Эффективных маркетинговых коммуникаций в одной стране

Прежде чем приступить к подробному рассмотрению различных инструментов в сфере международной полити­ки продвижения, имеющихся у международной компании, сначала необходимо рассмотреть международный уровень процесса коммуникации, обмена информацией. При изу­чении базового маркетинга происходит первое соприкос-

новение с общим процессом коммуникации в одной стра­не, т.е. на своем национальном рынке. Информация начи­нает движение с первого своего отправного пункта, в дан­ном случае, из компании, проходя через несколько кана­лов, до получателя сообщения, в данном случае, — до покупателя {рис. 30).

Маркетинговыми каналами здесь являются различ­ные виды медиа (средства массовой информации, печат­ные и электронные издания), а также торговый персонал компании.

Коммуникации имеют место тогда, когда подразумева­емое содержание приобретает вид воспринимаемого содер­жания получателем или покупателем. Через механизм об­ратной связи отправитель информации проверяет, чтобы подразумеваемое и воспринимаемое содержание были иден­тичными. Однако процессу обмена информацией, а стало быть, и созданию эффективных маркетинговых коммуни­каций препятствуют три потенциально критические пе­ременные:

1) воздействие источника — присутствует тогда, ког­да получатель оценивает полученное сообщение исходя из статуса или имиджа отправителя;

2) уровень помех, вызванных другими, одновременно передаваемыми сообщениями, снижает шансы для осуще­ствления эффективных маркетинговых коммуникаций;

3) сообщения должны пройти через перцепционный фильтр получателя, или намеченной цели, который не позволяет просочиться любым сообщениям, не имеющим отношения к сфере, в которой работает получатель.

Следовательно, эффективный обмен информацией тре­бует, чтобы источник, или отправитель сообщения, пре­одолел эффект воздействия источника, уровень помех и перцепционный фильтр. Это и представляет собой процесс обмена информацией / маркетинговых коммуникаций, с которым большинство маркетеров на внутреннем, или од-нострановом, рынке имеют дело.