Проблема, требующая решения о выработке стратегии

Требующая принятия ре­шения проблема, которая предполагает поиск ответа на вопрос «как», касаю­щийся соответствующей проблемы/возможности. Основное внимание уделя­ется выбору из имеющихся вариантов действий.

исследовании в первом случае на получение таких ре­зультатов, которые позволят предпринять конкрет­ные действия.

Всегда, когда это возможно, исследователи долж­ны стремиться проводить исследования, направлен­ные на выработку стратегии. Как уже упоминалось ранее, получение дополнительной фактической ин­формации посредством исследований, направленных на поиск объяснения, может не приблизить менедже­ров к принятию более качественного решения. И во многих компаниях акцент делается на проведении именно исследований, направленных на выработку стратегии. Например, в компании General Mills основ-ное внимание уделяется исследованиям, позволяющим оценить альтернативные варианты действий. Таким образом, вместо того, чтобы спросить: «Какая доля картофельных чипсов потребляется в рамках регулярного приема пищи (за завт­раком, обедом и т. д.)?», они спрашивают: «Как лучше рекламировать наши чип­сы таким образом, чтобы стимулировать их потребление в рамках регулярного приема пищи (за завтраком, обедом и т. д.)?» или «Поможет ли новый реклам­ный ролик про чипсы продавать их больше, чем реклама, которую мы имеем сей­час?» (оба вопроса соответствуют задаче выработки стратегии). Тем не менее часто исследования, направленные на поиск объяснения, будут просто необходи­мы, особенно — когда менеджерам приходится сталкиваться с незапланирован­ными изменениями среды.

Исследования, направленные на выработку стратегии, по своей природе более конкретны, нежели исследования, направленные на поиск объяснения. Пробле­мы, требующие исследования и направленные на выработку стратегии, разра­батываются с целью выбора одного из альтернативных вариантов действий, что сопровождается отказом от других вариантов. Такое исследование может быть про­ведено соответствующим образом лишь в случае, если альтернативные варианты действий известны. Наиболее очевидные из таких альтернатив обычно могут быть предоставлены исследователю лицом, принимающим решения. При этом основной задачей исследователя остается определение того, является ли представленный перечень вариантов исчерпывающим. Очень часто исследователь не будет постав­лен в известность о некоторых из рассматриваемых вариантов. Поэтому ему необ­ходимо убедиться, что все варианты четко названы, так как исследование должно позволить оценить каждый из них.

В качестве примера того, как может производиться оценка различных вариан­тов действий, можно привести компанию Campbell Soup Company, которая стре­мится не отставать от тенденций, которые развиваются на потребительском рынке и в области технологии. В рамках непрерывно проводящихся в компании иссле­дований ее менеджеры объединились с исследовательским персоналом компании и сторонними исследователями для того, чтобы попытаться сделать новые откры­тия на рынке. Команды исследователей изучили предпочтения и привычки в пла­не приема пищи растущих сегментов потребительского рынка и отметили, что происходит сдвиг симпатий в пользу продуктов, которые легко готовить. Таким образом, основой некоторых новых продуктов компании является удобная упа­ковка: томатный суп в пластиковых бутылках, которые можно повторно закрыть, и суп, который можно разогреть в микроволновой печи в одноразовых контейне­рах на одну порцию. Компания также тестирует нечто вроде «супового автомата», который можно будет установить в магазинах на автозаправках.

Шаг 4: сформулировать возможные проблемы, требующие исследования

Проблема менеджера, требующая принятия решения, описывает видение менед­жером проблемы/возможности. Проблема, требующая исследования (проблема исследования), с другой стороны, фактически является переформулировкой про­блемы, требующей принятия решения, с точки зрения исследователя. Проблема исследования четко показывает, какие исследования могут быть произведены,чтобы дать ответы на проблему, требующую решения. Вновь вернемся к примеру с владельцем кафе, перед которым стоит проблема принятия решения (поиска объяснения): «Почему выручка кафе так мала?». Как и в случае с большинством проблем поиска объяснения, существуют несколько направлений исследований, которые могут помочь понять проблему, в частности: «Исследовать уровень удов­летворенности потребителей», «Оценить восприятие целевым рынком данного кафе и его конкурентов», «Определить степень осведомленности целевого рын­ка». Каждая из указанных возможных проблем исследования начинается с глаго­ла и описывает (без углубления в методологию) конкретные элементы информа­ции, которые предполагается получить для разрешения проблемы, требующей принятия решения. Также следует отметить, что одной проблеме, требующей ре­шения, может соответствовать целое множество проблем исследования — особен­но, когда речь идет о проблеме поиска объяснения. На этой стадии основная задача исследователя — разработать полный перечень проблем исследования, соответ­ствующих данной проблеме, требующей принятия решения. Примеры, показыва­ющие различия между проблемами, требующими принятия решения, и пробле­мами, требующими исследования, приведены в табл. 4.3.

Проблемам, требующим принятия решения и направленным на выработку стра­тегии, обычно будет соответствовать меньше проблем, требующих исследования, поскольку в данном случае задача заключается в выборе из ограниченного набора заранее отобранных вариантов. По крайней мере, так должно быть. После того, как владелец кафе перешел к проблеме, направленной на выработку стратегии «Как можно увеличить осведомленность?», по-прежнему остается несколько ва­риантов стратегии: изменение вывески, увеличение стимулирования сбыта, орга­низация рекламной кампании и т. д. Тогда проблемы исследования будут звучать следующим образом: «Какой стиль шрифта лучше всего читается на наружных вывесках», «Исследовать эффективность различного оформления купонов на скид­ку», «Определить реакцию потребителей на две предлагаемые рекламные кампа­нии». Предположим, что опыт менеджера, располагаемый бюджет и проведенные исследования, направленные на поиск объяснения, заставили его прийти к выво­ду о том, что наиболее привлекательным вариантом для последующих исследова­ний является реклама. (Не следует забывать, что определение проблемы часто является скорее искусством, нежели наукой.) Тогда проблема менеджера, требу­ющая принятия решения, скорее всего, будет звучать следующим образом: «Ка­кую рекламную кампанию мне следует выбрать?», — с единственной соответству­ющей ей проблемой, требующей исследования.