Предполагаемое название проекта

2. Формулировка маркетинговой проблемы. Одно или два предложения, да­ющих общую характеристику рассматриваемой проблемы.

3. Цель и охват исследований. В данном разделе составитель предложения ука­зывает цели и охват исследования. Цель соответствует задачам исследова­ния. В данном разделе исследователь описывает различные гипотезы, кото­рые необходимо проверить, и вопросы, на которые необходимо ответить.

4. План исследований. Обычно — предполагаемая структура всего проекта. План исследований должен быть достаточно гибким, учитывающим возможность непредвиденных обстоятельств. Должны быть представлены статистичес­кие таблицы или графики, которые предполагается получить.

5. Источники данных и методика исследований. В данном разделе указывает­ся требуемая информация (первичная или вторичная), а также краткое опи­сание методов ее получения (например опросы, эксперименты, исследова­ния литературы). Источниками данных могут быть официальные издания и публикации, информация, хранящаяся в компании, люди и т. д. Если выпол­няются измерения, например отношения потребителей к чему-либо, необ­ходимо указать методы, которые позволят их произвести. Необходимо ука­зать на соответствие качественных и количественных методов исследований имеющимся задачам. Характер проблем, возможно, укажет на методы, кото­рые будут использованы, — будь то факторный анализ, индивидуальные по­дробные интервью или фокус-группы. 6. Выборка. Здесь необходимо описать изучаемую

Предложение о проведе­нии исследования

Письменный документ, в котором изложены марке­тинговая проблема, цели исследования и подробное описание методики иссле­дования.

генеральную совокупность и способ ее определе­ния. Исследователь описывает совокупность, ука­зывает желаемый размер выборки, намечает пути решения проблем недополучения ответов и отсут­ствия данных. Если будет использоваться выборка, отличная от случайной, следует привести обосно­вание соответствующего метода выборки (напри­мер произвольной выборки).

7. Формы сбора данных. Здесь необходимо описать формы, в которые зано­сятся собранные данные. В зависимости от характера исследования это мо­гут быть анкеты или расписания интервью для техник опроса или интервью­ирования. Для других типов исследований это могут быть психологические тесты, формы результатов наблюдений и т. д. Следует указать, как эти инст­рументы применялись или будут применяться. Необходимо обосновать на­дежность и достоверность используемых форм.

8. Персонал. Необходимо перечислить весь персонал, участвующий в прове­дении исследования, обязанности каждого и тариф оплаты. Следует соста­вить описания должностных обязанностей, включающих полномочия и от­ветственность каждого.

9. Этапы исследования и график его выполнения. Это — подробный план про­ведения исследования. Все исследование необходимо разбить на подзадачи. Далее, учитывая особенности персонала, вовлеченного в процесс на каждой стадии (его квалификацию, опыт и т. д.), следует оценить время, необходи­мое на выполнение каждого этапа. Некоторые из этапов могут по времени частично накладываться друг на друга. Такой план позволит оценить общие потребности во времени. Пример:

· пилотное исследование — две недели;

· окончательное тестирование анкеты — одна неделя;

· формирование выборки — одна неделя;

· почтовая рассылка, сбор и последующая обработка анкет — два месяца;

· дополнительные задачи.

10. План анализа. Здесь приводится описание методов редактирования и про­верки анкет, инструкций по кодированию и используемых методов анализа данных.

11. Расчетная стоимость. Общую стоимость проекта можно определить на ос­нове оценок потребности в персонале и длительности каждой стадии. Сюда также входят дорожные расходы, расходы на приобретение материалов, ком­пьютерную обработку, подготовку графических материалов, печать, почто­вую рассылку. Если требуются накладные расходы, их необходимо рассчи­тать и распределить по указанным группам.

После того как сотрудник, принимающий решение, прочитал и утвердил пред-эжение, он должен документально зафиксировать свое согласие, подписав и датировав документ. В табл. 4.4 представлена часть реального плана исследова­ ли, подготовленного исследовательским подразделением компании General Mills.)братите внимание на то, как четко изложены критерии, которые будут исполь­зоваться для интерпретации результатов, на четкость изложения действий, ко­торые будут предприняты в зависимости от того, какие результаты исследования удут получены. Работа, выполняемая сотрудниками подразделения по марке- 1НТОВЫМ исследованиям по преобразованию запроса на информацию в конкрет-ые тезисы, определяющие последующие действия, явилась одной из причин того, почему исследования в компании получили широкое признание и поддержку.

Таблица 4.4. Предложение, подготовленное сотрудниками отдела по маркетинговым исследованиям компании General Mills для марки кукурузных хлопьев «Protein Plus»

1. Предпосылки и проблема. Объем реализации марки «Protein Plus* на тестовом рынке не выходит на заданный уровень. Три модификации — «Hi Graham* (кукурузные хлопья из муки грубого помола) {A), «Nut» (с добавлением орехов) (В), «Cinnamon» (с добавлением корицы) (С), в целом соответствующие идентичности бренда «Protein Plus», но отличающиеся от него по различным характеристикам и имеющие достаточный потенциал для отдельного маркетин­га — были разработаны для испытаний по сравнению с имеющимся в настоящее время на рынке продуктом (D).

2. Принимаемое решение. Какой состав продукта будет выбран для испытания с целью про­верки эффективности реализации концепции?

3. Метод и план. Последовательное испытание всех модификаций продукта в домашних усло­виях. Каждый из четырех вариантов продукта будет испытан на отдельной панели, состоящей из 150 семей. Каждая семья будет соответствовать следующим характеристикам: приобрела за прошедший перед исследованием месяц готовые к употреблению сухие завтраки (хлопья); проявляет интерес к испытуемому продукту, что подтверждается их заявлением о том, что марка «Protein Plus» входит в число последующих 10 упаковок хлопьев, которые они собира­ются купить. Они получат рекламный буклет, в котором будет содержаться реклама марки «Protein Plus», а также реклама нескольких конкурирующих марок — «Product 19», «Special К», «Nature Valley» и «Grape Nuts». Реклама марки «Protein Plus» будет составлена для каждого из четырех испытуемых продуктов и будет отличаться акцентом на различных вкусовых каче­ствах. Рекламные воздействия на конкретные домохозяйства будут нормированы таким обра­зом, чтобы обеспечить выравнивание панелей по критерию интенсивности использования сухих завтраков, готовых к употреблению. Исследование будет проводиться на восьми рын­ках. Продукт будет иметь упаковку уже выпущенной марки «Protein Plus» с добавлением соот­ветствующей информации о различных вкусовых качествах.

Критерием оценки служит взвешенная доля домохозяек после представления им продукта, скорректированная с целью отражения широты интереса к различным рекламируемым вкусо­вым исполнениям марки «Protein Plus».

Вместо случайной выборки, представляющей население в целом, будут установлены квоты для гарантии того, что выборка людей, с которыми достигается соглашение об участии в па­нели, будет как можно точнее соответствовать делению домохозяек на группы до 45 лет (56%) и старше 45 лет (45%) в структуре населения США.

4. Критерии интерпретации. Вкусовое исполнение, на которое приходится доля домохозяек, превышающая стандартную, будет рассматриваться для дальнейшего испытания. Если не один, а несколько составов превысят стандартное значение, каждый будет участвовать в ис­пытаниях с целью проверки эффективности реализации концепции за исключением случая, когда удастся установить, что одно исполнение лучше другого с вероятностью 2:1 и более.

5. Расчетная стоимость проекта. Стоимость проекта находится в пределах: $22 тыс. +/- $500.

6. Сотрудник, который должен окончательно утвердить предлагаемый план мероприятий:

7. Отчет должен быть предоставлен до, при условии разрешения

и предоставления материалов для проведения исследований до

Источник: Использовано с разрешения General Mills.