Психология рекламной деятельности

Исследованию психических процессов человека в контексте изучения рекламы уделяется в литературе в последние годы все большее внимание, главным образом для того, чтобы создавать психологически, а как следствие, коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. В отечественной науке отмечается приоритет психологического похода в изучении закономерностей рекламы (М.А.Манулов (1924), В.А.Ядов (1963), В.Е.Демидов и И.П.Кардашиди (1983), А.В.Катернюк (2001)).

При изучении влияния рекламы на сознание и подсознание человека, при исследовании механизмов воздействия информации на потребителя, обнаруживается, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, особенностями психики индивидов или характеристиками самой рекламы. Рекламное воздействие, взаимодействие субъектов рекламы проявляется как сложный и многогранный процесс, где кроются и резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя, и выявляются допущенные в рекламном процессе ошибки, и определяется потенциал различных видов рекламы

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а в связи с конкретными процессами и продуктами рекламной деятельности. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с изучением воздействия определенных рекламных сообщений и рекламных кампаний исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Поскольку элементы рекламного воздействия на человека существовали еще до нашей эры, то и внимание к поиску эффективных путей такого воздействия проявлялось еще древними мыслителями. Так, великий Аристотель стоял у истоков создания науки риторики, которая имеет непосредственное отношение к рассматриваемым нами процессам. «Итак, определим риторику как способность находиться возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета. Из способов убеждения одним бывают «нетехнические», другие же «технические». «Нетехническими» (atechnоi) я называют те способы убеждения, которые не нами изобретены, но существовали раньше [помимо нас]; сюда относятся свидетели, показания, данные под пыткой, письменные договоры и т.п.; «техническими» же (entechnоi) [я называю] те, которые могут быть созданы нами с помощью метода и наших собственных средств….». понятно, что ни Аристотеля, ни нас не интересуют как предмет исследования или как способ воздействия «показания, данные под пыткой», но зато представляют интерес те подходы, которые древнегреческий мыслитель назвал «техническими». Можно предположить, что речь идет о технологиях убеждения, создаваемых Аристотелем на основе его метода. «Что касается способов убеждения, доставляемых речью, то их три вида: одни из них находятся в зависимости от характера говорящего, другие – от того или другого настроения слушателя, третьи – от самой речи. Эти последние заключаются в действительном или кажущемся доказывании…Доказательство достигается…, когда речь произносится так, что внушает доверие к человеку, ее произносящему…»[225].

Вопрос, как убедить слушателей в своей правоте, как вызвать их доверие, как побудить слушателей к необходимым поступкам, занимал внимание ученых в течение многих веков. Но исследования, непосредственно связанные с рекламным воздействием, появились уже в период массового распространения рекламы. Так, в начале двадцатого века немецкий психолог профессор К.В.Шульте исследовал феномен внимания и методы привлечения рекламой человека, а также особенности восприятия шрифтов. Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти и восприятия изучал американский профессор Д.Старч. Внушаемость потребителей рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М.Йеркс. Это прикладное направление психологической науки вызвало интерес у ученых и у рекламодателей.

Четко обозначился социальный заказ на исследования восприятия рекламных текстов, рекламных образов. Существующие достижения психологов стали активно использоваться в СМИ. Их теоретические основания лежат в русле общей и социальной психологии. Изучение рекламы в русле феномена массовой информации связано с современными теориями социализации, теорией использования и удовлетворения, теорией навязывания повестки дня, когнитивной (конструктивистской) теорией[226].

Теории социализации связаны с тем, что продолжительное рекламное воздействие, осуществляемое при помощи средств массовой информации, становится, зачастую, источником знаний человека о мире и его месте в этом мире. Так, реклама может быть источником информации для детей о мире взрослых, именно благодаря рекламе представители одних культур знакомятся с жизнью представителей других культур и т.д.

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею рекламной продукции. Например, у больного человека, ищущего наиболее эффективное средство для восстановления хорошего самочувствия, просмотр рекламы какого-либо нового лекарственного препарата вызывает впечатление совершенно отличное от впечатления абсолютно здорового человека, который не испытывает специальный интерес к данной категории товаров. Так, реклама используется людьми как источник информации или развлечения.

Существует также теория навязывания повестки дня, которая связана с формированием общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью рекламно-информационных сообщений. К примеру, Центр снижения веса «Моя фигура» строит свою рекламу в прессе на основе обзора проблем питания и похудания, ставя их во главу угла в деле достижения человеком комфортного существования.

Когнитивная или конструктивистская теория связана с тем, что в процессе усвоения какой-либо, в частности, рекламной информации, человек интерпретирует ее в соответствие с уже имеющимися у него знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. В процессе усвоения и припоминания рекламной информации участвуют определенные схемы, которые представляют собой общий конструкт, обрабатывающий все виды информации, которая на него воздействует. При восприятии рекламной информации человек основывается на определенных ментальных схемах, основанных на прошлом опыте. В качестве одного из следствий этого, влияющих на обработку рекламной информации, является то, что индивидуум, часто выходит за пределы фактически представленной информации и делает такие умозаключения относительно объекта и персонажей рекламы, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами.

В современной психологической науке реклама изучается с точки зрения когнитивной структурной теории.

«Когнитивный подход к рекламе заключается в том, рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя»[227].

В процессе восприятия и понимания рекламы потребитель проходит 8 стадий[228]:

1. Видит и слышит рекламу;

2. Обращает на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное;

3. Усваивает сообщение;

4. Оценивает сообщение, соглашаясь или не соглашаясь с ним;

5. Кодирует информацию в долгосрочной памяти;

6. Воссоздает эту информацию, спустя некоторое время;

7. Делает выбор между другими товарами и услугами и принимает решение;

8. Действует на основе принятого решения (например, покупает продукт).

9. Если какая-то из этих фаз нарушается, то восприятие и понимание рекламы может исказиться.

Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воспроизводят информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии со своими убеждениями и контекстом восприятия. Запоминание информации человеком осуществляется в виде особых структур-схем, которые организуют всю информацию (визуальная, звуковая, лингвистического и нелингвистического характера), воспринимаемую человеком, его воспоминания и т.д. Обычно человек производит оценку предметов, людей, событий на основе уже сформировавшейся у него схемы.

Пример 4.2.1. Реклама напитка «Lucky Sоda».

В рекламе изображается группа улыбающихся молодых людей, которые, только что искупавшись, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу появляется надпись «Будь счастлив!». Этот слоган и изображение вызывают в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в жизни зрителя. Эта схема помогает зрителю самому сделать вывод и дополнить информацию, представленную в данной рекламе, представив то, что подразумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом примере, когда человек прочтет надпись и представит схему «компания на пляже», эта сцена наполняется смыслом, без которого было бы непонятно, что происходит в кадре. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались; б) было жарко, в) люди хотят пить; г) выпив «Lucky», люди становятся счастливыми и легкомысленными*.

*Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 140.

Сейчас в основе любого типа рекламы лежат разнообразные психологические приемы, направленные на то, чтобы задеть потребителя за живое. Ричард Харрис выделяет ряд основных психологических методов привлечения потребителя[229].

1. Информационный метод. Он особенно эффективен при газетной и журнальной рекламе и направлен на то, чтобы как-либо повлиять на убеждения потребителей. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, описывает его свойства, чаще всего, представая в форме обращения или совета о том, как сберечь деньги, получить более качественную услугу или товар. Такая реклама направлена на то, чтобы убедить потребителя в выгодности данной покупки (это мощное средство мотивации). Иногда даже выпускаются прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе цены приводятся значительно ниже. В этом случае приятно разочарованный покупатель даже может не узнать, что товар по завышенной цене ему никто продавать и не собирался.

2. Эмоциональный метод. Влияние на эмоциональную составляющую потребительских установок – это лучший способ изменить убеждения, а в конечном итоге и поведение потребителя. Реклама в этом случае обозначивает связь рекламируемого товара с положительными эмоциями, связанными с друзьями, семьей, чувством комфорта, пробуждающие воспоминания детства, ассоциирующиеся с лучшими моментами жизни.

Пример 4.2.2. Реклама сигарет «Золотая Ява», построенная на основе эмоционального метода. «Вместе. Ява Золотая. Наш характер» *. *Источник: http://creatiff.ru/read/article/425

Эмоции человека характеризуются очень широким спектром индивидуальных проявлений.

Пример 4.2.3. Эмоциональный метод в рекламе шоколадного батончика «Баунти». Изображение загорелой девушки на песке на берегу моря в белом воздушном одеянии. Эта картинка вызывает у зрителей разнообразные, но преимущественно приятные эмоции. Текст за кадром: «Баунти – райское наслаждение!» - конкретизирует ситуацию и заставляет сознание потребителя связать образы, ассоциации, заложенные в рекламном сообщении, и положительные эмоции с батончиком «Баунти». *Источник: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 16.

Влияние на эмоции рассматривается рекламистами, зачастую, как лучший способ влияния на формирование убеждений и поведения потребителя. Многие рекламные клипы и постеры часто ассоциируются с развлечениями и забавами, могут взывать у зрителя ощущение его собственной уникальности или уникальности новой вещи.

Пример 4.2.4. Эмоциональный метод в рекламе.

Слоганы: «Протяни руку другу», «Друзья, достойные Смирноффа».

Реклама одной марки детского питания сообщала, что еда данной компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребенка, гораздо больше, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная.

*Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 131.

Применение данного метода в рекламе можно обнаружить, когда рекламное обращение направлено на создание у потребителя ощущения собственной уникальности и уникальности новой вещи.

Пример 4.2.5. Эмоциональный метод в рекламе компании «General Mоtоrs»:

«Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя?*

*Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 132.

3. Патриотический метод. В рекламе довольно часто содержится призыв к национальной гордости. При этом национальность производителя иногда особого значения не имеет. Так, например, «Tоyоta», точно также как «General Mоtоrs»: использует американские патриотические призывы, продавая машины в США. Иногда некоторые политические события находят свое отражение в рекламной продукции.

Пример 4.2.6. Патриотические методы в рекламе.

В конце 1979 г. в США поднялась сильная война антисоветских настроений, на фоне которой один из турецких производителей водки начал рекламную кампанию «революционной водки без революции» под лозунгом: «Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов»*. *Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 133.

Пример 4.2.7. Патриотический метод в рекламе сигарет «Отчизна»*. *Источник: http://creatiff.ru/

4. Метод пробуждения страха основан на применении в рекламе угрозы или вызывании страха, что с человеком, если он не приобретет данный товар, может случиться что-то неприятное.

«Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя»[230].

5. Ощущение достижений, успеха и силы. В рекламе часто наблюдает расчет на желание потребителя выиграть деньги, приобрести более высокий статус и т.д.

6. Юмористический метод. Использование юмора в рекламе привлекает потребителя, усиливает мотивацию, внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако надо рекламодателю в данном случае необходимо позаботиться о том, чтобы шутки и остроты не отвлекли зрителя от рекламируемого товара и он не забыл про то, что ему пытались продать. Так же использование юмора в рекламе требует соблюдения еще одного правила: если такая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, то быстро наскучит зрителю и будет контрпродуктивна.

7. Реклама в форме рекомендации.

В рекомендательной форме рекламы какой-либо знаменитый человек предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Такой человек может быть экспертом в области связанной с рекламируемым товаром, а может и не быть им. Это очень популярная форма рекламы, так как, согласно исследованиям в области социальной психологии, люди склонны сильнее доверять такому человеку, так как его личность часто связывается у них с положительными эмоциями, которые, в итоге, переносятся на товар.

Пример 4.2.8. Свидетельства знаменитостей в рекламе.

Премьер-министр Японии Дзюнъитиро Коидзуми снялся в рекламном ролике, призванном пропагандировать особенности японской кухни и культуры зарубежным пользователям. На чистом английском языке премьер-министр говорит: «Попробуйте подлинные японские суси и темпура». Ролик снимался для показа на международных авиалиниях в самолетах, направляющихся в Японию*.

*Источник: Рекламодатель: теория и практика. №11, 2003. - С. 8.

Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку распознать окружающую действительность. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускаются на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы товаров, ведь средствами СМИ невозможно вызывать соответствующие ощущения, поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно, здесь требуется особые знания психофизиологии, социальной психологии, психологии невербальных коммуникаций, чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К.Т.Фридлендера[231], в рекламе желтый и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура, голубой цвет – бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего–то огненного и яркого». Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета.

Пример 4.2.9. Цвет упаковки товара может влиять на оценку его свойств. Домашние хозяйки, получив от рекламного агентства на продолжительную пробу три разноцветных пакета со стиральным порошком, почти единодушно нашли между ними ощутимую разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным и разъедающим белье; в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным и требующим особо длительной стирки; порошок в сине-желтой упаковке был признан лучшим (на самом деле порошок во всех упаковках был одинаковый).* *Источник: Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 101.

Крайне велико для психологов рекламы всегда было значение проблемы изучения законов контраста. Так, многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.

Наиболее важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Оно дает человеку целостную информацию об объектах при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и т.д. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные восприятия, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным объектам – другие.

Пример 4.2.10. Восприятие продукта в рекламе. В США в начале 1970-х гг. была проведена рекламная акция, направленная на повышение спроса на чернослив. Этот продукт пользовался крайне низким спросом, не взирая на то, что в различных рекламных сообщениях, сопровождавшихся показом чернослива, плавающим в компоте, или в виде кучки распаренных ягод на тарелке, многократно подчеркивались его питательные и лечебные свойства. Оказалось, что низкий спрос обусловлен неприятным впечатлением от продукта, связанных с его черным цветом и высушенным видом, т.е. причин чисто эмоционального характера.* *Источник: Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 73.

Изучение восприятия рекламы входит в сферу проблем, которые изучает генетическая целостная психология. Она делает акцент на чувствах, которые предшествуют феномену восприятия, а также феномен «неделимой целостности». Генетическая целостная психология исходит из того, что бывают спонтанные ощущения, которые означают первое впечатление восприятия. Это аффективные реакции, которые не контролируемы и которые трудно вербализовать. Так называемые «методы актуалгенеза» пытаются понять эти первые «эмоциональные/интуитивные» впечатления восприятия, к примеру, посредством различных методов «ослабления связей стимулов». Специалисты по генетической целостной психологии считают, что методы ослабленной связи стимулов проверяют «характер впечатления от эмоционального воздействия» стимула, который предшествует восприятию как впечатлению ощущения. Примерами методов «ослабления связей стимулов» считают временное сокращение продолжительности восприятия посредством тахистоскопа, ограничение поля зрения при рассматривании перемещающегося раздражителя и затемнение посредством никтоскопа[232].

Пример 4.2.11. Метод актуалгенеза.

В объявлении, которое рекламирует деликатесы, изображен симпатичный негр во время сезона уборки сырья в стране, откуда происходит продукт. Следовало проверить, не исходят ли от негров неблагоприятные моменты. При осторожном обследовании ничего такого не было выявлено. Однако при использовании метода актуалгенеза эти помехи сразу обозначились, хотя часто негры вообще не воспринимаются как таковые. Несмотря на это воспринимаемые образы характеризовались при опросе как «противный», «несимпатичный», «опасный» и т.д. (высказывания, которые после замены негров на светлокожих не появлялись)*.

*Источник: Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - С. 160.

Изучение рекламы входит в сферу научных интересов гештальт-психологии. Гештальт - теория берлинской школы основывается на том, что восприятие управляется факторами гештальта. Гештальт – это целостные (т.е. не сводимые к сумме основных своих частей) структуры сознания (например, восприятие мелодии, не сводимое к сумме ощущений звуков этой мелодии)[233]. При этом, на основе достижений этой отрасли психологии были выделены законы гештальта, которые специалисты рекомендуют применять для организации структуры рекламного сообщения в целях повышения его эффективности. Это закон близости (то, что находится близко друг к другу воспринимается как подходящее), закон целостности (отсутствующие части образа дополняются спонтанно, что становятся узнаваемыми некоторые «гештальты»), закон фигуры и фона (определенные фрагменты постоянно контрастируют с фоном – например, подчеркнутые или выделенные другим шрифтом ключевые фрагменты текста рекламного сообщения), закон непрерывности, закон структурирования, закон подобия (эффективен, например, в мебельных домах, когда составленные вместе части кухни «воспринимаются» как подходящие), закон хорошего гештальта (выразительности/четкости), закон подобия, закон отношения (новое добавляемое организовано по отношению к окружению)[234].

Понятие «фигуры и фона» введено в науку датским ученым Э.Рубиным. Исследования показали, что «фигуру» люди зрительно воспринимают выдвинутой вперед, в первую очередь, обращая на нее внимание и запоминая ее, а фон воспринимают отодвинутым назад и в отдельных случаях запоминают лишь частично. Поэтому фигурой должно быть рекламируемый товар, а фоном, относительного которого потребитель может оценивать данный товар – все остальное (персонажи рекламного сообщения, жанровые сценки с их участием). Кроме того, необходимо отметить, что взгляд и внимание человека в рекламном объявлении, прежде всего, концентрируется на человеке и животном, а при их отсутствии – движущемся предмете[235].

«Преимущество ориентации рекламы на факторы гештальта для рекламодателей состоит в том, что они делают рекламу независимой от «психологии» реципиентов, так как законы гештальта являются общими»[236].

Восприятие рекламы невозможно без определенного психического процесса, проявляющегося в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях, другими словами, без внимания. Исследование внимания привлекло ученых с первых дней проведения экспериментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы, а также правильного оформления витрин. Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор.

Пример 4.2.12. Внимание при восприятии рекламы.

И. Лисинский проводил эксперименты по изучению внимания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудовал две экспериментальные витрины таким образом, что в одной из них рекламируемых товаров было во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, находившийся на улице, подсчитывал число проход и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания витрин. Находившихся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а так же число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представлены. Оказалось, что большее количество людей оставалось у витрин с большим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей*.

* Источник: Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – С. 185.

Пример 4.2.13. Избирательность внимания. Этот прием реализуется на использовании в основном массиве текста выделенных цветом или более жирным шрифтом, подчеркнутых фрагментов. Иногда такой вспомогательный текст может давать информацию, противоположную основному. Лицей «СТОЛИЧНЫЙ» · Старейшее аккредитованное негосударственное образовательное учреждение Москвы · Лицей окончили170 выпускников

· 161 из них поступил впрестижные вузы России, пятеро поступили ввысшие учебные заведения Англии, а двое вуниверситеты США · 160 учащихся прошлиязыковую практику за рубежом · Наши выпускники получилиМеждународный языковой сертификатБританского совета.* *Источник: Карьера, № 5, Май 2000.

Пример 4.2.14.

В одной из газет читателей привлекла внимание следующая надпись: «Пейте водку!». При более детальном рассмотрении объявления можно было прочитать: «Наверное, уже надоело, когда говорят вам: не пейте водку!; вы по-своему правы — это вам не поможет! Вам помогут высококвалифицированные врачи нашего комплекса». Слова «пейте водку» были контрастно выделены и привлекали внимание. Таким образом, было захвачено непроизвольное внимание, дальше сработало любопытство, интерес*.

*Источник: www.arkbiz.ru

Для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара.

В настоящее время для исследования внимания на практике часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам, например аппаратурный комплекс NAC.

Исследования специалистов показывают, что окружающие объекты человек обычно воспринимает целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов таких объектов не мешает их восприятию и узнаванию. При этом, объект с «недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, часто используется в рекламе, например, в логотипах.

В начале ХХ века В.Блюменфельд (1920) изучая, как люди рассматривают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины, т. е. при восприятии близких предметов существует тенденция к опусканию взора. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (1921) утверждал, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем объявления, которые размещены снаружи вагонов. Так как, находясь внутри транспортного средства, человек рассматривает рекламные объявления, находясь в спокойном состоянии, а находясь на многолюдной улице, он вынужден постоянно переключать свое внимание на различные другие объекты. Американский психолог Л. Старч (1919) пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе. В результате проведенных экспериментов он обнаружил, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателя в различной степени: объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, а на второй и последней замечаются лишь в 50% случаев[237].

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. В целом именно благодаря памяти сохраняется целостность личности человека, его социокультурная идентичность, его индивидуальность. Психологи рекламы обратили внимание на этот феномен и провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов. Так, с целью создания хорошо запоминающегося рекламного материала, немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать каждую отдельно в определенной последовательности; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утрачивалось впечатление от предыдущего воздействия. Задачей рекламы является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя голые факты с прежними переживаниями.

Пример 4.2.15. Цвет в рекламе. Часто в рекламе при формировании запланированных ассоциаций используется цвет. Так в наружной рекламе французского вина «Бордо», название которого соответствует названию цвета «бордо», используется такой элемент как бант цвета бордо, что способствовало повышению уровня узнаваемости марки.* *Источник: Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «издательский дом «Главбух», 2003. – С. 138.

Реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей (Фридлендер К.Т. 1926 г.). Этот концептуальный подход сохраняет свою значимость и в наши дни. Современные исследователи обогащают этот подход новыми идеями и предложениями. Например, Т.И.Краско указывает специфические законы человеческой памяти, следование которым обеспечивают эффективное восприятие рекламной информации[238]:

- закон интерференции (негативного, мешающегося взаимовлияния): если какие-то два объекта, сообщения или потока информации расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени - они мешают запоминанию каждого из них;

- закон эффекта края: любая последовательность элементов предназначенного для запоминания материала пространственную (для зрительного ряда) или временную структуру (для слухового ряда), в которой запоминаются начальные и конечные элементы;

- закон Ресторффа: если в ряду элементов, объектов или символов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту», другой знаковой системе, или отличающийся по интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда

- закон реминисценции: непосредственно после восприятия или запоминания информация помнится хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации резко улучшает ее потенциальную запоминаемость;

- закон Зейгарник: любые прерванные и незавершенные действия запоминаются примерно в 2 раза лучше, поэтому рекламная информация, оставляющая простор для воображения, запоминается быстрее и прочнее;

- закон Миллера: построение рекламной информации должно учитывать, что временная память измеряется не абсолютных, а в структурных единицах (это может и буква, и целое слово). Например, в номере 143-87-64 семь цифр, но 3 структурные единицы и не превышать 7±2 структурных единиц.

На основе этих законов можно сформулировать ряд методов, применяемых в современной рекламной деятельности[239]:

1. Метод локальной привязки предписывает делать элементы информационного ряда неравнозначными, помещая в сложных для запоминания областях рекламного текста элементы, взятые из другого алфавита, чтобы привлечь к ним внимание.

2. Метод дополнительного структурирования, который иногда называют «вешалкой», так как он реализуется в нахождении какого-то опорного центра (слово, фраза, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), с которым увязываются все остальные элементы рекламного сообщения.

3. Метод порождения (генерации) построен на том факт, что рекламное сообщение лучше запоминается в тех случаях, когда подается как бы в «незавершенном» виде (элементы сюжетной незавершенности, построение рекламного сообщения по образцу задачи или загадки без показа решения, проблемной ситуации без показа выхода из нее), предлагая зрителю «доработать» информацию, сделать собственный вывод.

4. Метод напоминания (повторения) реализуется в периодической повторяемости рекламной информации.

5. Метод ассоциаций предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека.

Ассоциация - это эмоциональная связь между субъектами и объектами, явлениями, событиями, чувствами или представлениями, при которой восприятие или воспоминание об одном из них влечет за собой воспоминание или представление о другом. Различают типы ассоциации по сходству (похожести, аналогичности), по контрасту (противоположности), по смежности во времени или в пространстве (то, что воспринималось вместе или одно за другим).

Пример 4.2.16. Метод ассоциаций в рекламе. Ассоциативный ряд рекламного слогана водки «Smirnоff» - «чистое наслаждение» обещает удовлетворить потребности в удовольствии, а слово «чистый» обещает чистое, прозрачное, незамутненное, качественное удовольствие, связь качества удовольствия с качеством продукта. Отсюда и основной изобразительно-выразительный ряд: волшебное преображение обыденного мира при взгляде на него через прозрачный напиток.* *Источник: Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 62. Пример. 4.2.17. Метод ассоциаций в рекламе. Рекламная провокация эротических переживаний дает ощущение прилива энергии, волнение. Ассоциативная привязка этих эмоций к конкретному товару дает возможность связать «узнаваемую эмоцию» с товаром. Так в рекламном ролике кофе «Нескафе Голд» показана обнаженная женская фигура в красно-коричневой гамме со спины, ее силуэт плавно превращается в силуэт банки с кофе, и становится понятно, что изогнутые формы банки повторяют форму женского тела.* *Источник: Петрова Е. Реклама и сексуальность//Реламные идеи-YES!, № 33, 2000 г./http://www.a3d.ru

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала и его многочисленные модификации. Метод семантического дифференциала (от греч. Semanticоs – обозначающий + лат. Differentia – разность) впервые был предложен американским психолингвистом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека. Метод представляет собой комбинацию контролируемых ассоциаций и процедур субъективного шкалирования; при этом измеряемые объекты (это могут быть предметы, лица, произведения, искусства, понятия, изображения, персонажи и т.д.) оцениваются по ряду биполярных градуальных шкал, полюса которых задаются либо вербально, либо невербально (графические оппозиции: фотопортреты, живописные картины)[240].

Иными словами, метод семантического дифференциалабазируется на оценках определенных парных психологических характеристик по специальной шкале изучаемого объекта. Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых производится среди типичных представителей исследуемой группы. Участникам такого исследования предлагается заполнить таблицу, содержащую перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющую собой шкалу на полюсах которой находятся определенные пары характеристик Опрашиваемым необходимо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0), например:

1.	Расслабленный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Напряженный
2.	Скромный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Навязчивый
3.	Понятный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Непонятный
4.	Интересный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Скучный
5.	Радостный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Грустный
6.	Информативный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Неинформативный
7.	Быстрый	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Медленный
8.	Оригинальный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Банальный
9.	Умный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Глупый
10.	Неагрессивный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Агрессивный
11.	Красивый	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Некрасивый
12.	Привлекательный	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Отталкивающий
13.	Правдивый	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Лживый

При обработке результатов исследования полученные результаты суммируются и усредняются по всем участникам опроса, таким образом, строится некий «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные на оси ординат)[241].

Пример 4.2.18. В 1994 г. в Австралийском университете Джеймса Кука были обследованы 185 человек, которым показывали рекламы трех сортов мороженного, с которыми они ранее не сталкивались. Испытуемые должны были дать оценки данных рекламных сообщений с точки зрения наличия новой информации, а так же охарактеризовать эмоциональное впечатление. Анализ ответов участников эксперимента выявил, что эмоциональные впечатления отличаются крайней непоследовательностью, их причины не до конца ясны самим людям, но именно эмоции оказывают наиболее сильное влияние на формирование предпочтений к тому или иному сорту мороженого, образ которого был сформирован рекламой.* *Источник: Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. Ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С.70.

В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуникации не возникает, и реклама не оказывает прогнозируемого результата.

Специалисты, ставящие своей целью повышение эффективности рекламы, обращают внимание на ее огромный потенциал как средства психологического воздействия.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с существенным социальным фактором - проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний с применением различных специальных технологий воздействия, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям, или наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

В любом случае воздействие рекламного обращения должно формировать необходимую социально-психологическую установку. Приведем уровни психологического воздействия, на которые ссылаются исследователи рекламной деятельности (Е.Л.Головлева (2003), Р.И.Мокшанцев (2002), Ричард Харрис (2002) и др.:

- когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;

- аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;

- конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услуге»[242].

Методологическим основанием данной системы взглядов является концепция о структуре социальной установки (аттитюда), веденные в отечественную практику анализа рекламы А.Н.Лебедевым-Любимовым (2002) и А.К.Боковиковым (1995).

Анализ когнитивного компонента рекламы предполагает обращение к такой категории психологии как значение и его носителям – словам и символам, а также изучение закономерностей протекания познавательных психических процессов[243]. Аффективный компонент часто рассматривается как способствующий успешному протеканию когнитивных процессов, активизируя внимание и осознание не только информации, но и ее связи с потребностями целевой аудитории[244] (G.Krоpf, 1960; D.Оgilvy, 1963; Л.С.Школьник, Е.Ф.Тарасов, 1977).

Современные исследователи отмечают наличие неразрывной связи между аффективным и когнитивным компонентом рекламного воздействия.

При решении вопроса о приоритете аффективного или когнитивного компонентов рекламного сообщения большинство исследователей сходятся в том, что при необходимости мгновенного эффекта аффективный компонент сообщения приобретает решающее значение в стимулировании непосредственной психической реакции сразу после воздействия; а вот адекватный когнитивный компонент обращения определяет устойчивость эффекта оказываемого воздействия на протяжении времени. Другим способом снятия разделения между аффективным и когнитивным компонентами стало представление о необходимости их последовательной активизации в ходе коммуникации[245] (например, Дж.Р.Росситер, Л.Перси, 2003; У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти, 2001).

Понимание и учет данных уровней психологического воздействия создает предпосылки для использования форм, содержания и видов рекламы, которые в данных условиях при воздействии на определенные социальные группы потребителей оказывают влияние на создание необходимых информационно-поведенческих установок. При этом используются различные методы оказания психологического воздействия средствами, находящимися в арсенале рекламы.

Пример 4.2.19. Технология внушения в рекламе крема «Urban Active».

На фоне яркого источника света стоит девушка, белоснежную кожу которой оттеняют светлые развевающиеся волосы черное закрытое платье, плотно облегающее фигуру. Подсветка и темный фон одежды позволяют сконцентрировать внимание на лице модели, чтобы показать волшебный результат действия крема. Внизу на переднем плане изображен сам товар, при этом баночки как бы светятся изнутри, а в центре сообщения крупным четким шрифтом написано название торговой марки, составляющее связующее звено между молодым «светящимся» лицом модели вверху и сияющими баночками крема внизу. Основное послание данного акта суггестивного внушения можно сформулировать так: «Чтобы стать похожей на эту модель, используйте наш товар». Изображение прекрасного юного лица модели, ее девически стройной фигуры в заданном случае может рассматриваться как подтверждение омолаживающих свойств крема. Таким образом, речь идет не о продаже крема и не о результате его действия, а о продаже всего образа модели, рекламирующей товар, поскольку теперь в сознании потребителя ее облик прямо ассоциируется с данным кремом и его свойствами*.

*Источник: Е.В. Медведева рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 237-242

Основным психологическим методом воздействия здесь выступает внушение (suggestiо). Под внушением понимается прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Чаще всего в рекламе встречается сочетание прямого, косвенного и скрытого внушения. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. В рекламной суггестии используется изображение или название торговой марки, заданные адресатом сообщения, несущие в себе тот образный ряд, который помогает ввести адресата в транс, и навязать ему свою волю.

Сила рекламного воздействия зависит от повторяемости информации, при этом большое значение имеют динамические характеристики (низкая и высокая динамика) предъявления внушающих установок.

Эффективность повторения рекламного сообщения основано на том, что оно действует на человека наиболее сильно в «благоприятные» периоды времени суток. В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, появляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевает. В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор.

В рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную личность. Подражание – это «не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения»[246].

Пример 4.2.20. Особенности внушения. В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1997 г. был проведен эксперимент: В качестве стимульного материала группам испытуемых были представлены два рекламных ролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, тем речи диктора и т.д.): реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было сугубо добровольным и даже не оплачивалось, т.е. в основе их мотивации лежало любопытство. Первой группе испытуемых показывали непрерывно один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, а второй – с высокими. Исследователи сравнивали результаты объективных изменений (кожно-гальваническая реакция по методу В.В. Суходоева), высказывания и невербальные действия испытуемых, которые записывались на магнитофон. Результаты анализа выявили зависимость между типом ролика и интенсивностью измерения физиологических параметров организма. Динамика психофизических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика. Ролик с низкими динамическими характеристиками вызвал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть лишь 3-4 раза. При этом среди представителей и первой, и второй групп не отмечалось возникновения аппетита, желания попробовать или приобрести товар. Когда количество повторений показа ролика превышало указанные цифры, у испытуемых возникало чувство агрессии, раздражения, отвращения и усталости.

Данный эксперимент позволил установить, что многократный и непрерывный показ различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создать потребность в рекламируемом товаре, а наоборот, может вызвать защитную реакцию и отторжение. Таким образом, многократная демонстрация роликов по телевидению определяется не суггестией, а другими причинами (расширением заинтересованной аудитории, осведомленной о данном товаре).* *Источник: Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – С. 114-115.

Она выделяет такие виды подражания, как логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому, а также выделяет законы подражания: подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (т.е. внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние: духу религии подражают раньше, чем обрядам); низшие подражают высшим (провинция – центру, дворянство – королевскому двору) и т.д.

Согласно Г.М.Андреевой, при усвоении предложенных образцов поведения существует два плана подражания: конкретному человеку или нормам поведения, выработанных группой[247].

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе у подростков и взрослых людей происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека[248].

Пример 4.2.21. Использование в рекламе желания потребителя быть похожим на преуспевающего человека. «Выбирая «Воробьевы горы», вы выбираете уникальный образ жизни».* *Источник: ELLE-бизнес, апрель 2003.

Пример 4.2.22. Актриса Одри Хепберн в рекламе часов «LОNGINES»*. *Источник:http://creatiff.ru

Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось бы исключительно на подражании, то это бы привело к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и разрушило бы индивидуальную систему целеполагания, которая, например, у подростков еще не сформировалась. Подростки, пытаясь найти себя в противоречивом и изменяющемся мире, вступают в конфликты со старшими, отвергая их ценности, но еще не знают, что им делать в жизни, кем стать (Э. Эриксон называет это «кризисом идентичности»). Наибольшее влияние подростки испытывают со стороны сверстников, подражая друг другу в одежде, манерах поведения, музыкальных пристрастиях. Очень эффективно в рекламе, ориентированной на подростков использование образов знаменитостей (celebrity), так как подростки боготворят своих кумиров и хотят походить на них буквально во всем.

Пример 4.2.23. Актер Пирс Броснан (звезда фильмов об агенте 007 Джеймсе Бонде) в рекламе престижной марки часов «Омега»*. *Источник: http://creatiff.ru

Пример 4.2.24. Реклама прибора «Биоактиватор», обладающего лечебным воздействием, нацеленная, главным образом, на потребителей пожилого возраста. Фотография Армена Джигарханяна, применяющего рекламируемый прибор, сопровождается текстом: «Это замечательное открытие! Достаточно приложить его к больному месту, как это делаю я, и вы почувствуете облегчение».* *Источник: В каждый дом. № 7 (356), 25 февраля 2005 года.

Пример 4.2.25. Реклама Совета десятого округа Организации бойскаутов Америки, направленная на преодоление кризиса идентичности. Разработчики рекламы исследовали мотивы, которые привели многих городских ребят в данную организацию и выработали стратегию, направленную на объединение имиджа бойскаутов с представлениями об остроте городской жизни, представив бойскаутов как банду. Были созданы плакаты с изображенными на них бойскаутами в традиционной униформе. Общая тема данной серии плакатов звучала так: «Вполне нормально присоединиться к банде». Надписи на плакатах гласили:

-«Хочешь вступить в банду? Например, в ту, из которой вышли 16 президентов, 71 сенатор и 126 астронавтов»; - «При шести футах и четырех дюймах роста и 450 фунтах веса он мог бы лишить себя жизни, но при 28 наградах он спасет тебя».

- «Он научился пользоваться ножом в 12 лет. Но еще лучше, что он научился не пускать его в дело» *. Таким образом, эта реклама помогала подростам обрести цель в жизни.

*Источник: Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – С. 98-99.

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния (Андреева Г.М., 1988). Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Заражение (поведенческое или эмоциональное) – это «распространение любой деятельности или настроения в группе. Типичный пример – групповой обморок, когда один ребенок может упасть в обморок во время вскрытия на уроке биологии за этим последует ряд других обмороков»[249].

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама может распространяться и действовать мгновенно. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодежи, которая собирается на дискотеках, где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты. Такое воздействие не только повышает потребность в жидкости, причем не только в безалкогольных напитках, но и усиливает эффект психического заражения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования, причем это подтверждается реальной многолетней практикой, которая давно доказала свою эффективность. Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 1940-х годов Россером Ривсом. По его словам, для формирования УТП «необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется какая-либо его уникальная характеристика, отличающая данный товар от других того же вида. Если в реальности продукт не обладает уникальными особенностями, нужно найти до сих пор не акцентировавшееся свойство и превратить его в УТП»[250].Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей[251]:

1 В каждой рекламе должно содержаться четко сформулированное предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».

2 Предложение должно быть таким, какого конкурент не может выдвинуть, либо по определенным причинам не выдвигает. Поэтому оно и уникально.

3 Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Пример 4.2.26. Уникальное торговое предложение*. *Источник:http://www.7619938.ru/

Пример 4.2.27. УТП. NISSAN MAXIMA QX МАКСИМУМ ДОСТОИНСТВА · Лучшие в мире в своей категории шестицилиндровые V-образные двигатели объемом 2.0 и 3.0 л · Самый длинный кузов в своем классе · Ксеноновые фары · 17” литые колесные диски · Уникальное предложение для юридических лиц и корпоративных клиентов* *Источник: Коммерсант – ВЛАСТЬ. № 6 (609) ОТ 14.02.2005. Пример 4.2.28. УТП. СПОРТМАСТЕР ДЕЛАЕТ ВАМ УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: Приобретая любой кардиотренажер в московских магазинах Спортмастер или Интернет-магазине Спортмастер, Вы получаете право на бесплатную консультацию специалистов по кардиологии, функциональной диагностике, спортивной медицине и индивидуальные рекомендации в ОАО «Медицина» - лучшей клинике Москвы*. * Источник: http://shоp.spоrtmaster.ru/article-4742.htm Пример 4.2.29. УТП. Уникальное предложение от B.C.»VICTОRIABANK»S.A.! 21 августа Уникальное предложение от VICTОRIABANK! К 10-летию независимости Молдовы международные банковские карточки VISA ELECTRОN и CIRRUS MAESTRО БЕСПЛАТНО! Предложение действительно до 1 октября *Источник: http://www.victоriabank.md/rus/ Пример 4.2.30. УТП. Рекламный слоган для конфет: «M&M`s – тают во рту, а не в руках». Это драже, покрытое шоколадной глазурью и оно действительно не могут «таять в руках» - в качестве УТП был избран совершенно рядовой признак. *Источник: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – С.74.

Современные исследователи рассматривают рекламу как форму психологического воздействия на потребителя.

Еще в начале ХХ века, когда реклама стала предметом интереса психологической науки, задачи ее исследования, формировались главным образом как внушение, суггестия, т.е. способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре, причем эти потребности могли создаваться искусственно.

Например, К.Т.Фридлендер интересовался в первую очередь психологией людей, у которых не было первоначально намерения покупать какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологи должны обращать основное внимание на рекламу, которая пытается влиять на зрителя, «пробуждая в нем бессознательное внимание». В 1923 г. немецкий психолог Т.Кениг утверждал, что торговая реклама – это воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар[252].

Большое влияние на рекламную практику оказала психоаналитическая теория З.Фрейда. Одной из главных концепций психоаналитической теории, используемых в современной рекламе является концепция бессознательного, которое определяется как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Целенаправленные исследования бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей начались только в 1950-х годах. Однако с тех пор уровень эксплуатации бессознательных (особенно сексуальных) мотивов в рекламе постоянно возрастает.

В классическом психоанализе выделяется понятие вторичного нарциссизма (который трактуется как любовь к самому себе, которая возникает в результате извлечения либидо из объектов и людей и помещения его в себя[253]) и эксгибиционизма (с одной стороны понимаемый в психологии как сильная тенденция постоянно быть в центре внимания, а с другой – как стремление демонстрировать свои половые органы при социально несоответствующих обстоятельствах[254]), которые находит применение в рекламе.

Пример 4.2.31. Нарциссический мотив в рекламе.

В телеролике российской косметики «Черный жемчуг» звучит такой слоган: «Черный жемчуг». Подари себе красоту!»

Пример. 4.2.32. Мотив женского эксгибиционизма в рекламе.

В журнальной рекламе парфюма «Agua di Giо» от «Armani» изображена обнаженная женщина и в нижнем поле рекламного листа надпись: «Agua di Giо» - провокация от «Giоrgiо Armani».

Источник: Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-вл «Феникс», 2004. – С.30.

Большое значение для теории и практики рекламы имеет разработанная А.Адлером индивидуальная психология, которая основана на идее целостной психической жизни личности, в частности отсутствия границ и антагонизмов между сознанием и бессознательным. Через все проявления любой личности красной нитью проходит проходит ее жизненная линия, направленная на реализацию жизненной цели. Целью и смыслом жизни структурируется единый присущий каждой личности жизненный стиль, который складывается у человека в возрасте 3-5 лет[255] и представляет собой «устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях»[256].

П