Соглашение о запросе на исследования

Первый шаг, приводящий в движение исследова­тельский процесс, это — соглашение, которое под­готавливается исследова­телем после встречи с лицом, принимающим решения; содержит описа­ние проблемы и информа­ции, необходимой для ее решения.

Шаг 6: подготовка соглашения о запросе на исследования

Исследователь должен быть уверен в том, что кли понимает и согласен с проблемой в той форме, в к рой ее сформулировал исследователь. Один из сп бов гарантии того, что клиент и исследователь при к соглашению — подготовка соглашения о запросе исследования. Соглашение о запросе на исследов фактически подводит итог процесса определения блемы; оно должно включать следующие разделы (обязательно только их):

1. Происхождение проблемы: события, которые вели к появлению у менеджера проблемы, требую принятия решения. Может быть, эти события и не оказывают непосредствен­ного воздействия на проводимое исследование, однако могут помочь исследо­вателю глубже понять характер исследуемой проблемы.

2. Проблема, требующая принятия решения: главный вопрос, на который спе­циалист, принимающий решение, хочет получить ответ. Следует включить краткое описание источника проблемы (запланированные или непредвиден­ные изменения). Также необходимо указать, является ли проблема требую­щей поиска объяснения либо — предполагающей выработку стратегии.

3. Проблемы, требующие исследования: описание проблем, требующих иссле­дования, которое даст информацию, необходимую для ответа на проблему, требующую принятия решения. Следует включить описание издержек и по­тенциальных выгод разработки каждой из проблем, требующих исследова­ния. Здесь же необходимо обосновать выбор тех проблем исследования, ко­торые будут разрабатываться далее.

4. Использование: направления использования каждого элемента информации. Для проблем поиска объяснения (требующих принятия решения) следует указать ключевые элементы информации и то, как менеджеры будут исполь­зовать эту информацию. Для проблем, требующих принятия решения и ори­ентированных на выработку стратегии, необходимо указать, каким образом каждый элемент данных будет использован для принятия решений о конк­ретных действиях. Включение обоснования необходимости каждого элемента исследования гарантирует, что проблемы исследования действительно ра­зумны с точки зрения проблемы, требующей принятия решения.

5. Целевые группы и их подгруппы: группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает исследователю составить адекватную выборку для исследовательского проекта.

6. Ресурсы: примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора повлияют на окончательный вы­бор методов исследования.

Составленный документ представляется на утверждение лицу, принимающему решения. Согласие должно быть формально закреплено подписью лица, прини­мающего решения. Подписывая документ, специалист и исследователь связыва­ют себя обязательствами, намного более сильными, чем устное соглашение. Лоу-ренс Благман (Lawrence Blagman), директор по маркетинговым исследованиям в компании MasterCard International, понял это еще в самом начале своей карьеры. «Я усвоил один важный урок, когда проводил тест эффективности рекламы. Цели тестирования не были сформулированы в письменной форме. Когда я получил результаты и собирался показывать, как и почему рекламе не удается передать задуманное послание, агентство и маркетинговая группа быстро указали другие моменты, которые предполагалось передать в рекламном послании. И хотя они не имели большого значения и не были целью рекламы, маркетинговый отдел объявил об успехе теста».² Теперь исследовательское подразделение в компании MasterCard International требует подписывать запрос на исследования до начала официальной разработки процедуры исследования.