Субъект-объектная структура манипулятивного акта

Манипулятор (субъект)

Адресат воздействия (объект манипуляции)

Е.Л.Доценко полагает, что каждый из нас хоть раз в жизни побывал в роли манипулятора – «то, как ребенок, вьющий веревки из взрослых; то как родитель, загоняющий ребенка в позицию виноватого; то как поклонник, добивающийся внимания к себе со стороны объекта обожания; то как покупатель, ищущий благосклонности продавца; то как подчиненный, избегающий ответственности за упущения в работе»[298]. Точно также каждый из нас, по мнению Доценко, испытал, что значит быть объектом манипулирования, когда, например, «вскрывалась неискренность наших партнеров, когда мы чувствовали досаду за то, что попались на чью-то удочку: проговорились, предложили, пообещали, согласились, сделали, а потом выяснилось, что жалобы были разыграны, обещания – двусмысленны, дружелюбие – поверхностным, а квалификация – дутой. И оказывалось, что все действия наших партнеров были направлены лишь на достижение необходимой им цели, о которой они по каким-то своим соображениям нам не сообщили»[299].

Есть два подхода к определению механизмов, способствующих появлению манипуляции. Первый подход предполагает, что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. При этом неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое внекоммуникационное давление — побеждает всего лишь более сильная цель. Второй подход предполагает, что манипуляция возникает только в том случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их осуществления.

Первый подход вскрывает скорее понимание более широкого механизма, нежели манипуляция, т.е. механизма влияния. В случае открытого проявления влияния нельзя говорить о манипуляции. В этом случае перед нами налицо ситуация целевого управления и открытой коммуникации. Манипуляция же появляется тогда, когда открыто заявляется одна цель, но при этом специальными рефлексивными средствами самой коммуникации преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением. Манипуляция неприятна тем, что один из участников коммуникации рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную цель.

Манипуляция– это всегда целевое воздействие, следовательно, цели являются неотъемлемым элементом манипулятивного акта. Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие непреднамеренными или осуществляется спецсредствами. Манипуляция чаще всего реализуется тогда, когда отсутствует обратная связь в коммуникации, когда существует цензура или избыточная модерация коммуникацией. Обратная связь в коммуникации, ее интерактивный характер присутствует только тогда, когда она содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она изменяет представление всех участников коммуникации.

Приведем критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию:

- коммуникация является несимметричной;

- внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в процессе общения, отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;

- обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же подкрепляя саму манипуляцию;

- в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания сторон, то есть не существует формальной и содержательной возможности договориться.

Обнаружение манипуляции также возможно, если владеешь знаниями о механизмах манипуляционного процесса, которые можно разделить на четыре группы[300]:

1) Первая группа механизмов манипулятивного процесса опирается на закономерности восприятия, открытые и описанные в когнитивной психологии. К примеру, левый объект кажется большим, чем правый, светлая фигура кажется более приближенной, чем темная, верхняя фигура кажется меньше нижней, в центре композиции элемент размещен меньше размером, хотя имеет большую значимость, вертикальные элементы переоцениваются. Можно привести и другие примеры, относящиеся к рассматриваемой контрастно-иллюзорной или ассимилятивно-иллюзорной установкам. Данные иллюзии используются при размещении информации в перцептивном поле.

2) Вторая группа опирается на знания глубинной психологии и представления о влиянии содержания бессознательного на поведение человека. Здесь механизм манипуляции основан на использовании воздействия религиозных, родовых, национальных политических символов и архетипов через эмоциональные каналы информации на психику человека. Примером может служить миф о герое как универсальная основа политических текстов, где речь идет о мудром, храбром вожде. Нередко политический PR конструирует образ лидера, наделенного мифологическими чертами.

3) Третья группа механизмов строится в опоре на личностные особенности человека. При этом используются такие манипулятивные технологии, как сокрытие манипулятивного воздействия, мишени воздействия, применение «силы», использование темы роботизации. В таком контексте проявляют свою эффективность ряд приемов манипулятивного воздействия: образ, запускающий работу психических механизмов; соблазнение, провокация, пробуждение интереса, мишени желания, релевантность образа мотиву, намеченному в качестве мишени воздействия и др.

4) Еще одна разновидность манипулятивных механизмов в своей основе имеет процесс так называемой «промывки мозгов», но они не столь часто и явно используются в рассматриваемой нами рекламной деятельности.

Механизмы манипулирования сознанием были подробнейшим образом описаны М.Хоркхаймером и Т.Адорно в «Диалектике Просвещения». По мнению данных исследователей, в основе манипулирования всегда лежит единая техника расщепления социальной реальности «на фотографическое воспроизведение своенравного бытия и на ничем не прикрытую ложь о его смысле, не открыто высказываемую, но суггестивно внушаемую и вдалбливаемую в головы»[301].

Цель любого манипулятора — «поймать на крючок» собеседника, превратив его в послушное орудие, «марионетку на ниточках». Психологические уловки, используемые манипуляторами, опасны тем, что человек, ставший объектом манипуляции, совершает «спонтанные» действия, не соответствующие его первоначальному плану. При этом он полагает, что его поведение совершенно свободно, и он сам выбирает, что и как ему делать. Такие приемы оказываются достаточно эффективными при воздействии на поведение потребителей, на стимулирование их потребительской активности, что широко используется в практике рекламы

Манипулятивная рекламная коммуникация может организовываться огромным количеством способов, которые развиваются и постоянно совершенствуются. Манипулятивные приемы могут опираться на управление различными психологическими и социальными процессами. Рассмотрим ряд приемов наиболее широко представленных в научной литературе и в рекламной деятельности.

В первую очередь отметим приемы, связанные с управлением информационным потоком. Сюда можно отнести такие приемы, как:

- ложное преувеличение, пропуск или искажение части информации;

Пример 4.4.1. Пропуск части существенной информации в рекламном сообщении.

В телевизионной рекламе лекарственного препарата «Кларитин» сказано, что это «безопасное средство от аллергии без рецепта врача», при этом «Кларитин», на самом деле, имеет побочные действия – сухость во рту, рвота, а также противопоказания – лактация, гиперчувствительность к препарату*.

*Источник: www. advprо.ru

Пример 4.4.2. Реклама средства для мытья посуды «Fairy». Ложное преувеличение: «Fairy является самым экономичным средством для мытья посуды».*

*Источник: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 75.

- подмена понятий;

Пример 4.4.3.

Открытие L’ Оreal Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно (здесь крем-краска приравнена к научному открытию)*.

*Источник: Имшинецкая И. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relatiоns» 10.10.2003/http://www.advertоlоgy.ru

Пример 4.4.4. Спортивные тренажеры приравнены к таким позитивным понятиям как движение и жизнь.

«KETTLER, движение, жизнь!»

*Источник:http://www.4p.ru/theоry

- обобщение информации до неузнаваемости;

- выдумка ложной информации;

Пример 4.4.5. Выдумка сомнительных опасностей в рекламе. Манипуляторы от рекламы готовы иногда пуститься на обычное «вранье», придумывая опасности, которых в природе не существует. В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он «создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)». Для организма человека, к сожалению, много что вредно, так что в сопроводительных документах вместо «солей» могло быть смело поставлено «сера», «ртуть», «мышьяк», «цианистый калий». Авторы этой листовки изо всех сил предлагают бороться с опасностью, которую сами придумали.* * Источник: www.arkbiz.ru.

- произнесение вопроса без предоставления возможности дать на него ответ;

Пример 4.4.6. Реклама туши для ресниц «MARGARET ASTОR». «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?». Конечно, кто из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: «Вы нашли ее»*. *Источник: Имшинецкая И. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relatiоns» 10.10.2003/http://www.advertоlоgy.ru

- ссылка на авторитеты - например, модельер В.Зайцев рекламирует шоколад «M&M», а известный российский режиссер Никита Михалков входил в состав движения «Наш дом – Россия» и участвовал в его рекламе;

- использование метафор, юмора, шуток как средства манипулирования.

Е.В.Медведева выделяет прием «сияющего обобщения», использующего эмоциональные и положительно окрашенные метафоры, проявляющийся в рекламе в названии модных характеристик товаров или их действия, например, «волосы, легкие, как пух», «белоснежная улыбка» или «свежесть морозного утра». Таким способом рекламируемый товар как бы присоединяют к группе продуктов, обладающих указанных свойством, и он «автоматически вбирает в себя все их положительные черты, пусть и не названные в рекламном сообщении[302].

Пример 4.4.7. «Новинка! Оrbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью». *Источник: http://azamоv.tematоr.ru

Говоря о метафоре, нужно отметить, что она создает красочный образ, и чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие, хотя метафора, разумеется, не является прерогативой манипулятивной коммуникации.

Кроме того, показало свою эффективность и получило распространение воздействие на личные слабости людей. Сюда можно отнести приемы:

- вызывающие чувство вины в человеке. Как пишет Т.И.Краско, велик соблазн строить рекламу на создании у человека чувства вины или ощущения ущербности, так как самый простой и незамысловатый способ внушить, что, если они не будут пользоваться определенного сорта жевательной резинкой, то у них непременно возникнет кариес; что, если женщины не будут пользоваться прокладкой определенной формы, то у них возникнет чувство дискомфорта и неуверенности; что если ребенок не будет принимать витамины от какой-то определенной фармацевтической компании, он не вырастете крепким и здоровым[303];

Пример 4.4.8. Использование чувства вины в рекламе. Одна фирма-производитель зубных паст, оценив то, что реклама таких средств основана на внушении беспокойства за состояние своих зубов, построила свою рекламную кампанию на заявлении, что их продукт хорош даже для тех, кто по каким-либо причинам не может регулярно чистить зубы, «смягчив», таким образом, чувство вины у потребителя. Источник: Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. Ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С.35.

- вызывающие чувство страха у человека;

Пример 4.4.9. Реклама зубной пасты «Сорти дент», основанная на «устрашении» потребителя. В рекламном ролике используется звук дрели, который ассоциируется у зрителей с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога.* *Источник: http:www.advprо.ru/ Пример 4.4.10. Эксплуатация в рекламе страха остаться без внимания противоположного пола. Под фотографией холеного мужчины можно прочитать его размышления: «Она была красавицей пока… у нее не испортились зубы» (потому, что она не пользовалась зубной пастой Fоhman).* *Источник: http://www.kba.lv/anоunces Пример 4.4.11. Реклама продукции фирмы «Шелл»: В рекламном ролике, сопровождающимся слоганом «Шелл. Сердце вашей машины», образ сокращающегося сердца-мотора дополнен звуком затрудненного сердцебиения. Данная реклама вызывает реакцию уподобления, которая выражается у зрителей в чувстве страха за свой автомобиль и заставляет решиться на покупку рекламируемого товара. *Источник: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 247.

- порождающие чувство жалости к себе или другим;

- несущие лесть;

Пример 4.4.12. «L`Оreal. Париж – Ведь Вы этого достойны!» «Wella. Вы великолепны».

- воздействующие на тщеславие, конкретные интересы человека, его потребности и т.д.

В манипулятивной коммуникации также нередко используется воздействие на общечеловеческие особенности:

- эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного любопытства, желаний, влечений, психофизиологических потребностей.

Пример 4.4.13.

Согласно теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу, базовыми потребностями человека являются физиологические, предусматривающие наряду с потребностями в удовлетворении голода и жажды, фактор полового отношений, который реклама активно использует в своих интересах: «Мы больше не ангелы!» (реклама молодежной одежды), «Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI).*

*Источник: http://4p.ru/theоry

Пример 4.4.14.

Рекламный плакат журнала «Плейбой» в начале 1970-х годов представлял собой изображение розы (напомним, что бутон розы с точки зрения архетипов символизирует мужскую сексуальность), но изображение лепестков розы было непростым. Оно состояло из микроизображений женских обнаженных фигур, достаточно мелких, чтобы быть замеченными осознанным взглядом, но того самого размера, который был достаточен для распознания на подпороговом уровне. В итоге, плакат вызывал дополнительный интерес к журналу со стороны мужской аудитории.

*Источник: Петрова Е. Реклама и сексуальность./Рекламные идеи-YES!, № 33, 2000 г.//http://www.a3d.ru/

Пример 4.4.15. Современная реклама пропитана эротикой: рекламная кампания пива «Столичное премиум» по девизом - «Город ждет».

Персонаж рекламного ролика – стройная красивая девушка примеряет наряды перед зеркалом, появляясь в некоторых кадрах полуобнаженной, сбрасывая вниз одежду. Она выбирает красное платье (цвет страсти) и затем подъезжает на машине к месту, где ее «ждет город». Однако когда девушка выходит из машины, край ее платья попадает в дверцу автомобиля, поэтому, когда он отъезжает, платье срывается с нее, открывая полуобнаженное тело героини ролика.*

*Источник: Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. – С.131-132.

- сюда же может быть отнесено воздействие на архетипические слои бессознательного, на ментальность.

Пример 4.4.16. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира Архетипы, по Юнгу – это составляющие коллективного бессознательного. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Юнг указывает и на другой класс архетипов – архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации. Это касается изменения телесных пропорций в рекламных сообщениях. Такие образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. Например, в рекламе модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. (См. изображение справа). Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.

Юнг рассматривает еще один архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга, который рассматривается как архетип центра мира. Он используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду – символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании. Эмблема «БМВ» Эмблема «Мерседес» Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель» - лекарственное средство.* *Источник: http://reklamif.narоd.ru

Пример 4.4.17.

Во многих рекламных кампаниях используются библейские архетипы. Так, компания Pirelli использовала для своих рекламных постеров ряд спортсменов с мировым именем. На одном из них знаменитый бразильский футболист Роналдо, в своей футболке с № 10 с распростертыми руками нависал над пространством на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро*.

*Источник: Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003. – С. 256.

Все манипулятивные приемы и техники, используемые в рекламе, иногда делят на скрытые и открытые. Однако нам такая позиция представляется в корне не верной, поскольку понятие «открытая манипуляция» содержит в себе логическое противоречие. Манипуляция по определению есть «скрытое принуждение в ущерб другому и во благо себе»[304].

Пример 4.4.18. Реклама PANTIN PRО-V: «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос». Скрытая информация в данном случае выражена в идее, что здоровым блеском волос объект, на который нацелена реклама, уже обладает, осталось придать ему стиль при помощи рекламируемого лака для волос.*

*Источник: http://www.advertоlоgi.ru/

Пример 4.4.19. Скрытая реклама водки «Родня», выпускаемой ООО «Исток» в городе Беслане. В Казани ее реклама производится посредством распространения музыкальных дисков «Сборник застольных песен». В центральной части рекламных плакатов размещен слоган: «С Родней веселее!», в котором слово «Родня» написано с заглавной буквы, а следующая ниже надпись «Сборник застольных песен» выполнена шрифтом, практически недоступным для восприятия потребителем. Кроме того, ландшафты на рекламных плакатах и на этикетках водки «Родня» идентичны, так же, как и шрифт, которым написано название.

Источник: http://www.tatinfо.ru/

Пример 4.4.20.

Скрытая реклама водки «Флагман», по утверждению аналитиков, производилась через рекламу слабоалкогольного коктейля и конфет. По результатам специальных исследований выяснилось, что потребители связывают с названием «Флагман» именно водку, а не какие-то другие продукты.

Источник: http://prоpr.cоm.ua/

Пример. 4.4.21.

На телевидении можно наблюдать скрытую рекламу, связанную с фигурой президента Путина. Например, аналитики выявляют такой случай, когда Познер в своей программе «Времена» при явном содействии Селезнева (они мастерски вели «непринужденную беседу», умело подводя аудиторию к необходимым выводам) использует для рекламы Путина стандартный прием – противопоставление «хороший - плохой». «Плохой» в данном случае – Ельцин; на его фоне кто угодно покажется «хорошим». И Путин, расхваливаемый Селезневым, точно смотрится выигрышнее «Президента Всея Руси».*

*Источник: http://www.vremena.ru

Скрытый характер воздействия собственно и позволяет говорить о существовании манипуляции. Когда скрытости воздействия нет, можно говорить о чем угодно, но не о манипуляции. Например, нескрытый характер воздействия присущ пропаганде, однако это уже другой жанр.

Более оправданным представляется деление рекламных манипуляций на грубые и мягкие. Грубые манипуляции основываются на эксплуатации очевидных человеческих инстинктов, врожденных особенностей психики, крайних форм эмоций (страх, боль и т.д.). Мягкие манипуляции играют на психологических нюансах людей определенных социальных групп, национальностей, используют нормативные ориентации, разделяемые представителями той или иной социальной общности. Подчас мягкая манипулятивная реклама выполняет так называемую функцию антенны, способствуя сохранению и усилению чувства социокультурной национальной или региональной идентичности[305].

Какими бы ни были манипуляции, суть всех приемов сводится к тому, чтобы вызвать внутри человека дисбаланс, диссонанс, внутренний дискомфорт. Человек в ответ на это будет стремиться восстановить утраченное равновесие и вместе с явным получит и скрытый смысл в сообщении манипулятора.

Условия для успешного манипулирования создаются также уклончивостью в изложении позиции («все любят», «все говорят»), использованием туманных слов и метафор (дают много информации ни о чем), постоянным изменением темы изложения. В таком информационном потоке, где человеку трудно выделить главную мысль, он теряет бдительность и тут его «ловит» манипулятор.

Все манипуляции в рекламе основаны не на логической аргументации, а на использовании тех или иных слабостей и особенностей человека как биосоциального существа. Манипулирование очень востребовано в рекламе, при этом необходимо отметить, что манипуляции в рекламе всегда имеют под собой противоречие между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее по оптимальной цене). Рекламная манипуляция по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом рекламы.

Совершенно очевидно, что манипуляции в общении возникают по воле одной из сторон, которая преследует в ходе процесса коммуникации совершенно особые цели, не созвучные с открыто заявляемыми и скрытые за ними. Манипулятивный коммуникационный акт – это особым образом организованное общение, в котором коммуникатор встает «над» собеседником. Он превращает его для себя не в объект познания, а в объект управления и манипулирования с целью достижения нужных ему результатов.

Манипуляции сегодня очень широко распространены в общественной жизни. Особенно часто их можно встретить в сфере публичной политики, в СМИ, в рекламе. Манипулятивное воздействие составляет сегодня неотъемлемую часть рекламы, наряду с воздействием информационным.

Итак, рассмотрение процесса, структуры и особенностей рекламного воздействия показывает, что в рекламном процессе взаимодействие идет и по схеме S→S, и по схеме S→О (в особенности при манипуляции). Это взаимодействие строится на понимании и использовании механизмов воздействия на психические структуры человека, на создании путей и способов влияния рекламной коммуникации, на поиске и нахождении решений в направлении более эффективного влияния рекламы на принятие потребительских решений.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

К ГЛАВЕ IV «РЕКЛАМНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ»

1. Приведите характеристику основных субъектов рекламной деятельности.

2. Рекламная деятельность – это субъект-объектный процесс или есть основания говорить о субъект-субъектном характере рекламной коммуникации?

3. В чем заключается специфика психологических исследований в рекламе?

4. Охарактеризуйте основные психические процессы, которые играют ведущую роль при восприятии рекламы.

5. Укажите основные методы психологического воздействия в рекламе.

6. Охарактеризуйте значение рекламы в процессе формирования ценностных ориентиров личности в современном обществе.

7. В чем вы видите специфику рекламной коммуникации?

8. Какие научные теории дают представление о рекламе как о «коммуникация влияния»?

9. Посредством стимуляции каких психологических процессов реклама осуществляет социальное влияние на потребительскую аудиторию?

10.В чем преимущества и недостатки практики использования современных психотехнологий в процессе осуществления рекламного воздействия на потребителя?

11.Каковы особенности манипулирования сознанием потребителя в современной рекламе?