Экономическая эффективность рекламы

Невозможно говорить об эффективности рекламного сообщения, передаваемого с использованием этой упрощенной модели, поскольку в ней не отражен объект изучения.

Чтобы правильно исследовать рекламную эффективность следует принять во внимание, что она является двусторонней коммуникацией. Таким образом, между субъектами рекламного рынка существует обратная связь, измерив которую, можно оценить эффект от рекламного сообщения.

Признание наличия обратной связи – это признание взаимного влияния рекламиста и потребителя. Если рекламист влияет на потребителя непосредственно, то потребитель на рекламиста – опосредованно (степень воздействия рекламного сообщения определяется по косвенным признакам, например по любому изменению покупательского потребления). Если признать существование обратной связи, возможно говорить о предмете изучения эффективности рекламы, которым является тот или иной отклик потребителя на рекламу. Фактически, в данном случае мы рассматриваем идеальную модель, которая позволяет отделить коммуникативную эффективность от остальных каналов влияния на потребителя и передавать сообщения без искажений и помех.[316]

­ Эффективность и популярность отдельных рекламоносителей;

­ Эффективность рекламной политики фирмы в целом;

­ Эффективность отдельных рекламных кампаний;

­ Эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

­ Исследование синергетического эффекта от совместного использования нескольких средств массовой информации[317].

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

· экономические;

· коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить такие критерии как фактическое увеличение объема продаж, прирост числа новых клиентов, увеличение доли на рынке и др. В то время как к коммуникативным целям можно отнести: повышение узнаваемости марки/товара/фирмы, формирование благожелательного отношения к марке и т.д.[318]

На сегодняшний день существуют различные определения экономической эффективности рекламы. Энциклопедический словарь предлагает следующее определение: экономическая эффективность - результативность производства, соотношение между результатами хозяйственной деятельности и затратами труда. Частные показатели экономической эффективности производства - производительность труда, фондоотдача и материалоемкость продукции. В масштабах общества показатель экономической эффективности - доля национального дохода в произведенном совокупном общественном продукте[319].

По определениюСамуэльсона П.А. и Нордхауса В.Д., экономическая эффективность – это получение максимума возможных благ от имеющихся ресурсов. Для этого нужно постоянно соотносить выгоды (блага) и затраты, или, говоря по-другому, вести себя рационально. Рациональное поведение заключается в том, что производитель и потребитель благ стремятся к наивысшей эффективности и для этого максимизируют выгоды и минимизируют затраты[322].

По сути эффективная реклама - та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Однако определить «чистый» вклад рекламы в достижение поставленных целей непросто. Помимо рекламы на рынке действует масса других факторов; о выделении «чистого» рекламного эффекта может идти речь только в некоторых ситуациях и в краткосрочном периоде. Действуя в течение короткого периода, реклама достигает поверхностного эффекта, который во многих случаях легко измерим. В долгосрочной перспективе реклама приводит к изменению самих потребителей, их представлений и поведения, которое трудно оценить в цифрах. Кроме самой рекламы, на ее эффективность влияют также следующие факторы: потребитель; свойства товарной группы (массовость, частота потребления, степень сложности устройства и применения); свойства товара, товарной марки, фирмы; дистрибуция, выкладка товара способствуют росту известности и намерений попробовать за счет постоянного нахождения товара, торговой марки, фирмы в поле зрения и привлечения внимания потенциальных потребителей; конкурентная среда; маркетинговая политика фирмы и организационная структура; квалификация персонала.

А.Н.Матанцев под термином «эффективность рекламы» предлагает понимать изменение под ее воздействием следующих параметров:

· количества новых покупателей;

· количества всех покупателей;

· количества счетов;

· суммы продаж для производственных предприятий;

· суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров он выделяет дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

· новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

· новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

· новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

· число всех клиентов[323].

Эффективность рекламы и, в частности, экономическая эффективность, наверное, один из самых главных вопросов для рекламодателя в сфере увеличения успешности его рекламной кампании. По своей экономической природе реклама является, прежде всего, услугой, благодаря которой потребитель получает информацию о какой-либо продукции и о компании, которая ее производит. Поэтому главной задачей рекламы является выполнение ее основного принципа - передача информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и может считаться эффективной. Ведь, чтобы добиться ожидаемого успеха и ощутимой прибыли, следует комплексно и экономически грамотно подходить к планированию и реализации рекламной кампании. Каждый рекламодатель стремиться получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что принято называть максимальной эффективностью.

Экономическая эффективность,которая рассматривается в контексте экономической теории, охватывает проблему «затраты – выпуск». Она раскрывает связь между количеством единиц различных ресурсов, которые применяются в процессе производства, и результатом этого производства: чем больше количество продукта производится в единицу времени, тем выше эффективность экономики.

Экономическую эффективность рекламыможно сравнить в какой-то мере с азартной игрой:

- либо рекламируемый товар будет расходиться с необычайной скоростью, и, затраченные на рекламную кампанию средства окажутся оправданы и преувеличены;

- либо рекламируемый товар будет расходиться с трудом, соответственно все вложенные в рекламную кампанию средства, окажутся в лучшем случае – бессмысленными, в худшем – компания может понести колоссальные убытки.

В настоящее время вопрос исследования эффективности рекламы достаточно полно освящен в научной литературе. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. В рамках второго подхода исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека, т.е. ее коммуникативные или психологические характеристики.

Некоторые исследователи высказывают мнение о том, что экономическая эффективность напрямую зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя[324]. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. в книге «Рекламная коммуникация» высказывают мнение о том, что вообще более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы[325].

Рассмотрев различные точки зрения, можно сказать, что на сегодняшний день отсутствует единство в трактовке понятия «эффективность рекламы» и определении критериев ее оценки, также нет единого подхода в методике определения эффективности.

Таким образом, делается попытка анализа и сопоставления расходов на проведение рекламной кампании и изменения объемов продаж.

Показатели экономической эффективности рекламы[327]:

1. объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

2. отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

3. отношение прироста прибыли, полученной после рекламной компании к сумме рекламных затрат;

4. динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

5. расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

6. расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

7. отношение числа покупок данного товара, спровоцированных его рекламой к общему числу покупок и др.

Причем первые три параметра Е.В.Ромат называет идеальными показателями эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от соотношения объема продаж и расходов на рекламу. Формула Ж.-Ж.Ламбена:

Q_t – объем продаж за период t;

S_t – расходы на рекламу за период t.

В полной мере определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Экономическая эффективность будет выше в том случае, если рекламодатель приложит больше усилий.

«Отдачу от рекламных инвестиций обычно сравнивают с тем, как оправдали себя затраты на проведение необходимых фирме процессов, например на технологическое переоснащение, расширение бизнеса, привлечение высококвалифицированного персонала и т.д.»[328].

Рекламные инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. Поэтому среди основополагающих целей рекламной кампании получение рекламного дохода и рекламной прибыли. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу. Однако рассматривание рекламного дохода и рекламной прибыли в качестве параметров эффективности рекламной кампании весьма проблематично. Объем сбыта предприятия зависит от комбинации различных коммуникационных инструментов маркетинга, а не только от рекламы. В итоге реклама лишь создает предпосылки для расширения сбыта[329].Установлено, что с точки зрения восприятия бренда реклама может иметь быстрый эффект, однако, чтобы он проявился на уровне продаж иногда требуется значительный промежуток времени.

Между актом рекламного воздействия и покупкой может быть существенный промежуток времени, по мере того, когда у потребителя актуализируется потребность, к которой апеллировала реклама. Так возникает «отложенный эффект», который также называют carry-оver-effect [330]. Его можно объяснить тем, что реклама воспринимается на рынке как обучающий процессии чаще применяет на первых этапах процесс формирования реакции потребителя[331]. Причем возможен «эффект смещения действия рекламы», так как рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением, также действие предыдущих рекламных кампаний может повлиять на оценку эффективности вновь проводимых рекламных мероприятий.

Иными словами, «реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно – через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения»[332].

По словам авторитетного английского специалиста в области рекламы Тима Амблера, «знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером рекламного бюджета, постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены посчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»[333].

Одной из существенных проблем выявления экономической эффективности рекламы является проблема выделения «чистого эффекта рекламы». Это связано с многообразием факторов, влияющих на изменение объема оборота (прибыли)[334]:

Основные факторы - рекламная кампания фирмы текущего периода.

Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

o влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

o инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

o сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

o изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

o политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

o уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

o экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

o прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона[335].

Торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами — переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах[336].

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат, как правило, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету факторов (влияние некоторых было рассмотрено выше). Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Однако некоторые методы расчета экономической эффективности позволяют исключать влияние некоторых случайных факторов.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени, весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

Для получения более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные.

Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы[337].

Оганесян А.С., к.т.н., генеральный директор ООО «Ветеран столицы», Оганесян И.А., в статье «Анализ и управление эффективностью рекламы предлагают критериальную оценку и использование критериального уравнения экономической эффективности рекламы[338].

Одним из главных преимуществ данного метода является возможность обобщения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

(1)

Если заменить все размерные величины, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(2)

где

	—	критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;
	—	критерий эффективности рекламного обращения;
	—	критерий эффективности охвата рекламной аудитории;
	—	критерий эффективности охвата потребительского рынка;
	—	критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;
	—	критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;
	—	критерий эффективности продаж товаров от рекламы;
	—	критерий эффективности затрат на рекламу;
	—	критерий эффективности доходов от рекламы.

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в уравнение (2).

1. Е_РО — критерий эффективности рекламного обращения

(3)

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е_0А — критерий эффективности охвата рекламной аудитории

(4)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е.

.

Из структуры данного критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. К_0Р — критерий эффективности охвата потребительского рынка

(5)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем, т.е.

.

4. Е_НА — критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

(6)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления, т.е.

,

где — степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т.е.

.

4. Е_ВР — критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

(7)

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением, т.е.,

.

Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

5. Е_ПТ — критерий эффективности продаж товаров от рекламы

(8)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

6. Е_ЗР — критерий эффективности затрат на рекламу

(9)

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке, т.е.

.

Из формулы (8) следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

7. Е_ДР — критерий эффективности доходов от рекламы

(10)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.

Из уравнения (2) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если на предприятии на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, равная (Ер)пл, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы:

Поясним вышеизложенное на cледующем упрощенном примере.

Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара $10 составляли $10 000 в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25%. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы.

Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов в следующем виде:

Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара (С_ТР)_Ф , либо количество реализуемых товаров (К_ТР)_Ф . В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при К_ТР = $10,4.

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.

Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении вышепредставленного уравнения эффективности рекламы (2)[339].

При рассмотрении проблемы экономической эффективности рекламы специалистам по рекламе не следует забывать о вопросе и выработке стратегии ценообразования, который является одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли[340]

Сейчас уже сложно найти компанию недооценивающего преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

А.А. Петросян выделяет три уровня ценообразования:

- анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

- анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

- анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Первые два уровня ценообразования специалисты относят к стратегическому подходу, который определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли[341]. Третий фактор относится к разделу тактического ценообразования.

Влияние данных факторов можно рассмотреть на следующем примере:

Пример 5.1.3. Спрос на услуги компании, специализирующейся на перевозке грузов морским транспортом (контейнерные перевозки), можно разделить на 2 значительных сегмента — потребители, перевозящие недорогой товар в больших объемах (например, пиломатериалы), и потребители, перевозящие ценный товар в небольших объемах (например, свежие фрукты). Стратегия ценообразования компании для упомянутых сегментов планировалась, исходя из предположения, что цены для компаний, перевозящих товар в больших объемах, следует установить с минимальной нормой прибыли или даже с отрицательной нормой прибыли, покрывающей переменные издержки и некоторую долю постоянных издержек. При этом учитывается жесткая конкуренция в отрасли, большая доля постоянных издержек в контейнерных перевозках и тот существенный факт, что в краткосрочном периоде предложение (место на отплывающем судне), не удовлетворившее спрос, потеряно навсегда. В то же время компании, перевозящие ценный груз, будут платить более высокую цену за продукцию вследствие таких факторов, снижающих ценовую чувствительность, как эффект расхода (доля стоимости транспорта в стоимости конечного продукта относительно невелика), эффект «цена — качество» (транзитное время и уровень сервиса у компании выгодно отличались от конкурентов) и эффект сложности сравнения (недостаток информации об аналогичных услугах, стоимость проведения исследований для компаний, имеющих небольшие объемы перевозок грузов, не окупалась). Однако анализ конечных цен продаж (на одном из маршрутов) показал, что, несмотря на более высокую базовую стоимость на перевозки для компаний, перевозящих ценный груз, реальная прибыль, получаемая от продаж услуг во втором сегменте, была ненамного выше прибыли, получаемой от продаж в первом сегменте. Факторами, влияющими на конечную прибыль, оказались: скидки за оплату наличными, скидки за своевременную оплату, скидки за объем и кредитные условия. На основе полученных данных были предприняты меры к увеличению цены сделки для компаний второго сегмента, за счет снижения объема предоставляемых скидок и кредитных условий, цена сделки возросла на 5%, при этом объем продаж остался прежним вследствие низкой ценовой чувствительности сегмента (см.ниже график, представляющий сравнительный анализ базовых цен и цены сделки для сегментов)*. *Источник: Петросян А.А., Некоторые аспекты тактического ценообразования.// Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2003. http://www.dis.ru/market/

Также следует отметить важность учета издержек, возникающих при выполнении заказа на изготовление товара (предоставления услуги), характеристики которого отличаются от стандартных:

· прямые издержки на модификацию товара (например, излишние отходы материала, связанные с нестандартной формой изделия);

· дополнительные издержки: упаковка, обработка заказа, хранение продукции, дополнительный сервис.

Учет данных издержек необходим для правильной оценки нормы прибыли, сделки и анализа соответствия цен стратегическим целям компании. На рис. 15 показано соотношение рассмотренных выше факторов для некоторых отраслей.

Рис. 15.

Соотношение факторов снижения цен и неучтенных издержек для некоторых отраслей [342]