Стадии процесса управления маркетинговой деятельностью с использованием метрик

· Метрика - набор целевых индикаторов, которые позволяют оценивать степень приближения, выполнение компанией ее целей (маркетинговых, финансовых, ресурсных и т. д.).

· Маркетинговая метрика - список мер (характеристик, показателей, оценок), характеризующих с помощью постоянно повторяющихся (стандартизированных топ-менеджментом), непротиворечивых измерений, степень достижения компанией маркетинговых целей.

Основные этапы (по лекциям):

· Бухгалтерская отчетность.

· Распределение расходов по функциям маркетинга (планирование, исследование, реклама, хранение, контроль и т.д.).

· Разбивка функций расходов маркетинга по отдельным товарам или по сбытовым территориям, по сегментам и т.д. Составляется таблица.

Алгоритм:

· Выделить метрику показателей (совокупность ключевых показателей эффективности маркетинговой деятельности, которая полно или достаточно полно характеризуют поведение маркетинга как системы в динамике). Показатели должны быть связаны с показателями эффективности деятельности фирмы (показатели живого труда, обороты, капитальные вложения и т.д.);

· Оценить эффективность материальных ресурсов, инвестиционных средств и т.д. – Вырисовывается структура затрат.

· Оценить эффекты от затрат – Это позволит улучшить использование трудовых ресурсов, материальных ресурсов, вложений, использования фондов, улучшить качество системы управления, эффективность использования товаров у потребителя.

В слайдах была такая схема:

Оценка маркетинговой (внешней и внутренней) среды

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии(наличие стратегии, ее увязка с ЖЦ товаров, стратегиями конкурентов, разработанность маркетинг-микса, ее ресурсоемкость и т.д.)

Оценка эффективности организации маркетинга(соответствие оргструктуры маркетинга имиджу и бренду компании, характер и эффективность коммуникаций между отделами (группами) маркетинговой службы, эффективность взаимодействия со смежными службами предприятия - наличие проблем).

Оценка эффективности функционирования систем поддержки маркетинговой деятельности(системы: маркетинговой информации (исследования, бенчмаркинг), маркетингового планирования, маркетин-говогоконтроллинга и аудита, разработки новых товаров)

3 VQoNcdO1UFIoLknMS0nMyc9LtVWqTC1Wsrfj5QIAAAD//wMAUEsDBBQABgAIAAAAIQBcONL1xAAA AN0AAAAPAAAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sRE/Pa8IwFL4P/B/CG3gZM9kYw1WjFNnYZB5s9eLt0Tyb sualNLF2/705DHb8+H4v16NrxUB9aDxreJopEMSVNw3XGo6Hj8c5iBCRDbaeScMvBVivJndLzIy/ ckFDGWuRQjhkqMHG2GVShsqSwzDzHXHizr53GBPsa2l6vKZw18pnpV6lw4ZTg8WONpaqn/LiNJz8 zr/nij47e9jG4SEvvvdlofX0fswXICKN8V/85/4yGl7UW5qb3qQnIFc3AAAA//8DAFBLAQItABQA BgAIAAAAIQAyPL0++wAAAOIBAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10ueG1s UEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAKqLXQ3TAAAAjwEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALAEAAF9yZWxzLy5yZWxz UEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADMvBZ5BAAAAOQAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAKAIAAGRycy9zaGFwZXht bC54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAXDjS9cQAAADdAAAADwAAAAAAAAAAAAAAAACXAgAAZHJzL2Rv d25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA9QAAAIgDAAAAAA== ">

Оценка эффективности маркетинговых функций(товарная политика, ценовая политика, распределительная политика, реклама, брэндинг и стимулирование сбыта, коммуникативная политика, политика управления маркетингом, компетентность персонала службы маркетинга)

3 VQoNcdO1UFIoLknMS0nMyc9LtVWqTC1Wsrfj5QIAAAD//wMAUEsDBBQABgAIAAAAIQAzdHduxwAA AN0AAAAPAAAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sRI9BS8NAFITvgv9heYIXaXcVEZt2W4K0VLEHk/bS2yP7 mg3Nvg3ZbRr/vSsIHoeZ+YZZrEbXioH60HjW8DhVIIgrbxquNRz2m8kriBCRDbaeScM3BVgtb28W mBl/5YKGMtYiQThkqMHG2GVShsqSwzD1HXHyTr53GJPsa2l6vCa4a+WTUi/SYcNpwWJHb5aqc3lx Go5+59e5om1n9x9xeMiLz6+y0Pr+bsznICKN8T/81343Gp7VbAa/b9ITkMsfAAAA//8DAFBLAQIt ABQABgAIAAAAIQAyPL0++wAAAOIBAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10u eG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAKqLXQ3TAAAAjwEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALAEAAF9yZWxzLy5y ZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADMvBZ5BAAAAOQAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAKAIAAGRycy9zaGFw ZXhtbC54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAM3R3bscAAADdAAAADwAAAAAAAAAAAAAAAACXAgAAZHJz L2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA9QAAAIsDAAAAAA== ">

Оценка экономической результативности(уровень прибыльности продуктов, рынка сбыта, территорий и каналов распределения, уровень окупаемости (эффективности) затрат по видам маркетинговой деятельности, объем затрат по сравнению с конкурентами)

55. Методы (экспертные) экономических измерений – экономические величины, показатели, виды.

Виды измерений:

К настоящему времени сложились три основные системы измерителей экономических величин: натуральные, трудовые и стоимостные (денежные

ПОКАЗАТЕЛЬ (в экономике) — выраженная числом характеристика какого-либо свойства экономического объекта, процесса или решения.

По экономическому содержанию показатели могут быть натуральные, стоимостные (денежные), трудовые. С точки зрения аспекта измерения: объемные, средние, предельные и приростные (дифференциальные), индексные.

Шкалы для экспертных методов:

· Шкала суммарных оценок (неудовлетв – удовлетв – оченьудовлетв и т.д.)

· Семантическая дифференциальнаяшкала (неуд___________________________удовл).

неуд__________________________удовл

неуд___________________________удовл

неуд___________________________удовл

· Шкала Степела

Например, -5-4-3-2-1+1+2+3+4+5

· Графическая шкала (с помощью графических символов)

· Детализированная шкала

· Метод постоянной суммы (например, распределить 100 очков)

· Метод Servqual.

Необходимо оценивать несколько объектов, чтобы знать как у других, сравнивать с конкурентами, другими объектами.