Основные тенденции развития корпоративных медиа в современной России

Аннотация. Статья посвящена развитию корпоративных средств массовой информации в современной России. Характеризуя тенденции развития корпоративных медиа, автор определяет качественный уровень печатных и электронных изданий.

Ключевые слова: корпоративные медиа; тенфенции развития корпоративных медиа; инфографика; аутсорсинг.

Ни один другой тип российских средств массовой информации не развивался в последние десять лет настолько стремительно (в количественном и качественном отношении), как корпоративные медиа (КМ). Д.А. Мурзин называл это развитие «взрывным» ростом [2, с. 17]. Рост этот происходит на фоне стагнации или даже упадка многих других типов СМИ, особенно печатных, на фоне отмечаемого некоторыми медиаэкспертами кризиса в российской журналистике [1, с. 52]. Продолжающееся успешное развитие КМ обусловлено, прежде всего, потребностями бизнеса в эффективных инструментах PR и маркетинга. Таковыми и являются качественные корпоративные СМИ.

Рассмотрим основные (взаимосвязанные) тенденции развития КМ в России.

Первая тенденция заключается в значительном качественном росте российских КМ, который произошел за последнее десятилетие и особо явственно обозначился в 2012-2013 годах. По профессионализму подачи информации, глубине аналитики, качеству дизайна, полиграфии некоторые корпоративные издания (такие как, например, газета «Мой аэрофлот» (внутрикорпоративное издание ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии») или журнал «Renlife» (учредитель: ООО «СК «Ренессанс Жизнь»)) сегодня сопоставимы с лучшими образцами традиционной, «большой» прессы. Конечно, нельзя утверждать, что происходит быстрый качественный рост всех российских КМ. Более того, наблюдается увеличивающийся «разрыв» в качественном уровне лидеров корпоративной прессы и аутсайдеров.

Многие компании сейчас стремятся создавать свои издания по всем стандартам «большой прессы», перенимая у нее опыт в сфере подачи информации, дизайна, работы с читателями, в результате чего эти издания начинают походить на «большую» прессу. Приведем в качестве примера газету «ЕвроХим» (выпускаемую Минерально-Химической Компанией «ЕвроХим»). В прошлом десятилетии она была по оформлению, структуре, подаче информации (сухой, официозной) типичным корпоративным изданием. Теперь газета активно использует опыт массовой прессы для привлечения внимания читателей (крупные фото, «броские» заголовки и т.д.), является интересной, разнообразной. На смену «кирпичной верстке» в КМ приходят большие заголовки, лиды, иллюстрации, врезы, подверстки, мини-опросы, коллажи; используется инфографика.

На инфографике стоит остановиться особо. Ее активное использование в передовых российских КМ очевидно, и было выделено как важный тренд участниками Международной конференции АКМР «Роль корпоративных коммуникаций и СМИ в стратегическом управлении компанией», прошедшей 28-29 марта 2013 г. в Москве. В частности, директор по маркетингу и развитию издательства «МедиаЛайн» Евгений Григорьев отметил «повальное увлечение инфографикой». Напомним, что инфографика – это информация, переданная с помощью графики и текста. Такое сочетание позволяет визуализировать данные, подавать даже сложную информацию понятно и привлекательно).

Наиболее «продвинутые» внутрикорпоративные издания стали допускать обсуждение острых проблем, которые волнуют сотрудников компаний. Таких, например, проблем, как плохое качество спецодежды или высокий уровень производственного травматизма. Еще совсем недавно руководители едва ли не всех российских КМ придерживались мнения, что корпоративное издание должно писать «только о хорошем». И претворяли эти представления в жизнь, в результате чего корпоративная пресса напоминала гибрид поздравительной открытки и пафосного отчета. Такая пресса не могла вызывать интерес читателей. Если рабочие видят, что проблемы есть, и их немало, а корпоративное издание их совсем никак не отражает, делает вид, что «всё прекрасно», такое издание не будут читать. А если и прочтут, то не будут доверять. И самому изданию, и руководству компании, «рупором» которой оно является.

Происходят процессы типологической трансформации КМ. Они обусловлены тем, что некоторые передовые корпоративные медиа перенимают не только стиль, методы подачи информации, но и форматы «большой прессы», позиционируют свои издания уже не как корпоративные, а как традиционные специализированные, отраслевые или иные СМИ. Яркий пример: компания «ИНТЕР РАО ЕЭС» издает журнал «Энергия без границ», позиционируемый как отраслевое издание «об энергетике России». В нем лишь небольшая доля контента посвящена компании-учредителю, всё остальное – это материалы о новостях, проблемах и перспективах отечественной энергетики в целом. Некоторые другие партнерские издания (для деловых партнеров, инвесторов) также стремятся «трансформироваться» в отраслевые или деловые СМИ, клиентские (для клиентов компаний) – в специализированные или популярные массовые СМИ, а внутрикорпоративные (предназначенные для сотрудников компании) – в популярные или местные общественно-политические газеты.

Следующая ключевая тенденция последних лет – стремительный рост электронных, цифровых КМ и digital-версий печатных корпоративных изданий, в том числе, приложений для интернет-планшетов либо других мобильных устройств. «Первопроходцем» в этом деле стал журнал «Испытатель» компании «МегаФон», который с апреля 2011 г. выходит и в электронной версии, предназначенной для iPad. Ольга Данилова, директор по маркетингу компании «ЛЮДИPEOPLE» (занимающейся производством корпоративных медиа «на заказ»), отмечает, что важным трендом 2013 года стало то, что сейчас уже многие заказчики, параллельно с бумажным изданием стали заказывать и его электронную версию.

В digital-версиях КМ сейчас активно применяется инфографика в формате 3D, инфографика движущаяся и интерактивная (яркий пример – iPad-версия журнала ТМК «YourTube»).

Интересно, что, несмотря на стремительный рост digital-форматов российских КМ, печатная корпоративная пресса продолжат устойчивое развитие. Доминирующим, наиболее многочисленным типом российских печатных КМ традиционно были газеты, однако сейчас их «догоняют» журналы (как правило, цветные, богато иллюстрированные), являющиеся наиболее активно развивающимся типом корпоративной периодики.

Еще одна важная тенденция – развитие аутсорсинга в сфере российских корпоративных СМИ. Иными словами, если десять лет назад практически все отечественные корпоративные СМИ издавались силами компаний-учредителей, то сейчас многие КМ выпускаются по заказу учредителей издательствами, специализированными агентствами, предлагающими все более высокий уровень и все более широкий спектр услуг. Так, практически все крупные агентства, специализирующиеся на выпуске КМ, в ответ на существующий рыночный спрос (а в некоторой мере и формируя его), теперь предлагают заказчикам услуги не только по выпуску печатных изданий, но и по созданию их электронных версий. А некоторые (такие как, например, издательство «МадиаЛайн», г. Москва) предлагают еще и книги, пособия по корпоративным СМИ, образовательные услуги. В крупнейших российских аутсорсинговых агентствах происходит все большая специализация труда, например, появляются отделы, специализирующиеся на каких-то отраслях (на энергетике, транспорте и т.п.), их сотрудники создают корпоративные издания для компаний соответствующих отраслей.

Отметим, однако, что, несмотря на бурное развитие аутсорсинга, большинство КМ в России издаются преимущественно собственными силами компаний-учредителей либо их дочерних предприятий (в отличие, например, от Франции, Великобритании и США, некоторых других развитых западных стран, где более 80% КМ издаются на аутсорсинге). По нашему мнению, одна из основных причин этого – преобладание в России внутрикорпоративных изданий (то есть рассчитанных на внутреннюю аудиторию, сотрудников компаний). Тогда как на Западе традиционно наиболее многочисленный пласт КМ составляют издания для внешней аудитории (клиентов, партнеров по бизнесу и т.д.). Внутрикорпоративные издания зачастую оптимально производить именно силами штатных сотрудников компании-учредителя, которые прекрасно знают компанию изнутри, знают работающих в ней людей и отношения между ними, могут оперативно отслеживать все изменения, организовывать обратную связь с читателями.

Российские корпоративные медиа имеют прекрасные перспективы дальнейшего развития. Необходимые предпосылки для этого есть. Отечественный бизнес «кровно» заинтересован в формировании своего положительного имиджа, установлении и поддержании эффективных коммуникаций со всеми значимыми для компаний группами общественности. Усиливающаяся конкуренция на рынках будет только увеличивать потребность бизнеса в качественных корпоративных медиа. Приобретаемый российскими компаниями опыт в сфере коммуникаций, развитие аутсорсинговых агентств, а также активно ведущиеся ныне академические и прикладные исследования корпоративных СМИ, позволят эту потребность удовлетворять. Необходимость экономии средств в жестких условиях конкуренции заставит компании более тщательно изучать эффективность своих КМ, добиваться ее повышения и оптимизации расходов на корпоративные СМИ (а в ряде случаев и выхода КМ на самоокупаемость), создавать продуманные системы распространения изданий.

Литература

1. Мирошниченко А.А. Когда умрут газеты / А.А. Мирошниченко. – М.: Книжный мир, 2011. – 224 с.

2. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: диссертация… кандидата филологических наук / Д. А. Мурзин. – М., 2007. – 186 с.

Y. Chemyakin

KEY CORPORATE MEDIA TRENDS IN MODERN RUSSIA

Abstract. The article is devoted to the development of the corporate media in contemporary Russia. Describing the development trend of corporate media, the author defines the quality of the print and electronic editions.

Key words: corporate media; tendencies of development of corporate media; infographics; outsourcing.