Международные стратегии продвижения: основные опционы

Основная задача международного маркетера — разра­ботать стратегии, которые компании могут применять для преодоления дополнительных трудностей и барьеров при работе на международных рынках. Поэтому начнем ана­лиз таких стратегий, сосредоточившись сначала на раз­личных компонентах коммуникативного микса (К-микса), вбирающего в себя не только опционы традиционного микса продвижения (четвертая Р (promotion) в маркетинг-миксе Котлера), но и новые современные средства для осуществ­ления маркетинговых коммуникаций (рис. 30).

Основной вопрос для многих компаний — как управ­лять К-миксом в международном масштабе. Большинство компаний используют определенные способы ведения свое­го бизнеса и не обеспокоены тем, чтобы регулярно пере­сматривать свой К-микс. Однако международные маркете-ры не могут принять на веру владение абсолютно всеми доступными элементам и опционами коммуникативной по­литики. В результате многие компании полагают, что их бизнес будет успешным в странах или ситуациях, где тре­буется корректировка или серьезное изменение в их К-миксе.

Во внутренней, или национальной, окружающей среде компании достигают сбалансированности в своем К-миксе за счет опыта, затрат, эффективности. Для большинства компаний решения К-микса требуют выбора соответству­ющего баланса между рекламой и персональными прода­жами, что выражается в выборе пуш- или пулл-страте-гии. В случае международных маркетинговых коммуника­ций необходимо определить, в какой степени отличается подход компании к маркетингу своих товаров на между­народных рынках.