Проблема, требующая принятия решения

Стоящая перед принимаю­щим решения лицом про­блема, для поиска реше­ния которой предполагает­ся выполнить маркетинго­вые исследования.

Проблема поиска объяс­нения

Требующая принятия решения проблема, кото­рая предполагает поиск ответов на вопросы «что» и «почему», касающиеся соответствующей пробле­мы/возможности. Основ­ное внимание уделяется получению полезной ин­формации.

Проблема, требующая решения, является примером проблемы поиска объясне­ния. Проблемы поиска объяснения часто сопутствуют непредвиденным изменениям маркетинговой среды. В подобных ситуациях менеджерам часто требуется информа­ция, которая позволила бы ответить на вопросы типа «Что происходит?» и «Почему это происходит?». При этом задача исследователя обычно состоит в том, что­бы предоставить фактическую информацию, которую лицо, принимающее решения, может использовать для выработки стратегии преодоления непредвиденной си­туации. Например, исследователи могут предоставить информацию относительно уровня удовлетворенности клиентов (возможно, кафе просто систематически пре­доставляет недостаточно качественные услуги), отно­сительно осведомленности целевого рынка (возможно, большинство людей просто не знают о существовании кафе) либо относительно восприятия потребителями конкурирующих кафе (возможно, потребители счита­ют, что находящийся поблизости конкурент предлагает более качественное обслуживание за меньшие деньги). В каждом из представленных случаев исследователь сможет предоставить факты и цифры, которые помогут пролить свет на основную проблему. Однако следует отметить, что исследование, направленное на поиск объяснения, редко позволит решить проблему в смысле предоставления результа­тов, на основании которых можно будет предпринять конкретные действия. Эта фор­ма исследований предназначена лишь для того; чтобы предоставить определенное понимание и «кирпичики», необходимые менеджерам для принятия более каче­ственных решений.

Требующие решения проблемы, относящиеся к разряду проблем поиска объяс­нения, могут появляться и в ситуациях запланированных изменений, особенно на ранних стадиях планирования, когда основная задача состоит в выявлении возмож­ных направлений действий (не следует это путать с выбором наиболее предпочти­тельного направления). В подобной ситуации, скорее всего, будут заданы вопросы следующего характера: «Какие варианты возможны?» или «Почему данный вари­ант может оказаться эффективным?».

Вторая форма требующей решения проблемы менеджера — проблема, требую­щая решения о выработке стратегии (направленного на выработку стратегии). Такие проблемы в большей степени связаны с процессом принятия маркетинго­вых решений. Подобного рода проблемы обычно имеют место в случае заплани­рованных изменений, при этом упор делается на том, как эти запланированные изменения будут реализованы. Они также могут присутствовать и в ситуации, когда проблема является следствием незапланированного изменения, однако при обязательном условии, что о ситуации известно достаточно (возможно, эти сведения были получены посредством исследований, направленных на поиск объяс­нения), чтобы можно было обоснованно принять стратегические решения. Пред­положим, что первое исследование, проведенное в интересах упомянутого ранее кафе, показало, что лишь 38% потребителей на его целевом рынке осведомлены о его существовании. Тогда формулировка соответствующей проблемы, требующей решения, будет выглядеть следующим образом: «Как мы могли бы увеличить сте­пень осведомленности?». Далее исследователи могли бы, например, оценить эффек­тивность двух предложенных рекламных кампаний с точки зрения способности обес­печить осведомленность. Следует отметить, что результатом исследования в данном случае будет рекомендация относительно того, какой из двух конкретных вариантов следует выбрать. Ключевое различие между проблемой, требующей решения о выра­ботке стратегии, и проблемой, требующей поиска объяснения, состоит в ориентации