Понятие личной продажи

Прямой маркетинг — осуществление комплекса меро­приятий по непосредственному адресному обращению к кон­кретному потребителю, что позволяет реализовать ключе­вой принцип маркетинга, заключающийся в производстве товаров, полностью удовлетворяющих запросы потребителя в точном соответствии с его потребностями. Быстрому росту числа фирм прямого маркетинга способствовали изменения в области информационных технологий, например появле­ние сети Интернет, организация расчетов с помощью веб- денег.

Факторы, от которых зависит успех прямого маркетинга:

• наличие списков рассылки (адресных списков покупа­телей);

• используемые средства связи с покупателем;

• возможность доставки заказанных товаров потребите­лям точно в срок.

В список рассылки (или базу данных по потребителям) можно вносить самую разнообразную информацию, при­чем только с согласия потребителя: адресные данные, све­дения о доходе, способе связи с клиентом, потребности и нужды, связанные с товаром, и т.д. Данные могут быть взя­ты из информации бланков заказов товара, анкет потреби­телей (в том числе заполняемых при покупке товара), отве­тов на вопросы покупателей (в том числе по горячей линии фирмы), гарантийных талонов, отчетов торгового персона­ла, из жалоб и рекламаций потребителей.

Преимущества маркетинга на основе использования спис­ков потребителей:

• измеримость — возможность рассчитать количество по­требителей, входящих в сегмент, и организовать для них предложение товара;

• избирательность — возможность четко выделить потре­бителей, представляющих для фирмы интерес;

• персонализация — учет личных характеристик потреби­теля, его пожеланий;

• гибкость — возможность планировать производство и сбыт в разных объемах с учетом текущей ситуации на рынке.

Эффективной формой осуществления прямого маркетин­га является персональная (личная) продажа. Личная прода­жа — это непосредственный контакт между продавцами и покупателями, способствующий формированию благопри­ятного мнения о товаре; это любые мероприятия, направ­ленные на получение отклика потребителя: в виде прямого заказа или просто диалог с потребителем. Личная продажа может рассматриваться с двух точек зрения:

• как средство налаживания хороших взаимоотношений с потребителями, которое позволяет учесть индивидуальные особенности покупателей при продаже, осуществить адрес­ный подход со стороны продавца к каждому покупателю;

• как непосредственный сбыт товара. По сути, это един­ственный элемент продвижения, заканчивающийся покуп­кой товара потребителем. Это самый дорогой способ продви­жения и продажи товаров, поэтому не все товары сбывают­ся таким образом. Как правило, личная продажа подходит для промышленных товаров, дорогостоящих потребитель­ских товаров.

Существует множество названий тех лиц, которые осу­ществляют личные продажи и контактируют с конечными покупателями: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры. Наиболее употребительное назва­ние — торговый агент.

Существуют два принципиально разных способа органи­зации продаж с использованием услуг агента:

• торговая сеть собственных представителей фирмы. Орга­низация сбыта построена по иерархическому принципу: су­ществует отдел сбыта в общенациональном масштабе, ре­гиональные управляющие по сбыту, зональные руководи­тели. Каждый агент действует на определенной территории, получает заработную плату как твердый оклад или опреде­ленный процент с оборота продукции;

• привлечение населения к продажам, организация сете­вого маркетинга.

Между пирамидой продаж и сетевым маркетингом есть некоторое сходство в механизме организации, вместе с тем «честно» действующая фирма-организатор никогда не об­манет своих привлеченных продавцов. Сравнительная харак­теристика пирамиды продаж и сетевого маркетинга приве­дена в табл. 5.5.

Таблица 5.5. Сравнительная характеристика пирамиды продаж и сетевого маркетинга

Показатель	Пирамида продаж	Сетевой маркетинг
Первоначальные инвестиции	Для получения большого дохода привлеченному агенту требуются боль­шие вложения	Минимальный объем перво­начальных инвестиций для привлеченного агента
Права агента	Агент может оказаться в ловушке: остаться с большой партией не­реализованных товаров, которые фирма назад не примет и заплаченные за товары деньги не возвратит агенту	Существует юридическая га­рантия выкупа фирмой у агента нереализованной продукции
Доход агента	Доход агента в основном зависит от вовлечения в бизнес новых людей	Отсутствует прямая зависи­мость дохода от вовлечения новых людей
Продвижение по иерархической лестнице	Самопродвижение аген­та по иерархической лестнице практически отсутствует	Есть возможность продви­нуться по иерархической лестнице (например, агенты могут ранжироваться на не­сколько категорий, каждая из которых имеет определен­ные выгодные для агента преимущества)
Установление цены на товар	Цены на товар устанавли­ваются в зависимости от положения участника (агента) в цепи, каждый из посредников «добав­ляет» свой процент к цене купленного им товара	Существуют установленные закупочные и продажные цены (например, в каталоге, выпускаемом фирмой, обозначены единые цены реализации товара)

По данным Ассоциации прямого маркетинга, в США сетевым способом реализуется товаров на сумму 9 млрд дол­ларов, число торговых агентов доходит до 4 млн человек, ежегодно коммивояжеры посещают 75 % семей. Такие про­дажи распространены на рынке автомобилей (до 50 % всех продаж автомобилей), страхования, издательской деятель­ности, косметики, товаров для дома. Например, фирма Эй- вон (лидер по производству косметики) имеет 140 тыс. про­давцов в 40 странах мира, раз в две недели публикует и распространяет 20 млн экземпляров каталога.

Функции торгового агента:

• поиск и привлечение новых клиентов;

• распространение информации об услугах и товарах фир­мы;

• совершение продажи, в том числе установление кон­тактов, ответы на вопросы потенциальных покупателей;

• оказание услуг, связанных с товаром;

• сбор информации, проведение маркетинговых исследо­ваний.

Деятельность агентов подразумевает:

• умение вести переговоры с покупателем — умение убеж­дать, аргументированно отвечать на вопросы, грамотно рас­ставлять смысловые акценты и т.д.;

• умение установить личностные отношения с покупате­лем (контакт, симпатии), внимательно следить за развити­ем отношений в ходе продажи, завершить продажу в нуж­ный момент;

• знание психологии покупателя — хороший продавец «видит» покупателя.