Особенности экономических измерений (по И.М. Сыроежину)

Сыроежкин исходил из того, что эффективность деятельности, как динамическая характеристика хозяйственной системы, является результатом ПРИНЯТИЯ творческих решений в системе. И в зависимости от того, как распределены творческие усилия в системе, достигается та или иная динамика экономических показателей. Он ввел в научное рассмотрение такое понятие как "нормативный творческий профиль деятельности" системы, под которым понимается упорядочение полезных результатов (исходных, промежуточных и замыкающих) и типов принимаемых решений (направленных на реконструкцию функции, на выбор режима ее реализации, на защиту выбранного режима) по расходованию творческих усилий на их получение (реализацию).
Построение нормативного творческого профиля деятельности для конкретной хозяйственной системы определяется ее функцией, особенностями, критерием деятельности. Отобранные показатели упорядочиваются з соответствии с нормативным творческим профилем; полученное упорядочение показателей называется нормативной системой показателей или динамическим нормативом.
Главный недостаток метода, предложенного - это несовместимость с системой учета. Действующая же система учета возникла и развивалась в условиях, когда основным критерием хозяйственной деятельности являлись прибыль, рента, капитал. В соответствии с этим индикаторами процесса производства становились параметры, характеризующие объем сторону процессов производства (накопления) и распределения стоимости. Поэтому действующая система учета лишь с большой долей условности могла служить информационной основой для построения измерителей структурного типа, которые и разрабатывал И. М. Сыроежин.
И.М. Сыроежин решает задачу измерения и оценки эффективности и качества производственно-хозяйственной деятельности на основе предложенного им метода оценки <структуры экономического роста. Но в условиях рыночных отношений ориентация на функцию (миссию) хозяйственной системы и на разнообразие удовлетворенных общественных потребностей отходит на второй план при принятии экономических решений на уровне отдельного: предприятия. Поэтому в содержательном плане метод оценки эффективности деятельности, предложенный К. М. Сыроежиным, в настоящее время имеет только чисто академический интерес.

47.Способы формализации и условия принятия маркетинговых решений.

Маркетологи обязаны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания. Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют информационные технологии. Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радио- и телепрограмм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов.

В менеджменте процессы принятия решений совершенствуются посредством системного подхода к акту сознательного выбора из нескольких альтернатив.

Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс проходит в шесть этапов:

1. выявление проблемы;

2. выявление факторов, влияющих на принятие решений;

3. сбор необходимой информации;

4. принятие решения;

5. разработка и внедрение плана;

6. оценка результатов.

Первый этап — выявление проблемы — включает четыре элемента:

цели;

ограничения;

допущения;

критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы. Обычно в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибыли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка.

Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финансовый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтернатив. В этом случае необходимо найти новые альтернативы. Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений. Если в наличии имеется больше времени или финансовых ресурсов, то исследуются сами допущения.

Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений. Проведение маркетинговых исследований необходимо в том случае, когда различные результаты исследований ведут к разным маркетинговым акциям. Если же все результаты исследований ведут к одним и тем же действиям, проводить их нет смысла.

Второй этап — выявление факторов, влияющих на принятие решений, включает в себя определение множества альтернативных и случайных переменных, комбинация которых формирует результат принятия решения. Альтернативы являются контролируемыми факторами, которые полностью зависят от лица, принимающего решение. Случайные переменные — те факторы, на которые это лицо повлиять не может. Таким образом, лицо, принимающее решение, подробно анализирует:

основные альтернативы, в качестве которых могут рассматриваться разумные подходы решения проблемы;

важнейшие случайные события, которые могут повлиять на конкретные альтернативы, в результате чего решение может оказаться как верным, так и неверным.

Обычно маркетологи предлагают несколько альтернативных решений.

Третий этап — сбор необходимой информации для принятия рациональных решений — иногда означает использование уже имеющихся знаний, однако чаще всего приходится получать огромное количество информации.

Для решения маркетинговых проблем необходимы:

концепции;

методы;

данные.

Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, маркетинговых исследованиях, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях.

Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок.

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний. Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.

Четвертый этап — принятие решения — предусматривает анализ собранных данных для выбора альтернативы, которая наилучшим образом соответствует критериям достижения цели. Решением проблемы является оптимальная альтернатива из выявленных, которая больше всего соответствует установленным критериям.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом).

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые маркетинговые переменные в естественных условиях. Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком — высокая стоимость, которая может искупаться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки. В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т.п.

Другим современным, быстро развивающимся средством продвижения является реклама с сопровождающими купонами, предъявление которых служит источником информации при анализе эффективности рекламной кампании и маркетинговых переменных.

Пятый этап — разработка и внедрение плана — предусматривает выполнение некоторых действий, цель которых — эффективное планирование и реализация маркетинговой программы, включающей весь комплекс маркетинга: товар, цену, продвижение и распределение.

Шестой этап — оценка результатов — предусматривает:

оценку самого решения (путем сравнения полученных результатов с планом);

оценку процесса принятия решения.

48. Понятие метрики.

В маркетинге метрики (показатели, индикаторы) используются в первую очередь для объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования будущих событий. Метрики позволяют производить сравнения наблюдений, полученных в разное время или в разных местах.

Эксперты подчеркивают, что современные руководители просто обязаны рассчитывать эффективность маркетинговой деятельности своей организации.

С помощью маркетинговых метрик можно измерить:

• последствия маркетинговых решений;

• средства, необходимые для реализации маркетинговых решений;

• ценность товаров или услуг;

• ценность потребителей;

• ценность каналов распределения;

• финансовые аспекты маркетинговых решений;

а также многие другие аспекты маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговая метрика представляет собой список мер (хар-к, показателей, оценок), харак-их, с помощью постоянно повторяющихся (стандартизированных топ-менеджментом), непротиворечивых измерений, степень достижения компанией маркетинговых целей.

Поскольку цели фирмы различны, то и метрики будут неодинаковыми. Классификацию метрик в системе достижения марк.целей осуществлют по таким категориям как:

- покупатели;

- поведение покупателей;

- конкуренты;

- инновации;

- фин.показатели;

- акционеры или источники капитала.

Метрики, связанные с рынком: доля рынка Доля рынка – одна из наиболее широко используемых маркетинговых метрик. Доля рынка отражает поведение потребителей – чьи товары они выбирают для покупки. С одной стороны, расчет доли рынка можно представить в виде такой простой формулы:

Доля рынка = МЫ / (МЫ + ОНИ) Однако эта формула вызывает много вопросов.

Формально, доля рынка (компании, товара, бренда) – это процент совокупного объема продаж на определенном рынке в денежном или натуральном выражении (т.е. единицах товара или услуг), относящийся к рассматриваемой компании, товару или бренду. Доля рынка является индикатором того, насколько успешной является деятельность компании относительно деятельности конкурентов.

Доля рынка в натуральном выражении (%) = Объем продаж товара (услуги) нашей компании (марки) в натуральном выражении (шт.) / Общий объем продаж на рынке в натуральном выражении (шт.)

Доля рынка в натуральном выражении (%) = Объем продаж товара (услуги) нашей компании (марки) в натуральном выражении (шт.) / Общий объем продаж на рынке в натуральном выражении (шт.)

Если менеджеры анализируют динамику своих объемов продаж, важно делать это именно в терминах доли рынка, чтобы понять – объем продаж растет в результате роста рынка в целом (т.е. общего объема продаж на рынке) или за счет «отбирания» части покупателей у конкурента. Точно также – с падением объемов продаж – важно понимать, за счет чего он происходит – за счет снижения объемов продаж на рынке в целом или вследствие ухода покупателей к конкурентам. Уменьшение доли рынка является для компаний сигналом к принятию серьезных решений.

Перед тем, как рассчитывать долю рынка, необходимо определить границы рынка. Рынок должен быть определен в терминах четко сформулированной категории товаров (услуг), каналов распределения, потребителей, географических и временных границ.

Например, рынок может быть определен как «рынок спортивной обуви для детей от 2 до 16 лет, реализуемой через розничные магазины для покупателей со средним и высоким доходом в Москве и Санкт-Петербурге за 2007 год».

Далее необходимо определить:

• в каких единицах будет оцениваться объем продаж (натуральном или денежном);

• какая информация будет использоваться для оценки – отгрузки производителей, объемы продаж оптового звена, сделки с конечными покупателями или данные опросов покупателей.

При анализе доли рынка важно понимать, была она рассчитана в денежном или натуральном выражении. Эти два варианта расчета могут дать разную информацию.

Если доля рынка рассчитывается от объемов продаж в денежном выражении, ее рост может быть обусловлен как увеличением числа проданных товаров, так и ростом цен.

Важно учитывать фактор времени расчета доли рынка. Если менеджеры хотели бы узнать влияние на долю рынка проведенной рекламной кампании, то можно провести измерение объемов продаж за короткий период. Однако необходимо понимать, что этот показатель может оказаться нестабильным в долгосрочном периоде, поэтому необходимо также производить измерение показателей объемов продаж и расчет доли рынка за более продолжительный период времени, чтобы понять ситуацию в долгосрочной перспективе и нивелировать влияние краткосрочных факторов (сезонность, тактические действия конкурентов и т.п.).