Ключевые показатели

Демографиче­ский анализ

Определение демографического портрета специфических групп покупателей (например покупате­ли определенной торговой марки, активные покупатели и т. д.) наи­более эффективным образом для таргетинга рекламы и усилий по продвижению. Оценка важности с точки зрения продаж одного де­мографического сегмента относи­тельно других; важность каждого демографического сегмента по отношению к населению в целом (доля в населении)

По всем демографическим характеристикам рассчитываются следующие показатели: Распределение покупателей Распределение объема Доли рынка (внутри демографических групп) Процент объема продаж по специальным пред­ложениям (внутри демографических групп) Индекс покупателя (соотношение распреде­ления покупателей к распределению насе­ления/совокупности)

Индекс объема (соотношение распределе­ния объема к распределению населе­ния/совокупности)

Анализ лояль­ности и соче­таний покупок

Понять степень приверженности покупателя торговой марке или магазину; определить набор признаков, по которым конкури­руют марки; установить потре­бительские предпочтения по размеру/вкусу/форме товара. В отчете также уделяется осо­бое внимание цене и особым предложениям при покупке то­варов конкурентов

Процент покупателей торговой марки, поку­пающих товары конкурентов Процент объема торговой марки, приходя­щийся на покупателей, приобретающих то­вары конкурентов

Процент продаж марки-конкурента, приобре­тенной покупателями марки А в связи со специальными предложениями Цена, заплаченная за товар конкурентов покупателями марки А Объем покупок всех товаров соответствую­щей товарной категории покупателями марки А (распределение)

Индекс взаимодействия — индекс взаимо­действия марки А с другими марками конку­рентов.

Анализ причин смены торго­вой марки

Определить источник роста или спада продаж торговой марки. Анализируя изменения от пе­риода к периоду на уровне от­дельных семей, мы можем уви­деть, были ли связаны измене­ния объема с переходом к дру­гим торговым маркам, увеличе­нием/ уменьшением продаж всей товарной категории и/или выходом/уходом с рынка

Объем продаж покупателям, сменившим марку | Увеличение/уменьшение продаж данной категории товаров

Новые/потерянные покупатели данной кате­гории

Процентные изменения вновь полученных и потерянных покупателей марки Соотношение числа вновь полученных и потерянных покупателей Индекс взаимодействия

Анализ проб­ных и повтор­ных покупок

Число пробных покупок показы­вает интерес потребителя к това­ру-новинке, отражая процент семей, купивших продукт. Число пробных покупок также характе­ризует способность маркетинго­вого плана преобразовать инте­рес в покупку. Повторные покупки оценивают степень удовлетво­ренности товаром: сопоставление числа пробных и повторных по­купок говорит о способности то­вара оправдывать ожидания

Суммарное число пробных покупок Суммарное число повторных покупок Частота повторных покупок «Коэффициент пакета» (соотношение объема продаж от пробных покупок и объема продаж от повторных)

Процент объема продаж от сделок по спец­предложениям (отношение объема продаж от сделок по спецпредложениям к объему продаж | от повторных покупок) Изменение доли рынка (соотношение объемов продаж от пробных и повторных покупок)

Источник: ACNielsen.