Многострановый процесс создания эффективных кросскультурных маркетинговых коммуникаций

Наглядность и опыт проведения исследований показы­вают, что модель однострановой коммуникации также от­носится и к потребителям в других странах. Однако для этого необходимо преодолеть некоторые дополнительные барьеры:

• культурные барьеры;

• различные эффекты источника информации;

• различные уровни помех.

Что представляет собой культурный барьер? В любом многострановом потоке обмена информацией источник, или отправитель информации, и получатель часто находятся в разных странах и, следовательно, имеют различную куль­турную среду. Сложность общения через культурные ба­рьеры лежит в опасности появления замещения, или потери, собственного критерия самокомпетентности в си­туациях, где нет специальной информации. Этой опаснос­ти особенно сильно подвергаются работники, которые фи­зически перемещаются из страны в страну. Перенося до­полнительные обязанности по принятию решений на локальный рынок, культурный барьер можно преодолеть, находясь в непосредственной близости от источника. К основным барьерам международных бизнес-коммуника­ций относятся национальные языки, национальное госу­дарственное регулирование, наличие и стандарты СМИ, уровни социально-экономического развития, характеристики локальных сетей дистрибьюции, национальный демографи­ческий профиль покупателя, национальные культуры и суб­культуры, наличие маркетинговых / рекламных агентств.

Даже в тех ситуациях, когда местное подразделение обладает достаточными полномочиями для принятия ре­шений, определенный вклад будет вносить работа регио­нального или корпоративного головного офиса. Для боль­шинства компаний необходимо приложить определенные усилия для преодоления культурного барьера. Фактичес­ки во всех случаях определенные работники будут вовле­чены в процесс соединения двух культур. Результат неус­пешного соединения может привести к серьезным потерям и убыткам компании.