Печатные издания

Существует несколько служб, которые исследуют читательскую аудиторию пе­чатных изданий и подверженность рекламе, публикуемой в них. Например, чита­тельская служба Starch Ad Readership измеряет объемы чтения рекламы в газетах и журналах. Ежегодно оцениваются около 25 тыс. рекламных объявлений в 400 изда­ниях. Для оценки каждого номера каждого журнала проводятся личные интер­вью с 100-200 респондентами, которые примерно отражают читательскую ауди­торию данного журнала.

Компания Starch для оценки эффективности конкретного рекламного объяв­ления пользуется «методом распознавания». Человеку, просматривающему жур­нал, задается вопрос по каждому рекламному объявлению. Было выявлено четы­ре уровня прочтения:

1. «Замечено» — человек вспомнил, что видел какую-либо часть рекламного объявления в этом издании.

2. «Ассоциировано» — человек не только заметил рекламное объявление, но также увидел или прочитал наименование рекламодателя.

3. «Прочитано в некоторой степени» — человек прочитал какую-либо часть тек­ста рекламного обращения.

4. «В основном прочитано» — человек, который прочитал 50 и более процентов письменного материала рекламного объявления.²

В ходе интервьюирования также собираются данные о читательском восприя­тии различных компонентов рекламного объявления, таких как: заголовок, под­заголовок, иллюстрации, текстовые блоки и т. д.

Отчеты компании Starch по читательской аудитории собираются от выпуска к выпуску и имеют следующие элементы:

а) наименование выпуска;

б) краткий отчет;

в) таблицы норм рекламы.

По рекламным объявлениям, являющимся целью исследования, представля­ются сведения, необходимые для определения как общего уровня их восприятия, так и восприятия основных компонентов рекламного объявления. Краткий отчет содержит перечень объявлений, которые были исследованы в данном издании. Рекламные объявления составляются по категориям товаров и показывают про­центное соотношение по трем уровням читательского восприятия: «замечено», «ассоциировано», «прочитано полностью», позволяя сравнить читательскую ауди­торию каждого объявления с аудиториями других рекламных блоков в одном вы­пуске. Таблицы норм рекламы дают возможность сравнить читательское воспри­ятие каждого объявления выпуска с нормой для рекламных объявлений такого размера и цвета для данной категории продуктов в данном издании.

Данные компании Starch по исследованию читательской аудитории позволяют сравнить свои рекламные объявления с объявлениями конкурентов, свои теку­щие объявления — с предыдущими своими, с предыдущими объявлениями кон­курентов и с таблицами норм рекламных объявлений. Этот процесс может быть эффективным при оценке изменений, касающихся тем, текста, макета, использо­вания цветов и т. д.