Промоція та продаж видань

Польські видавці цілком опанували західні промоційні технології: публікації у центральній пресі (особливо інтерв'ю з авторами), поїздки країною і зустрічі з читачами (так звані «траси»). Потужні видавництва використовують, також, методи масованого інформаційного натиску. Так, коли новинку презентує Bertelsmann-нівський «Świat Książki», то в перший день продажу книжки в усіх книгарнях Польщі з’являються плакати, рецензії в пресі, інтерв’ю з автором на TV і пряма телевізійна реклама. Правда, треба відзначити, що в Польщі лише Bertelsmann може собі дозволити телерекламу книжок — інші видавці, через занадто високу ціну не мають такої можливості.

Рецензія на книжку, або інтерв’ю з її автором, у впливовій (неспеціалізованій) газеті або журналі, маже одразу спричиняє зростання продажу цієї книжки. Про книжкові новинки регулярно пишуть практично усі масові друковані ЗМІ — цього не роблять лише маргінальні видання. Польські журналісти стверджують, що інформація про книжкові новинки лише підвищує інтерес до ЗМІ та підіймає їх рейтинг.

Значний вплив на промоцію і продаж мають літературні премії. Найпрестижніша польська літературна премія NIKE, практично гарантує, що наступна книжка автора буде бестселером. До речі, хоч ця премія не є державною (головним організатором її є «Gazeta Wyborcza», а членами журі — визнані діячі культури і мистецтв), вручає її Президент Польщі, який вважає це для себе за велику честь.

Найвпливовішим загально польським виданням є, безумовно, щоденна «Gazeta Wyborcza», яка виходить півмільйонним накладом (вікендовий випуск має майже мільйонний наклад). Тут, крім інтерв’ю, та рецензій часто можна зустріти аналітичні матеріали на тему книжкового бізнесу, а також щомісячні списки книжкових бестселерів. А є ж ще «Polityka», «Rzeczpospolita» та інші. У цих газетах майже неможливо уявити собі «джинсу» (заказуху). За словами польських критиків, яким важко прожити на свої університетські чи якісь інші ставки, для цілком достатнього наповнення їхнього власного бюджету достатньо опублікувати 2 – 3 рецензії на місяць у «пристойних» виданнях. Тому, ці критики ніколи не підуть на «заказуху». Їхній капітал – це їхнє добре ім’я і кваліфікація. Достатньо «проколотись» лиш один раз, і дорога на сторінки впливових видань буде закрита.

Наскільки потужним є вплив польських ЗМІ на рівень продажу книжок, демонструє такий приклад. Одне з найцікавіших краківських видавництв «Znak», презентуючи книжку Френсіса Фукуями «Крах людини», власним коштом привезло до Польщі цього всесвітньо відомого американського філософа (польські видавці вже можуть собі це дозволити), і влаштувало йому марафон з інтерв’ю, зустрічей та презентацій, тривалістю у півтори доби. В результаті, видавництво за один тиждень продало 5 тисяч примірників цієї книжки, при ціні 50 злотих за примірник.

Практично ніякого впливу на продаж книжок у Польщі, так само, як і в Україні, не має спеціалізована «літературна та книжкова» преса. (Щоправда в Україні, ніякі ЗМІ, навіть телебачення, практично не вливають на продаж книжок). Ці видання мають невеликі наклади й існують, або на дотації, або на гранти. Це — чисто фахова література.

Книговидання і книгорозповсюдження Польщі набуває ознак провідних видавничих країн. Активно розвиваються різні способи книгорозповсюдження, проте найбільш популярним місцем придбання книг є книжкова крамниця. На думку читачів впливає не спеціалізована преса, а національні літературні премії та додатки до газет.

Зберігаються державні видавництва, проте на ринку домінують приватні фірми. Видавнича галузь підвладна тенденціям монополізації («Світ книги» є найбільшим гравцем на ринку книгорозповсюдження) та інтернаціоналізації (наприклад, проникнення на ринок концерну «Бертельсманн»). На думку консультантів ВМРх, найвдалішою є змішана модель, за якої видавець безпосередньо співпрацює з найкращими книгарнями, а з рештою - через гуртовика, плюс продажі з Інтернет-сторінки. Це забезпечує вплив, контроль і добру промоцію. Інколи видавці можуть відкривати навіть одну власну книгарню для безпосереднього контакту з читачем, тестування книжок, дослідження ринку і промоції. Така книгарня, фактично, слугує доповненням Інтернет-сторінки, але має продавати стільки книг, щоб видавцеві не треба було доплачувати за її утримання.

Способом гарантування оплати видавцям є, насамперед, правничі засади - через договори, суди, наявність пункту в контракті про те, що гуртівник добровільно піддається екзекуції, вексель від гуртівника, фінансові документи від гуртівні. З-поміж інших способів - дослідження ринку (спілкування з видавцями чи порядний гуртівник, спілкування з книгарнями), тверді гарантії - задаток, який гуртівня платить у банк і отримує відсотки, але якщо не платить видавцеві, то видавець отримує ці кошти. Якщо гуртівня ненадійна, то видавець може запропонувати лише знижку 35% і 60-ти денний термін оплати. За умови вчасної сплати гуртівня може додатково отримати 3% від сплаченої суми. Це сприяє додатковій мобілізації, оскільки гуртівня, як правило, заробляє лише 2-5%. Найкращим тестом для перевірки надійності книгарні є те, чи є у ній «свіжі» книжки. І, звичайно, найпевніша гарантія - продаж за готівку.

Важливими учасниками польського книжкового ринку є торгові представники, які можуть представляти видавця чи гуртівню. Заробіток такого торгового представника становить приблизно 10% від обороту (у комерційному видавництві цей відсоток становить 7%, у видавців підручників - 15%). У Польщі такі торгові представники можуть заробляти 2 тис. € за місяць при продажі книжок на 20 тис. € щомісяця.

Вочевидь, дистрибуція слабких і сильних продуктів відрізняється. У сильних продуктах (знаний автор, знана книжка, знаний видавець) 45% успіху гарантує зміст, 25% дистрибуція, 15% промоція, і 15% ціна. У слабких продуктах (маловідомий автор, невідома книжка, незнане видавництво, наприклад, дитяча література, жіночі романи): 40% успіху становить дистрибуція, 25% промоція, 20% ціна, 15% продукт.

Отже, книгорозповсюдження Польщі є багатокомпонентним, тут використовуються різні способи просування видавничої продукції.

Є кілька зауважень, які демонструють ще недостатню «європейськість» Польщі щодо книжки. Та ж «Gazeta Wyborcza» ще не так давно мала окремий щотижневий «книжковий блок». Однак видавець, з чисто комерційних міркувань, вирішив його позбутись, і інформація про книжки тепер подається тут серед інших новин культури.

Усі спроби польських видавців лобіювати на польських телевізійних каналах «книжкові» передачі терплять фіаско. Ні, передачі створюються. І передачі дуже цікаві. Спочатку вони йдуть у прайм-тайм, потім власники телеканалів, посилаючись на не достатньо високий рейтинг цих передач, зсувають їх поближче до півночі, а з часом і зовсім закривають. До болю знайома ситуація…