Сфера применения

Сегодня фокус-группа активно применяется прежде всего в сфере маркетин­говых и политологических исследований. В маркетинге этот метод стал упот­ребляться еще в 1950-х гг.³⁴ В сфере Public Relations метод фокус-групп помога­ет идентифицировать целевую аудиторию, выявить ее характеристики и разра­ботать коммуникативные программы, призванные влиять на мнение данной группы. В маркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы собираю! информацию о поведении потребителей определенных товаров или услуг. Пл юс к этому изучают воздействие рекламных роликов на различные целевые груп­пы потребителей и т.п. Особенно эффективным является использование мето­да фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообраз­ной формы пропаганды определенной идеи. Но на основе этого метода можнс изучать не все, а лишь те социальные проблемы, по которым мнения участни­ков фокус-группы достаточно компетентны и противоположны.

Наконец, фокус-группа может использоваться как эффективный инстру­мент создания программы социологического исследования, когда команда раз­работчиков собирается вместе, обычно не один раз, а постоянно, для того чтобь обсуждать возникающие по ходу реализации исследовательского проекта про блемные ситуации. Именно так строились регулярные научные семинары i рамках проекта «Таганрог», которыми руководил (1967) Б.А. Грушин. По существу они стали крупнейшей по тем временам методической лабораторией в стране. Результаты ее деятельности, опубликованные в сборнике «47 пятниц»³⁵, сыграли роль учебного пособия для целого ществу они стали крупнейшей по тем временам методической лабораторией в стране. Результаты ее деятельности, опубликованные в сборнике «47 пятниц»³⁵, сыграли роль учебного пособия для целого

Hess J. M. Group Interviewing// King New Science of Planning. Chicago: American Marketing Association 1968. ³³ Morgan D.L. Why Things (Sometimes) Go Wrong in Focus Groups//Qualitative Health Research, 1995. Vol. f No. 4. P. 516-523; Knodel J. The Design and Analysis of Focus Group Studies: A Practical Approach // Successfi Focus Groups: Advancing the State of the Art. Newbury Park, CA.: Sage, 1993.

Goldman A.E., McDonald S.S. The Group Depth Interview: Principles & Practice. Englewood Cliffs. NJ Prentice Hall, 1987.

Рис. 14. Изучение воздействия рекламы на различных потребителей

В связи с таким, назовем его познавательным, способом применения фо­кус-группы (или его аналога — групповой дискуссии) Д. Стюарт и П. Шам-десани³⁶ называют ряд целей, которые могут при этом преследоваться: полу­чение исходной теоретической информации, обсуждение задач, предмета ис­следования и основных категорий, выдвижение гипотез, обсуждение методических трудностей при создании инструментария и т.д.

Фокус-группа — самый популярный и любимый практикующими соци­ологами метод сбора первичных данных. Любимый, но не единственный. Как бриллиант, он окружен другими качественными методами, каждый из ко­торых весьма хорош для решаемых им задач. Мы не будем рассматривать все, но сошлемся на компетентное мнение М.Л. Власовой³⁷, которая предлагает следующую типологию (табл. 4).

ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ - ХОРОШО,