Специализация репортеров в телеслужбе новостей 4 страница

В процедурах фиксации приходится решать проблему, связанную с мимолетностью телевизионного слова, когда темп речи ведущих ту или иную программу бывает настолько высок, что кодировщик просто не успевает схватить структуру фразы, а порой и смысл сказанного. Некоторые исследователи пытаются решить эту проблему, обращаясь к Интернет-сайтам новостных программ, существующим уже во многих городах при заинтересованном отношении телестанций. Однако рассмотрение текстов, выкачанных с этих страниц, показывает, что они не включают такого важного содержательного элемента новостного сюжета, как синхрон. А кроме того, интернет-версия текста может весьма существенно отличаться от того, что прозвучало в эфире, поскольку перед HTML-конвертацией новости редактируются («причесываются», проще говоря). Поэтому надежнее всего работать с полными видеозаписями выпусков новостей, как они шли в прямом эфире.

10.2. Социологические опросы аудитории

В теленовостях нередко в качестве новости подаются результаты социологического опроса населения по актуальным политическим и социальным проблемам. Порой журналисты сами проводят опрос представителей разных слоев населения («человека с улицы») с использованием некоторых элементов социологической техники. Крупные телекомпании национального масштаба создают в своих структурах социологические отделы, небольшие местные телестанции заказывают опросы исследовательским организациям. Так или иначе, без регулярных опросов сегодня работать с общественным мнением, с массовой аудиторией становится все труднее.

Если ограничить сферу применения опросов аудиторией теленовостей, то исследовательскими задачами чаще всего становится выяснение доли 15-минутных интервалов (рейтинги), а другими словами, - количества телезрителей, смотревших новости на данном канале; социодемографические характеристики аудитории (пол, возраст, род занятий, состав домохозяйства и уровень доходов); несколько реже – информационные запросы и зрительские привычки, предпочтения. Редакции информационных программ, к сожалению, не всегда знают, как им воспользоваться полученными от социологов данными.

Существует по меньшей мере три причины, по которым следует регулярно заказывать социологические опросы аудитории телеканала вообще и аудитории теленовостей в частности. Во-первых, точные сведения о рейтингах и составе аудитории позволят рекламодателям уверенней вкладывать деньги в рекламу на этом канале. Это касается не только рекламодателей и спонсоров, но и инвесторов вообще. Во-вторых, знание статистических параметров аудитории позволяет руководству телекомпании вести разумную программную политику и правильно позиционировать свою телестанцию на телевизионном рынке. И в-третьих, зная рейтинги и тенденции в текучести телевизионной аудитории, телеслужбы новостей понимают кто их смотрит и кто отказывается от просмотра, что именно не устраивает зрителей в информационной программе. А значит они понимают – хорошо ли они работают и что нужно сделать, чтобы привлечь больше телезрителей.

Первый вопрос, который возникает перед любым продюсером или редактором, пожелавшим изучить телевизионную аудиторию, - это кому заказать исследование. В городе с населением свыше 500 тысяч человек, имеющим несколько вузов, почти наверняка существует и несколько исследовательских организаций, занимающихся коммерческой социологией. Есть несколько доводов в пользу выбора одной из них. - количество проведенных социологических опросов, количество штатных сотрудников, степень обученности интервьюеров, используемые методы контроля качества опроса, программное обеспечение обработки полученных данных. Можно, придя в социологическую службу, попросить полистать один из их последних отчетов. Если достоверность данных подтверждается указанием места и времени исследования, описанием генеральной совокупности, обоснованием типа выборки и ее объема, определением доверительного интервала и процента неточности, то с такими социологами можно работать.

Еще один вопрос, который может беспокоить руководителей телекомпании, заказывающих исследования, - это степень открытости социологической информации. Если полученные рейтинги покажут, что доля аудитории данного канала ниже, чем показатели их основных конкурентов, не станет ли эта неприятная информация известна тем же самым конкурентам и не сыграет ли она им на руку, привлекая новых рекламодателей? Не получится ли так, что за наши же денежки нам же и «насолят»? Отчасти это вопрос доверия между социологами и заказчиком, отчасти вопрос юридической проработки договора об исследовании. Если договор будет составлен правильно и между телекомпанией и исследователями сложатся доверительные отношения, то заказчик сам решает – обнародовать ему полученные результаты опроса или положить их в сейф на вечное хранение.

Приведем несколько общих правил в работе с социологами:

- Если заниматься социологическими опросами, то первичное, разовое исследование мало что даст в силу того, что телевизионная аудитория текуча – телезритель выбирает уже среди десятка телеканалов, и на его выбор влияет множество факторов. Нужны продолжающиеся исследования, которые могут выявить тенденции и закономерности в распределениях и предпочтениях;

- Чем более четко и подробно будет сформулирована задача исследования, тем больше удовлетворения вы получаете от чтения социологического отчета. Не ставьте вопросы, ответы на которые давно известны. Так, например, доподлинно известно, что телевидение является самым широкоохватным каналом массовой информации и имеет заведомо большую аудиторию, чем газеты. Но вряд ли вам известно (если вы не проводили специальных исследований), какой ведущий информационной программы вызывает у телезрителей наибольшее доверие, какая доля городских новостей в информационном выпуске необходима и достаточна для аудитории областного центра, какой стиль сообщений вызывает наиболее живой отклик, как относятся телезрители к криминальной информации и т.д.

- Надо поддерживать контакты с социологами на всех этапах исследования: от разработки анкет до написания генерального отчета. Поскольку социологическая терминология достаточно сложна для неподготовленного читателя, можно попросить разработчиков адаптировать текст отчета в небольшую аналитическую справку по основным результатам опроса. Допустим, социологами используются такие понятия, как среднесуточная аудитория, недельный охват, накопленная аудитория, совокупная аудитория, целевая аудитория, потенциальная аудитория, доля рынка и т.п. Не всегда неспециалист поймет, что социологи подразумевают под этими понятиями, каковы критерии разграничения разных типов аудитории. Нет ничего зазорного в том, если вы попросите популярно разъяснить все термины, а также значение табличных данных, средних и максимальных рейтингов.

- Практика социологических исследований показывает, что наиболее продуктивным является сочетание нескольких техник (процедур опроса).

Например, “Дневников зрителя” и личных (фокусированных) интервью. Такой инструмент, как Дневник, является достаточно точным, если он не перегружен вопросами, не труден для понимания и не пугает респондента необходимостью больших трат времени на его заполнение. Поэтому в нем должны быть только графы, касающиеся того, КТО из членов семьи, в КАКОМ промежутке времени и ЧТО именно смотрел (и досмотрел ли до конца или переключился на другой канал). Но мы считаем совершенно неоправданным включение в Дневник вопросов исследовательских, касающихся мотиваций, оценок и особенностей потребительского поведения - это все следует выяснить в ходе личного интервью, которое и даст более достоверную информацию о закономерностях потребления телеинформации. Сочетание самоотчета Зрителя в Дневнике (=рейтинговые показатели смотрибельности тех или иных программ на разных телеканалах) и личного интервью (=интерпретация привычек и складывающихся предпочтений) даст более объективную информацию, чем один анкетный опрос или один Дневниковый срез измерений.

И последний (по перечислению, но не по значимости) вопрос, который может заботить заказчика социологического опроса – сколько это будет стоить? Цена аудиторных исследований, как и любой продукт на рынке, определяется конъюнктурой спроса и предложения. Дешевый отчет, может быть, не стоит на самом деле ничего. Примерно половина затрат уходит на оплату труда интервьюеров, которых нужно нанять и обучить (а также проконтролировать). Один интервьюер обычно проводит в ходе полевых работ от 8 до 16 интервью продолжительностью от 10 до 90 минут. За каждое проведенное интервью в провинции платят 100 рублей. А всего для работы с выборкой в 1000 человек потребуется около сотни интервьюеров. Любой может подсчитать стоимость исследования, исходя из объема и типа выборки.

10.3. Фокусированное групповое интервью

Фокусированное интервью было разработано как исследовательский прием в 40-е годы. Разработчиками метода фокус-групп стали американские социологи Р.Мертон, П.Кендалл и М.Фиске. Шла вторая мировая война, и госдепартаменту нужно было знать восприятие новобранцами фильмов антифашистской направленности, созданных для разъяснения цели войны и подъема боевого духа американских солдат. Первоначально основной задачей являлось изучение проблем пропаганды - поиски эффективных методов и приемов. В настоящее время, групповые фокусированные интервью или фокус-группы активно используется ведущими исследовательскими организациями во всем мире для исследования воздействий и изучения определенных социальных ситуаций.

Основная задача группового фокусированного интервью - анализ определенной ситуации - выявление и структурирование реакций (стимулов, отношения/оценки и т.п.) возникших у конкретных людей в момент участия в той или иной ситуации (например, в ситуации просмотра выпуска новостей по телевидению). Основные правила фокусированного группового интервью:
Внешне фокус-группа - это обсуждение определенной ситуации группой участников, выступающих в роли экспертов, в течение 45-90 минут.
Обычно фокус-группа дополняет результаты интервью (анкетирования). В этом случае главной практической целью фокусированного интервью является устранение разрыва между тем, как респондент воспринимает (оценивает) ситуацию, и тем, как его мнение (оценка) отражается в анкете.

Вся беседа снимается установленной на штатив видеокамерой. Размер фокус-группы строго не детерминирован, так как число участников обсуждения зависит от требований к глубине и широте информации, и, косвенно, от возможности соблюсти требования к социальной и интеллектуальной гомогенности (однородности) группы. Желательно чтобы группы были однородными, прежде всего, по социальному положению, полу и образованию. Также желательно, чтобы участники обсуждения не находились друг с другом в близких дружеских или рабочих отношениях, поскольку при тесном знакомстве возникает возмущающее воздействие одних на выражение мнений и оценок другими.

В исследованиях информационных программ применение фокус-групп может быть подчинено двум задачам: тестирование свойств и характеристик самого выпуска новостей и изучение его восприятия разными социальными группами. Цель проведения фокусированного интервью - прогнозирование реакции телезрителей на содержание и форму подачи теленовостей. Фокус-группа, по сути, модель общества, позволяющая творцам-создателям новостей взглянуть на созданную ими программу глазами аудитории. Резко обострившаяся борьба за внимание телезрителей, за рейтинги программ заставляет руководителей телестанций разрабатывать свои передачи с учетом все более тонких нюансов зрительских привычек и предпочтений.

Методика проведения фокус-групп отрабатывалась несколькими поколениями исследователей. Ныне она практически доведена до совершенства.
Современные фокус-группы характеризуются высокой плотностью обсуждения и четкостью полученных результатов. Потенциальный заказчик фокусированного интервью должен отдавать себе отчет в том, какого рода результаты он получит на выходе. Наиболее частая ошибка - в непонимании разницы между так называемыми количественными и качественными исследованиями. Количественный опрос проводят с помощью стандартизованной анкеты по репрезентативной выборке, которая обычно охватывает от 600 до 1500 респондентов. В стандартном фокусированном интервью общее количество опрошенных обычно не превышает нескольких десятков. Если количественное исследование отвечает на вопрос «Сколько?», то фокусированое интервью в большей степени носит поисковый характер и отвечает на вопросы «Как?» и «Почему?». Количественные и качественные исследования часто проводят совместно, и их результаты дополняют друг друга.

Фокус-группы работают в помещениях, оборудованных полупрозрачным зеркалом или стационарно установленной видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отображает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей - не все участники получают возможность высказаться.

Ведет групповое интервью модератор - исследователь, сочетающий в себе квалификацию журналиста и психолога. Вопросник для интервью создают в ходе интенсивных контактов между заказчиком и исследователем. Ошибка многих заказчиков - в слабом контакте с исследователем. Это приводит к снижению целенаправленности получаемой информации. Заказчик фокус-группового интервьюирования имеет право на получение следующих результатов:

§ прямое наблюдение за ходом обсуждения через полупрозрачное зеркало либо на мониторе. Заказчик вправе передавать модератору записки с вопросами, а также лично задать дополнительные вопросы в конце обсуждения;

§ письменный отчет, выполняемый по желанию заказчика в краткой (20-25 стр.) либо развернутой (60-80 стр.) форме. В развернутую форму включают иллюстрирующие цитаты из стенограммы обсуждения;

§ видеозаписи и стенограммы всех проведенных фокус-групп.

Количество групп, проводимых в рамках одного исследования, пропорционально количеству сегментов исследуемой аудитории. Для изучения одного сегмента нужно провести не менее трех групп. Делать какие-либо значимые выводы на основании одной фокус-группы не рекомендуется. При увеличении числа сегментов количество групп возрастает, но не обязательно в прямой пропорции, поскольку информация, получаемая от представителей разных сегментов, в какой-то мере пересекается.

Одна из самых трудных проблем для потенциального заказчика - выбор организации, способной квалифицированно выполнить фокусированное групповое интервью. Ясно, что собрать за столом группу людей и побеседовать с ними может каждый. Авторы известных зарубежных учебников по проведению фокус-групп все как один жалуются на большое количество шарлатанов, деятельность которых подрывает доверие к их профессии. В России эти проблемы стоят еще более остро. Думается, что один из отличительных признаков квалифицированного исследователя - способ проведения установочной беседы с заказчиком. Специалиста отличает стремление как можно лучше понять цели заказчика и столь же ясно объяснить ему характер ожидаемых результатов. Хорошее рабочее взаимопонимание между заказчиком и исследователем, возникающее в самом начале работы и не нарушаемое на последующих ее этапах, - залог финального успеха).

10.4. Психолологическое тестирование телезрителей

Тест – это своего рода испытание, в ходе которого испытуемый выполняет специально разработанное психологом задание или ряд заданий. Беседа с экспертом после выполнения заданных работ позволяет уточнить психологические установки тестируемого, мотивы его поведения и другие глубинные вещи, измерить которые при анкетировании и групповом интервью бывает подчас невозможно.

Например, тест неоконченных предложений заключается в том, что испытуемого просят дописать (договорить) оборванные фразы, связанные с его личностным восприятием коммуникации. «Из ведущих телевизионной службы новостей мне запомнился (запомнилась)… Его манера ведения программы напоминает мне…». Работать с этими фразами предлагается быстро, записывая (проговаривая) первую же мысль, которая пришла в голову.

Другим методом психологического исследования телезрителей является тест «Двадцать утверждений» (20 statements test, разработчик – М.Кун), когда испытуемым предлагается дать 20 или как можно больше ответов на вопрос «Данный коммуникатор – кто он?». Например, «ведущий информационной программы Алексей Петров – кто он?» Каждый из ответов требуется обозначить одним словом или фразой. Отвечать надо так, как испытуемый отвечал бы сам себе, записывая ответы в том порядке, в котором они приходят ему в голову, не задумываясь о последовательности. На данный тест дается ограниченное время – обычно 8 минут. Обрабатывая полученные записи, психолог затем распределяет внешние и внутренние, личностные и ролевые характеристики.

Еще одним методом тестирования являются «обратные вопросы» (разработчик – В.Поликарпов) и «рефлексированные вопросы» (разработчики – Н.Богомолова и О.Мельникова). В первом случае испытуемых просят задать любые вопросы герою сюжета или иного телевизионного материала. Во втором случае респондентам нужно ответить, как, по их мнению данный журналист (коммуникатор) воспринимает аудиторию и что его телезрители думают о нем самом. Близкой к описанным является методика семантического дифференциала (разработчики - В.Петренко и Е.Пронина), по которой коммуникатор получает от испытуемых оценки по таким шкалам, как «доброжелательность», «заинтересованность», «вызывающий доверие/недоверие» и т п.

Все названные способы тестирования дают возможность психологу выявить подлинное (порой неявное или скрытое) отношение испытуемых к конкретным телевизионным сюжетам и поднимаемым в них вопросам, отдельные ценностные ориентации, а также отношение к герою журналистского материала, к репортеру или к ведущему программы. Эксперт в ходе психологического тестирования разных людей, представляющих телевизионную аудиторию, может понять как характеристики внешности или манеры говорения влияют на оценку привлекательности образа того или иного коммуникатора.

В 80-е годы в американских социально-психологических исследованиях массовой коммуникации была предложена «харизматическая модель коммуникатора применительно к подбору ведущих на телевидении». В соответствии с этой моделью успех телевизионных новостей гораздо меньше связан с информационным содержанием передачи, чем с «аурой» той личности, которая передает сообщения. Это может быть идеализированная личность – герой – агрессивный, бесстрашный, говорящий, что «мы хотим». Пример – Сергей Доренко. Или «свой парень» – простой человек, с которым мы себя чувствуем безопасно, потому что он – один из нас, говорящий как и мы. Пример – Александр Любимов. Или «мистическая личность» – необычный, непредсказуемый тип, обладающий неким тайным знанием. В чистом виде такую мистическую личность на телевидении представляет, конечно же, астролог Глоба. Но элементы такой харизмы наблюдаются и у В.Жириновского, и у А.Невзорова.

С практической точки зрения выявление таких типажей должно помочь в подборе разных ведущих для новостных программ разного типа. В утреннем информационно-развлекательном канале нужен «свой парень». В ночном выпуске новостей будет хорошо смотреться «мистическая личность». В субботнем (или воскресном) обзоре событий за неделю требуется «герой», обладающий высокими оценками телезрителей по шкале «убежденности – компетентности».

Завершая обзор исследовательских техник на службе теленовстей, отметим, что для принятия ответственных менеджерских решений по совершенствованию информационных выпусков есть только два настоящих основания: профессиональный опыт продюсера (программного директора, шеф-редактора, президента телекомпании) и данные научных исследований. Другого не дано…