Рентабельность инвестиций в маркетинговую деятельность

Маркетинг – это процесс генерирования прибыльных продаж. Рентабельность инвестиций в маркетинг рассчитывается в условиях нововведений, когда сложно спрогнозировать будущую прибыль. Учитывая, что деньги должны быть направлены на увеличение продаж, то весьма разумно предположить, что при наличии хороших специалистов, каждая потраченная сумма принесёт плоды. Кроме этого, деньги, направленные на маркетинг, должны максимизировать прибыль в долгосрочном периоде.

Процесс определения рентабельности начинается с определения цели. Затем сравниваются реальные показатели с намеченными целями. Цели могут быть различны: необходимость компании оставаться «на плаву», увеличение качества продукции и введение новой, удовлетворение сотрудников и клиентов.

Совсем недавно провели исследование в США и Великобритании, благодаря чему стало известно, что 68% директоров по маркетингу затрудняются в определении рентабельности маркетинговых компаний, которые они же пускают в ход. Не обошлось и без недостатка информации о рентабельности клиентов. От этой сферы требуется продемонстрировать результаты, которые можно без проблем оценить в количественном эквиваленте.

Следует отметить, что конечной целью маркетинга является генерирование прибыльных продаж, а акционерам, руководителям и специалистам по маркетингу выгодно рассматривать маркетинговый бюджет как инвестиции. Любое оперативное и стратегическое решение должно быть направлено на увеличение прибыли. Следовательно, совершенно разумно (и очень выгодно) ожидать отдачи на каждый дополнительный доллар, потраченный на маркетинг.

Компании должны максимизировать свою прибыль в долгосрочном периоде; этому же должны способствовать и инвестиции в маркетинг. Для того чтобы направить усилия компании в единое русло, необходимо определить цели. Далее проводятся измерения, результаты которых сопоставляются с целевыми показателями, что позволяет сравнивать реальные успехи с намеченными целями и получать информацию, полезную для принятия последующих решений.

Если прибыли рассматриваются как цель, а управление бюджетом маркетинга — как управление инвестициями, РИ становится основным показателем маркетинга. Использование показателя рентабельности маркетинговых инвестиций (РМИ) может помочь обоснованно разрешить давний спор: какой стратегии маркетинга — направленной на привлечение клиентов или на их удержание — отдавать приоритет? Вы не найдете лучшего способа «борьбы» с недополученной прибылью, чем внедрение измерений РМИ.

маркетинговые затраты, направленные на привлечение новых клиентов, немедленно вычитаются как расходы; при этом учет будущей ценности клиентов как актива не производится. Последние нормативные акты, выпущенные Financial Accounting Standards Board, официально провозгласили затраты на маркетинг текущими для целей бухгалтерского учета, однако это не должно мешать компаниям толково управлять маркетинговым бюджетом, рассматривая его как инвестиции и ожидая их хорошей окупаемости.

В настоящее время наблюдается движение в сторону более детального учета и более точных измерений в маркетинге.

Недавно проведенные исследования показывают, что РМИ является одновременно и приоритетом, и вызовом для компаний. В опросе, проведенном «Accenture» в Соединенных Штатах и Великобритании, 68% директоров по маркетингу заявили, что испытывают трудности с определением рентабельности своих маркетинговых кампаний. Это оказалось наибольшей трудностью для специалистов по маркетингу. В список наиболее существенных проблем также вошел недостаток информации по рентабельности клиентов. Джеймс Маккиви (James McQuivey) из Forrester Research считает, что удаленность компаний — производителей потребительских товаров от потребителя обусловливает наличие у них существенных проблем, связанных с доступом к данным. Одна из насущных их потребностей — использование более сложных методов сегментации, которые позволили бы решить вопрос о каналах распространения таким образом, чтобы это способствовало увеличению выгод, получаемых потребителем.

В отчете о лучших практических подходах под названием «Maximizing Marketing ROI» («Максимизация РМИ»), подготовленном American Productivity and Quality Center (Американским центром производительности и качества, APQC) в сотрудничестве с Advertising Research Foundation (Фондом рекламных исследований, ARF), представлены следующие результаты.

От сферы маркетинга требуют продемонстрировать результаты, которые можно количественно оценить, а от первых лиц компании — создания дополнительной ценности для акционеров и партнерских групп компании.

К оценке маркетинга при помощи РМИ стремятся все больше компаний.

РМИ лучше всего использовать в сочетании с постоянно действующими программами и при наличии межфункциональных команд.

Модели, основанные на РМИ, стимулируют лиц, ответственных за принятие решений, к пересмотру и совершенствованию бюджетного процесса.

Возможность влияния на поставщиков усиливает конкурентные преимущества.

Это исследование показало, что компании, «использующие лучшие практические подходы», смогли получить конкурентное преимущество и повысить свою прибыльность благодаря внедрению методов измерения и моделирования РМИ. Лучшие компании в настоящее время имеют возможность быстро сравнивать и производить выбор из различных вариантов маркетинговых мероприятий, им проще принимать обоснованные решения, а существующая в них система упрощает процесс распространения полученных знаний по всей компании. Методы измерения РМИ позволяют руководителям компании, ее финансистам и маркетологам общаться на одном языке, говоря о результатах, которые предполагается получить в будущем. Использование этого «общего языка» и стандартных (вместо специфических маркетинговых) показателей, имеющих стоимостное выражение, позволило специалистам по маркетингу получить большую поддержку со стороны руководства, упростило для них процесс получения дополнительного финансирования.

В случае, если вычисления сделаны правильно, более интенсивное использование РМИ может привести лишь к увеличению прибыли. Сам термин «рентабельность маркетинговых инвестиций» используется для обозначения концепций, далеко выходящих за рамки лишь извлечения прибыли, что приводит к некоторой путанице. Действительно, под словом «окупаемость» можно подразумевать любую выгоду, которую компания получает от инвестирования, включая такие гибкие показатели, как осведомленность и степень удовлетворенности потребителей. Однако в деловом мире, где под «окупаемостью» подразумевается именно финансовая выгода, РМИ является финансовым показателем. Наибольшую ошибку совершают те, кто использует РМИ, чтобы говорить об окупаемости инвестиций, рассчитанной по выручке, а не по прибыли. Так, некоторые из компаний, предлагающие организацию сбыта через системы рассылок по электронной почте, предлагают своим клиентам расчеты РМИ по выручке. Это приводит к тому, что по явно убыточным инвестициям получаются положительные значения РМИ.

если начать использовать РМИ как основной показатель маркетинга, можно повысить рентабельность маркетинговых кампаний, клиентов и самих организаций. Нерентабельные инвестиции в маркетинг будут урезаться, а наращиваться бюджеты будут там, где потенциал получения прибыли налицо. Учитывая, что в 2001 г. затраты на маркетинг и рекламу составили $231 млрд, вызывает озабоченность тот факт, что 68% компаний объявили о трудностях с измерением РМИ. Выбрасываются деньги — те деньги, которые могли бы пойти непосредственно в прибыль.

Маркетологи, которые смогут усвоить следующие основные положения, касающиеся РМИ, получат от этого ощутимую пользу.

РМИ — это показатель, который действительно позволяет принимать решения относительно инвестиций в маркетинг. решения по таким вопросам, как улучшение взаимоотношений с клиентами и повышение степени их лояльности, максимизация пожизненной ценности клиента, повышение степени удовлетворенности потребителей, снижение издержек на закупки, не смогут эффективно распределять все инвестиции в маркетинг и максимизировать прибыль, если не будут учитывать РМИ.

Показатель РМИ уникален. Стандартный показатель РИ прост настолько, что дальше некуда. Он отражает соотношение денег, которые вы дополнительно получили (ваш возврат), и денег, которые вы инвестировали. В отличие от инвестиций в капитальные активы, которые обычно являются относительно дорогими и единоразовыми, инвестиции в маркетинг складываются из большого числа небольших инвестиционных решений.

Для того чтобы остаться конкурентоспособной, компания или организация должна использовать РМИ в качестве основного показателя. организации (включая все некоммерческие и некоторые коммерческие), которые ставят своей целью не только получение прибыли, все равно должны уделять внимание РМИ для того, чтобы оптимально распределять инвестиции и обеспечивать финансовое выживание.

Использование РМИ принесет наибольшую пользу, если в процессе будут принимать участие руководители высшего звена.

Уже наблюдаются некоторые сдвиги в корпоративной ментальности: маркетинговый бюджет перестает рассматриваться как текущие издержки и начинает рассматриваться как инвестиции. Для управления инвестициями так, чтобы они как можно более ощутимо влияли на устойчивость и рост бизнеса, требуются дополнительные усилия. Повышение окупаемости маркетинговых инвестиций может быть достигнуто благодаря использованию РМИ в качестве инструмента планирования, оценки и оптимизации маркетинговых стратегий.

В традиционном виде формула для расчета РИ выглядит следующим образом:

РИ=возврат/инвестиции=валовая прибыль-инвестиции в маркетинге/инвестиции в маркетинге.

РИ – это процентный показатель и значит его положительное значение соответствует финн.выгоде от инвестиции, а отрицательное – убытку.

Инвестиции в маркетинг – это затраты, которыми вы рискуете, они не включают в себя затраты на осуществление продаж, учитываемые на самом деле при расчете валовой прибыли. Инвестиции = чистая приведенная стоимость всех затрат на маркетинг, которыми вы рискуете.

Компания должна установить минимальные значения рентабельности, чтобы дать возможность маркетологам принимать решения, максимизирующие прибыль.