Методи ціноутворення в умовах ринку

Ціноутворення – це процес обґрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

Ціноутворення в сучасних умовах повинне відповідати ряду вимог:

– ціноутворення має відображати стратегічні цілі підприємства;

– ціноутворення має бути орієнтоване на певного покупця;

– ціноутворення має відображати позиціонування продукту (наприклад, якщо ціна товару рекламується як конкурентна перевага);

– ціноутворення має відображати конкурентоспроможну позицію (ціна повинна відповідати статусу виробника або продавця);

– при ціноутворенні необхідно брати до уваги собівартість;

– при ціноутворенні повинні бути прийняті до уваги канали збуту.

Процес встановлення вихідної ціни відбувається в кілька етапів:

1) Визначення мети ціноутворення.

2) Визначення попиту на товар.

3) Оцінка витрат виробництва.

4) Аналіз цін і товарів конкурентів.

5) Вибір методу ціноутворення.

6) Встановлення остаточної ціни.

У ринкових умовах можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення. Найбільш поширеними методами ціноутворення є:

1) «Середні витрати плюс норма прибутку» – найпростіший метод, який в першу чергу орієнтований на витрати. Він полягає в нарахуванні націнки на собівартість продукції, тобто ціна визначається як сума собівартості та норми прибутку по кожному окремо узятому виду продукції. Недолік цього методу в тому, що він не враховує особливості платоспроможного попиту та конкуренцію на ринках збуту.

2) Розрахунок ціни на основі цільового прибутку вважається різновидом методики визначення ціни на основі середніх витрат (собівартості). Його особливість полягає в тому, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство бажає отримати від продажу певної кількості продукції. Відтак ціна складається зі змінних витрат та розподілених відповідно до обсягів виробництва постійних витрат з урахуванням необхідного обсягу прибутку:

Даний метод ціноутворення ґрунтується на графіку беззбитковості. Змінюючи ціну, підприємство має можливість змінювати нахил кривої, що відповідає за відображення обсягів виручки від продажу.

3) Встановлення ціни на основі реальної цінності товару орієнтоване не на витрати, а на сприйняття товару покупцями. Хоча витрати, як і раніше визначають мінімум ціни, але на розмір націнки впливають й інші фактори, переважно пов’язані з прагненням споживачів придбати даний товар. Так, наприклад, чашка кави, пропонована в кафетерії та в хорошому ресторані, буде мати різну вартість, покупці можуть заплатити надбавку за особливо модні товари, такі як нові моделі джинсів, автомобілів тощо.

4) Встановлення ціни на «рівні поточних цін» передбачає першочергову орієнтацію на вже існуючий на рику рівень цін, який з урахуванням особливостей продукції окремо узятого товаровиробника може незначною мірою коригуватися, відбиваючи якісні або інші характеристики пропонованого товару.

5) Встановлення ціни за результатами закритих торгів відноситься до тендерного ціноутворення, коли декілька виробників продукції (робіт, послуг) змагаються між собою за право одержання замовлення на виготовлення певної продукції, пропонуючи при цьому споживачеві вигідні умови, в числі яких вирішальну роль відіграє вартість замовлення. Обернено-пропорційним методом ціноутворення виступають аукціони.

6) Встановлення ціни зі знижками включає систему знижок з урахуванням дострокової оплати рахунків, купівлі великої партії продукції або сезонної закупівлі продукції тощо.

7) Встановлення цін на нову продукцію досить складне і відповідальне завдання, оскільки нова торгова марка як і сам товар ще невідомі покупцям, крім того невідомі споживчі властивості та технічні характеристики нової продукції. Як і раніше нижньою межею ціни в даному випадку виступатимуть витрати на її виробництво, а от розмір націнки визначатиметься ефективністю заходів підприємства щодо створення попиту на нові товари з боку споживачів. Якщо виробник заздалегідь переконає споживачів у необхідності придбання нового товару або підкреслить необхідність задоволення нових споживчих потреб, то націнка буде високою, і навпаки, недостатній впив на кінцевих споживачів продукції призведе до її незатребуваності в цілому.

8) Встановлення престижних цін застосовується для товарів, у яких ціна виступає головним обмеженням їх широкого розповсюдження, що дозволяє підкреслити їх ексклюзивність. Якщо такого роду товари продаватимуться за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, норкові шуби, чорна ікра тощо. Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів.

9) Параметричний метод балів передбачає використання експертних оцінок значимості параметрів окремо узятих товарів за схемою: відбір основних параметрів → нарахування балів по кожному параметру → підсумовування балів за базисним і даного товару → розрахунок цін на товари по співвідношеннях сумарних балів. Цей метод ідеально підходить для встановлення цін на нові товари, що незначним чином відрізняються від вже існуючих на ринку аналогів. Тобто покращення характеристик продукції підвищує кількість набраних балів, і навпаки, спрощення комплектації знижує сумарний бал.

Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики підприємства. Надалі ціни постійно коригуються (регулюються) підприємством і державою, відповідно до мінливої кон’юнктури ринку.