

• выставки и ярмарки как способ формирования спроса на товар, особенно для промежуточных покупателей (опто­виков и розницы);

• связи с общественностью, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы;

• стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей (в том числе оптовых и рознич­ных) к увеличению покупок товара.

Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно выделить в чистом виде. Например, выходя на ры­нок с новым товаром, предприятие не ограничится только его рекламой. Оно постарается предложить бесплатные об­разцы новой продукции, введет систему начальных скидок на товар, организует презентацию, опубликует пресс-релиз об этом и разработает другие мероприятия по формирова­нию спроса и стимулированию сбыта. Также часто трудно отличить престижную рекламу от связей с общественнос­тью. Личная продажа — это, с одной стороны, один из ви­дов сбыта, с другой — эффективный способ установления взаимоотношений с покупателями.

На выбор средств коммуникаций оказывают влияние:

• особенности товара и рынка;

• этап жизненного цикла товара;

• специфические особенности отдельных видов комму­никаций.

Продвижение товаров на промышленном и потребитель­ском рынке различно. Так, для товаров производственного назначения наиболее эффективны личные продажи, стиму­лирование сбыта; на потребительском рынке приоритетную роль играет реклама. Различия в продвижении на рынок про­мышленных и потребительских товаров приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Различия в продвижении на рынок промышленных и потребительских товаров

Показатель	Промышленные товары	Потребительские товары
Необходимое воздействие	Комплексное и много- аспектное, направленное на многих специалистов и руководителей	Одноплановое, рассчитанное на человека и семью
Роль продвиже­ния в обеспече­нии продажи	Вспомогательная	Решающая
Время для при­нятия решения покупателем	Значительное (иногда — годы)	Незначительное (иногда секунды)
Связь покупки с воздействием мероприятий продвижения	Проследить трудно	Проследить легко
Пробные продажи	Проводятся редко, объем незначителен	Обязательны и значи­тельны
Главный элемент рекламы, опре­деляющий ее эффективность	Содержательность текста, информационная насы­щенность и доказатель­ность, правдивость аргументов	Эмоциональность, не­сложность для восприятия

Таким образом, при организации продаж потребитель­ских товаров продвижение играет значимую, а иногда и ре­шающую роль (например, для импульсных покупок). Боль­шое внимание следует уделять рекламе, пробным прода­жам, организациям различных акций по стимулированию продаж. Рекламные обращения должны быть яркими, запо­минающимися, ориентированными на эмоциональное воз­действие на потребителя. На рынке промышленных товаров реклама играет не столь существенную роль; в рекламных обращениях используются рациональные мотивы — ведь покупки совершаются профессионалами, тщательно выве­ряющими каждый аспект будущей сделки с поставщиками.

Влияние товара на комплекс маркетинговых коммуника­ций можно проиллюстрировать следующими примерами: для товаров сезонного спроса важную роль играет система ме­роприятий по стимулированию сбыта вне активного сезона продажи (для сглаживания резких колебаний спроса). Для дорогостоящих или уникальных товаров используется лич­ная продажа. Для потребительских товаров повседневного спроса наиболее подходит реклама.

Этап жизненного цикла товара также влияет на выбор средств коммуникаций. На этапе внедрения товара большая роль отводится рекламе, на этапе роста и зрелости — мероприятиям по стимулированию продаж, поскольку покупа­тели в большинстве своем уже знают о товаре из рекламы (возможно, приобретали товар).

Сравнительная характеристика отдельных видов комму­никаций, их сильные и слабые стороны приведены в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций

Вид коммуникации	Достоинства	Недостатки
Реклама	Охват территориально рас­пределенного рынка. Возможность предоставле­ния информации о характе­ристиках товара и фирмы. Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории. Хорошая сочетаемость с другими элементами комму­никаций. Невысокие удельные расхо­ды в расчете на одного покупателя. Мобильность и множествен­ность средств рекламы	Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсут­ствие. Значительный размер бес­полезной аудитории. Стандартизированность рек­ламных сообщений, не позволяющая найти индиви­дуальный подход к покупа­телям. Высокие общие расходы
Личные продажи	Широкие возможности установления контактов с покупателями, наличие диалога. Эффективная обратная связь с покупателем. Избирательность и возмож­ность адаптации к требова­ниям отдельных покупателей. Охват определенных сегмен­тов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории. Возможность непрерывных коммуникаций с постоян­ными покупателями	Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата гео­графически разбросанного рынка. Большие затраты по обуче­нию и привлечению персо­нала
Стимулирование сбыта	Возможность оперативного влияния на рост объема продаж. Возможность взаимодействия с другими элементами коммуникаций, например рекламой. Повышение привлекатель­ности покупки	Краткосрочность и невоз­можность постоянного при­менения Сравнительно высокие рас­ходы. Сложность определения эф­фективности. Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций
Связи с общественностью	Возможность установления доверительных отношений с различными категориями общественности. Объективное восприятие целевыми аудиториями. Широкий охват рынка. Долгосрочность воздействия на целевые аудитории	Высокая стоимость отдель­ных мероприятий. Эпизодический характер коммуникаций. Отсутствие гарантий форми­рования благоприятного отношения к фирме и ее товарам

Таким образом, реклама позволяет широко охватить ры­нок, предоставить полную информацию о товаре, отличает­ся многообразием средств и видов, однако не дает возмож­ности организовать индивидуальный подход к каждому по­требителю (как при личной продаже). В свою очередь личные продажи как средство формирования спроса на товар отли­чаются высокими расходами на один контакт, не позволя­ют охватить многочисленных покупателей на территориаль­но разбросанном рынке.

Мероприятия по стимулированию сбыта служат дополне­нием к другим элементам коммуникационной политики, способствуют увеличению количества закупаемых товаров и повышению привлекательности покупки.

Связи с общественностью помогают формированию имиджа фирмы на рынке, рассчитаны на долгосрочную пер­спективу. Несмотря на значительные затраты по организа­ции мероприятий связей с общественностью, периодически фирма должна «напоминать» о себе.