Мини-кейс. * Например, когда подразделение Sara Lee по производству трикотажа работало с розничной торговой компанией Marks & Spencers Великобритании с целью

* Например, когда подразделение Sara Lee по производству трикотажа работало с розничной торговой компанией Marks & Spencers Великобритании с целью введения на рынок торговой марки «Hanes andL'eggs», то обнаружились се-

рьезные различия между американским и британским сти­лем менеджмента.

Колготки {pantyhose), которые в Великобритании еще на­зываются трико (tights), являются основой товарного ряда Marks & Spencer, имеющей 20% рынка колготок в США. Каждый товар, реализуемый в Marks & Spencer, продается под брэнд-неймом «St. Michaeh. После длительных пере­говоров и проведения рыночных исследований Sara Lee убедила лорда Райнера, президента компании, использовать имя «L'eggs» с дополнением «для St. Michaeh. Главной причиной успеха Sara Lee является ее уважитель­ное отношение к опыту и традициям Marks & Spencer's и применение стратегии сотрудничества, а не обычного под­хода «все, что делают ваши люди, — неверно; следуйте нашим рекомендациям, и вы удвоите продажи».

Многострановые коммуникации также могут оказывать влияние на эффект источника информации. Коммуника­ции зарубежной компании могут дать начало появлению различных реакций, отличающихся от тех, которые мо­жет спровоцировать местная компания. В случаях, когда возникает групповой эффект позитивного отношения, международная компания может захотеть использовать эту ситуацию. Однако зачастую реакция международной ком­пании оказывается негативной, заставляя компании скор­ректировать свое зарубежное происхождение.

Уровень помех может различаться в зависимости от различных экономических и конкурентных обстоятельств. В высокоразвитых странах компании, конкурирующие между собой за привлечение к себе внимания целевых по­купателей, создают очень сильные помехи/шумы. В неко­торых развивающихся странах меньшее число компаний могут соперничать между собой за привлечение внимания будущих клиентов. Имея в наличии медиа, сильно разли­чающиеся между собой в разных странах, природа кана­лов, используемых для заполучения целевых покупателей, тоже будет варьироваться.

И, наконец, механизм обратной связи может стать пред­метом дополнительных задержек в результате прохожде­ния определенной дистанции. Прошедшее в Москве дело

относительно всех иностранных реклам и вывесок, навод­нивших центр столицы своими «русизмами», привело к появлению новых требований, согласно которым вывески и названия всех компаний должны быть написаны на рус­ском языке. Это местное требование привело к появлению дополнительных помех и замешательств для таких компа­ний, как Puma, McDonald's, Benetton, Baskin & Robbins и Reebok.

Следовательно, можно охарактеризовать многострано-вый процесс маркетинговых коммуникаций как процесс, схожий с однострановыми коммуникациями, хотя и при условии появления значительных дополнительных труд­ностей, намного усложняющих задачу создания эффектив­ных международных маркетинговых коммуникаций.