Управленческое тестирование

Если подходить к управленческому (экспертному) тестированию системно и грамот­но, то можно получить приемлемые результаты без тестирования рекламы в реаль­ных условиях. Авторы сами неоднократно проводили подобное тестирование и увере­ны, что участие руководителей фирмы (а в качестве экспертов выступают именно они) в проверке будущей рекламы позволяет;

1. Предотвратить «профессиональную оценку» рекламных концепций, поскольку экс­перты стремятся забыть о целевых аудиториях, эффектах коммуникации и позицио­нировании, и реагировать на рекламное объявление как обыкновенные зрители/слушатели/читатели.

2. Обеспечить полномасштабную и достаточно объективную оценку выбранных оконча­тельных (или готовых для дальнейшего тестирования) концепций. Менеджеры не могут сказать: у меня нет никаких соображений на этот счет» или «Ну вот, сделали на свою голову (а рекламное агентство, соответственно, не может заявить, что "Уже поздно что-либо менять".

3. Менеджеру по продукту обоснованно требовать от начальства увеличить (или хотя бы не сокращать) рекламный бюджет, если будет найдена блестящая концепция.

Управленческое тестирование имеет смысл даже в том случае, если уже был произ­веден отбор концепций с участием потребителей (по методу Лаутмана, см. выше). Вообще говоря, оно должно предшествовать такому отбору. Последний гораздо до­роже; управленческое же тестирование позволяет сразу отбросить явно неудачные концепции и больше не тратить на них время и деньги. И уж совершенно точно оно необходимо, если отбор концепций с участием потребителей не проводится вообще или не планируется тестирование готовой рекламы.

Итак, мы настоятельно рекомендуем управленческое тестирование всем рекламо­дателям.