Пример влияния использования сканеров

Хартсдейл, штат Нью-Йорк. Президент компании TVT Records Стив Готтелиб (Steve Gottelib) проводит утро каждой среды перед экраном своего компью­тера — смотрит, может ли он назвать прошедшую неделю хорошей.

Большинство управляющих компаниями в отрасли музыкальной продукции делают то же самое, поскольку именно в этот день SoundScan распространяет информацию о том, сколько альбомов того или иного исполнителя или группы было продано.

SoundScan, компания, которая в начале 1990-х гг. еще не существовала, в течение 5 лет преобразовала бизнес продаж аудиозаписей лишь благодаря тому, что предоставляет детальную информацию о том, как продается продукт.

Информация, предоставляемая SoundScan, изменила подход к маркетингу музыкальных произведений, изменила маршруты гастрольных туров, а также выровняла поле конкуренции между основными звукозаписывающими ком­паниями и независимыми участниками.

Лидеры SoundScan, Майкл Файн (Michael Fine) и Майкл Шалетт (Michael Shalett), организовали партнерство в конце 1980-х гг. для того, чтобы прово­дить исследования потребителей музыкальной продукции с использованием фокус-групп. Майкл Файн имел опыт в проведении политических исследова­ний, а Майкл Шалетт — в продвижении радио- и телепрограмм. Они решили конкурировать с «Billboard», основным отраслевым изданием в музыкальной индустрии, которое пыталось наладить компьютеризированную систему, от­слеживающую продажи музыкальных произведений, для того чтобы сделать свои музыкальные чарты более точными.

Существовавшие в то время методы заполнения еженедельного списка «Топ 40» можно было назвать ненаучными. Отраслевые издания просили некоторые магазины, торгующие аудиопродукцией, по телефону сообщать о самых про­даваемых альбомах. Однако при этом оставалась возможность для манипули­рования — собственника магазина вполне могли убедить искусственно завы­сить продажи какого-либо альбома для того, чтобы, например, получить билет на популярный концерт.

SoundScan заключила эксклюзивные соглашения с такими розничными се­тями, как Musicland, Trans World и Camelot, и получила возможность отслежи­вать их продажи при помощи сканирования штрих-кодов. Система была запу­щена в январе 1991 г.

До середины года продолжалось формирование рынка. Но когда Sony стала первой крупной звукозаписывающей компанией, подписавшейся на услуги So­undScan, большинство других последовали за ней. То же сделали продюсеры исполнителей, промоутеры концертов, сеть радиостанций ABC Radio. Billboard начала строить чарты на основе информации, получаемой от SoundScan.

Отрасль неожиданно получила подробную информацию о том, что прода­ется и где. Можно было не только определить, сколько дисков продала Ма­донна, но и была ли популярна опера в Омахе, и сходили ли все с ума от аль­тернативной рок-музыки в Альбукерке.

SoundScan показала, что большинство копий многих дисков продается в течение первой недели после их выхода, и только продажи истинных хитов растут с течением времени. Эта информация позволяет направлять рекламу и принимать маркетинговые решения, многие магазины теперь организуют специальные мероприятия в связи с выходом долго ожидавшихся альбомов.

«Звукозаписывающие компании демонстрируют больше терпения в вопро­сах поддержки новых исполнителей, если данные SoundScan показывают, что те добиваются успеха», — говорит директор по хит-парадам Billboard Джефф Мэйфилд (Geoff Mayfield).

Такие исполнители, как Шерил Кроу (Sheryl Crow), Hootie & the Blowfish и Morissette, возможно, не добились бы успеха до появления SoundScan.

«Крупные звукозаписывающие компании, которые уже не способны мани­пулировать чартами для того, чтобы поддержать своих исполнителей, теперь сталкиваются с более жесткой конкуренцией со стороны более слабых неза­висимых производителей типа Tommy Воу», — говорит он.

Маркетологи используют информацию SoundScan очень специфическим образом. Промоутеры концертов могут видеть, где именно хорошо идут дела у того или иного исполнителя, и в соответствии с этим составлять расписания гастролей.

«SoundScan измеряет продажи музыкальных произведений примерно в 13 тыс. музыкальных магазинов в Соединенных Штатах, где продается от 85 до 90% всей музыкальной продукции», — говорит Шалетт.

Многие независимые магазины выпадают из статистики SoundScan. Мэйфилд столкнулся с критикой со стороны представителей отрасли, которые считают это существенным недостатком; они считают, что их диски в большом количестве продаются в магазинах, которые не учитываются. Он отвергает большую часть жалоб как свидетельства разочарования.

По мере того, как предприятия розничной торговли привыкают к использова­нию данных одного источника и видят эффект от этого, и по мере того, как компа­нии типа ACNielsen наращивают свой опыт в плане сбора такой информации, объем предоставления этих услуг растет. Например, ACNielsen недавно адаптиро­вала свою систему «Homescan» для сбора информации о продуктах, которые про­даются кусками или на вес (например мяса или других продуктов). Потребите­ли, которые принимают участие в программе «Homescan Fresh Foods Consumer Index», используют сканеры и справочную книгу со штрих-кодами для того, что­бы фиксировать информацию о товарах, которые они приобретают на вес. Вдоба­вок компания недавно организовала канал поставки информации о покупках в WalMart, который позволяет отслеживать покупки, совершаемые именно в этой самой большой в мире сети универсамов. Результаты «домашнего сканирования» представителями списка доступны как производителям, так и конкурирующим сетям.

Влияние использования данных одного источника на проведение маркетинго­вых мероприятий (в соответствии с докладом J. Walter Thompson USA¹) сопоставимо с важностью микроскопа в руках ученого. Например, ACNielsen недавно заключила соглашения с 500 домохозяйствами испанской национальности по использованию ее системы «Homescan» — для того, чтобы получить более четкое представление о поведении этой демографической группы. Затем было проведено сопоставление данных по покупкам испанских домохозяйств, в которых дома говорят на испан­ском, английском либо на смеси двух языков, с данными по неиспанским домохо-зяйствам. Первые результаты показали, что необходимо отдельно рассматривать различные типы испанских домохозяйств. Домохозяйства, в которых дома говорят на испанском, приобретают много подгузников, сухих завтраков и йогуртов, в то время как домохозяйства, где дома говорят в основном по-английски, приобретают эти товары реже, чем даже неиспанские домохозяйства.

Исследования «по одному источнику» предлагают возможность по-новому взглянуть на рынок, однако фирмы, получающие информацию от этих служб, сами нуждаются в подготовке к огромному количеству данных, предоставляемых службами. Без надежного планирования фирмы могут буквально утонуть в этих данных. Поэтому решения по системной поддержке анализируемых данных (осо­бенно экспертные системы, которые обсуждались в гл. 2) приобретают все боль­шее значение в маркетинговых исследованиях.

Таблица 8.1. Направления возможного аналитического использования

службы «Homescan» компании ACNielsen

Тип

Цель