Процесс покупки

Процесс покупки может быть более или менее сложным.

а) Четыре типа принятия решения

1° Рутинные процессы принятия решения

В этом случае процессы принятия решения происходят без малейшего усилия или размышления со стороны потребителя. Мы покупаем утром газету, так как привыкли это делать. Некоторые идут в кафе, чтобы выпить утренний кофе. Совершая покупки, мы пополняем запасы продуктов, которых не хватает: молоко, хлеб, газированная вода и т.д.

Пример

►Этот тип рутинного процесса покупки используется в торговле онлайн посредством автоматического составления перечня покупок. Во время первого посещения сайта супермаркета покупатель тратит какое-то время на составление перечня покупок. Во время следующего посещения потребителю представляется тот же самый перечень, который он сохранил. Пользователю нужно лишь поставить галочки напротив продуктов, которые нужно купить.

2° Ограниченные процессы принятия решения

В случае ограниченного принятия решения процесс упрощается: поиск информации сводится к минимуму, а выбор осуществляется только между вариантами товара, представленными потребителю.

Пример

►Поиск подарка для друга является примером процесса покупки этого типа: исходя из общей идеи подарка (книга, CD, одежда, предмет украшения и др.), посещение одного или нескольких магазинов позволяет выбрать товар среди различных предлагаемых вариантов.

3° Импульсивная покупка

Импульсивная покупка является разновидностью ограниченного процесса принятия решения. Такая покупка имеет место, когда потребитель испытывает незапланированную, неожиданную и настоятельную потребность совершить покупку. Как правило, импульсивная покупка тесно связана с благоприятной ситуацией: потребитель находится в непосредственной близости от предлагаемого товара, по отношению к которому он испытывает настоятельную потребность приобретения. Магазины могут способствовать импульсивной покупке посредством определенного расположения товаров, например, рядом с кассами.

Импульсивная покупка особенно связана с некоторыми категориями товаров, в частности с одеждой и лакомствами. Чем выше у человека доход, тем большее количество категорий товаров могут быть объектом импульсивной покупки.

4° Экстенсивные процессы принятия решения

В этом случае процесс принятия решения содержит все характерные для него этапы. Поиск информации обширен, и варианты тщательно взвешиваются. Все составляющие процесса занимают некоторое время. Покупка жилья или автомобиля часто осуществляется в соответствии с этой моделью.

Выбор рутинного, ограниченного, импульсивного или экстенсивного процесса принятия решения о покупке зависит от многих факторов: стоимость товаров, частота совершения покупки, знание товара, вовлеченность потребителя или связанный с покупкой риск.

б) Четыре основных этапа процесса принятия решения

Полностью процесс принятия решения может быть осуществлен в четыре этапа

осознание проблемы;

поиск информации;

оценка альтернатив и принятие решения;

оценка после совершения покупки.

1° Осознание проблемы

Этап осознания проблемы наступает, когда потребитель начинает чувствовать расхождение между своим текущим и желаемым (или идеальным) состоянием. Этап осознания завершается, когда потребитель определяет свою потребность и осознает необходимость (и возможность) покупки.

Осознание проблемы может происходить по-разному: какой-либо продукт закончился или пришел в негодность, товар больше не приносит удовлетворения, появляется новая потребность (рождение ребенка, приобретение подарка, переезд и т.д.).

Маркетинг также может способствовать осознанию потребности: либо привлекая внимание к решению существующей проблемы альтернативным способом (классическая роль рекламы, которая побуждает потребителя выделить часть своих средств на приобретение продвигаемой марки), либо создавая новые потребности, которые потребитель ранее не осознавал. Последний случай возможен при выводе на рынок новой категории товаров или в случае, когда руководители отделов маркетинга стремятся расширить первоначальный спрос.

Пример

►Уровень проникновения напитков с солодовыми экстрактами (например, «Ovolmatine», «Tonimalt») составляет лишь 4% рынка напитков для завтрака. Менеджер по продукту одной из этих двух марок может попытаться увеличить долю рынка, относящуюся к этому товару, за счет своих конкурентов либо расширить первоначальный спрос, например, поставив акцент на пользе напитков с солодовыми экстрактами для здоровья, которой нет у шоколадных напитков. В этом случае внимание родителей будет привлечено к важности питательного завтрака для своих детей: проблема порождается для того, чтобы стимулировать принятие решения.

2° Поиск информации

Поиск информации может осуществляться по разным темам и принимать многочисленные формы.

Случайный и обдуманный, внутренний и внешний поиск

Чаще всего поиск информации будет случайным, а не обдуманным, или формализованным. Действительно, мы постоянно находимся под воздействием различных информационных сообщений, жизненных случаев и примеров. Статьи в газетах, передачи по радио и телевидению, реклама, поведение наших друзей или знакомых и т.д. — все это является полноценными источниками информации.

Доступ к информации может быть внешним или внутренним:

―внешний поиск информации осуществляется, когда потребитель осознанно стремится получить информацию о товарах;

―при внутреннем поиске информации потребитель обращается к своей памяти: прямому или косвенному опыту, вытекающему из тех сообщений, жизненных случаев и примеров, которые получил или свидетелем которых стал потребитель.

Факторы, влияющие на поиск информации, источники информации

На процесс поиска информации влияют несколько факторов:

―риск: чем он больше, тем более широким и сознательным будет поиск информации;

―вовлеченность: чем больше потребитель вовлечен, тем более он будет восприимчив к адресованной ему информации и тем больше он будет склонен к ее поиску;

―компетенция потребителя: потребитель, являющийся экспертом в какой-либо области, потратит меньше времени на поиск информации перед совершением покупки, чем некомпетентный потребитель (компетентность основана на постоянном поиске информации, который прямо не связан с актом покупки, как это обычно происходит в случае некомпетентных потребителей);

―источник информации является еще одним важным элементом в поиске информации. Этот источник может быть коммерческим или независимым, стандартным или индивидуальным. Характер и роль источника информации рассматриваются в главе 9, посвященной коммуникации.

3° Оценка альтернатив и принятие решения

Получение исчерпывающей информации — сложный и длительный процесс. Поэтому его часто сокращают и переходят к этапу оценки альтернатив.

Категоризация

Для того чтобы оценить альтернативы, их следует сначала выявить и сформулировать. Категоризация — это процесс, с помощью которого мы объединяем предметы или людей в различные группы или категории. Когда товары имеют похожие характеристики, мы их объединяем в одну категорию, признавая их различия несущественными.

Процесс категоризации очень важен, поскольку оказывает влияние на процесс покупки, определяя набор альтернатив. Это происходит либо когда потребитель оценивает похожие товары, либо когда он ищет им альтернативу.

Стремление к разнообразию также является мотивацией, которая может объяснить нелояльность потребителя: мы не всегда хотим покупать один и тот же сорт сыра, йогурта, шампуня, модель автомобиля или выбирать одно и то же место проведения отпуска.

На категоризации часто основана политика позиционирования.

Пример

►Руководители отдела маркетинга минеральной воды «Perrier» особенно позаботились о позиционировании марки в категории soft drinks, а не столовой воды, тогда как «Badoit», наоборот, имеет четкое позиционирование как столовая вода.

Сравнение альтернатив: иерархия альтернатив и лояльность

В процессе принятия решения (например, при покупке компьютера) альтернативы могут принимать различные формы:

―выбор подходящей категории товаров (например, ноутбуки, система Windows);

―выбор желаемых характеристик товара (например, размер экрана, CD-ROM, мощность микропроцессора);

―выбор пределов цен (например, между 1000 и 1500 евро);

―выбор жарок (например, «Sony», «Compaq», «Dell»);

―выбор дилерской сети (например, онлайн/офлайн, «Fnac» или «Surcouf»)

Существует множество иерархий альтернатив: для того чтобы найти нужный товар, можно начать с выбора торговой точки («Darty»), затем марки («Compaq»), затем модели («Presario») Также можно начать поиск с выбора модели (ноутбук, имеющий микросхему «Centrino» от «Intel»), затем марки («Sony»), затем торговой точки («Fnac»). Еще выбор самого товара или марки можно начать с выбора наиболее удобной схемы его распространения (Интернет/оффлайн). Естественно, что при выборе дистрибьютора, модели или марки будет учитываться критерий цены

Лояльность к какой-либо компании или ее дилеру, как и лояльность к марке, может оказывать влияние на процесс принятия решения, устанавливая иерархию сравнений в рамках процесса сравнения, причем выбор марки или компании (дистрибьютора) будет находиться в самом начале схемы принятия решения.

4° Оценка после совершения покупки

Оценка после совершения покупки является важным этапом в процессе покупки. Действительно, как мы это видели в разделе, посвященном обучению, удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя влияет на будущие процессы покупок. Длительный процесс принятия решения, который завершается покупкой, приносящей удовлетворение, может значительно сократить процесс принятия решения при следующей покупке. И наоборот, негативный опыт может привести к переоценке прочих альтернатив.

Руководители отделов маркетинга могут влиять на оценку после совершения покупки и, следовательно, на удовлетворенность или неудовлетворенность клиента, различными способами:

―убеждаясь, что товары соответствуют ожиданию клиентов и их качеству;

―избегая сверх обещаний, которые значительно повышают первоначальный уровень ожиданий клиентов и впоследствии влекут за собой их неудовлетворенность;

―успокаивая клиента после совершения покупки для того, чтобы напомнить ему сильные стороны приобретенного товара, и поздравляя его с покупкой.

В главе, посвященной персонализированному маркетингу, будут рассмотрены процессы, связанные с факторами удовлетворенности потребителей (глава 17, раздел 2). Карл Паскарелла: «Мы поняли, как они мыслят...» материал предоставлен журналом

УВЕЛИЧИТЬ продажи на потребительском рынке США¹

¹ Подготовлено по материалам журнала «Маркетолог» № 2 (64)/05.

Пока производители товаров массового потребления завоевывают симпатии среднего класса, крупнейшие платежные системы США и мира делят более узкий сегмент потребителей с высокими доходами. Интенсивная борьба за тугие кошельки идет, начиная с конца 90-х. Именно тогда в течение буквально нескольких лет на рынок были выведены карта «Signature» от «Visa», карта «World card» от «MasterCard» и карта «Centurion» от «American Express». Стремясь успешно конкурировать с другими игроками рынка, компания «Visa USA» провела специальные маркетинговые исследования своих потенциальных клиентов, которые показали неожиданные результаты.

Информация

Visa - это электронная платежная система, которая, являясь некоммерческой ассоциацией, объединяет более 22 000 банков-членов по всему миру. Непосредственно эмиссией и организацией приема карт занимаются сами банки. «Visa» насчитывает более 20 ООО сотрудников, работающих более чем в 40 офисах по всему миру, и управляется головным офисом из Сан-Франциско, США.

Лобовая атака

2004 г стал для «Visa USA» годом больших достижений. Компания добилась существенного роста продаж во всех категориях товаров, но одним из основных источников роста остались потребительские кредитные карты. В целом в 2004 г. в США было продано на 11% кредиток больше, чем в 2003 г.

Агрессивный маркетинг от «Visa» был интересен тем, что до этого продукт обходился без рекламы. В ходе своей первой развернутой маркетинговой программы «Visa» решила продемонстрировать, что карты «Signature» обладают значительной ценностью и предлагают больше важных для держателя преимуществ, чем продукты American Express.

О каких дополнительных преимуществах шла речь? Рассказывает Карл Паскарелла: «Для начала давайте посмотрим, что мы предлагаем состоятельным владельцам пластиковых карт, которые когда-то были клиентами преимущественно «American Express». Мы предлагаем им карточку с брендом «Visa», которая один к одному содержит в себе набор возможностей и преимуществ золотой карты «Агпех». Вот что такое «Visa Signature», оборот которой в прошлом году составил 86 млрд долларов при более чем скромной маркетинговой поддержке.

Почему? Мы рано поняли, что ключ к удовлетворению потребностей «новых американцев» — это понимание того, как они мыслят. Этим париям не нужны символы успеха. Это люди, которые сделали себя сами, которые поднялись по экономической лестнице благодаря напряженной работе.

Они состоятельны, но для них это не имеет значения. Они не заботятся о престиже. Они заинтересованы в продуктах и услугах, которые помогают им больше времени проводить с семьей, уделять время своим увлечениям, а также удобны и просты в использовании.

Если услуга Concierge, которая есть в карте «Visa Signature», поможет им получить уже, казалось бы, распроданные билеты на концерт Андреа Бочелли в Италии или места на популярное бродвейское шоу, это имеет значение. Если ресторанная программа «Visa Signature» поможет владельцу карты зарезервировать столик в таких горячих местах как ресторан «Alain Ducasse» в Нью-Йорке или «Spago» в Лос-Анджелесе, тогда мы на пути к тому, чтобы стать лучшим другом владельца этой карты.

И еще одна вещь. Состоятельные держатели карт не хотят беспокоиться о том, будет ли их карта приниматься в любом месте, куда они направятся, куда бы они не пошли — в магазин за углом или в путешествие по миру. У них не болит голова, потому что они знают что карту «Visa Signature» принимают на миллион больше мест, чем «Агпех».

Кроме того, развивая продукт «Visa Signature», мы прислушались не только к владельцам карт. Мы разработали гибкую стратегию. У «Visa Signature» есть сильное базовое предложение, к которому эмитенты могут добавлять свои собственные разработки, в зависимости от сегмента, который они хотят охватить».

Подводя итоги 2004 г., в компании смогли убедиться в том, что Карл Паскарелла имеет отличное чутье и тонкое понимание потребителей. И «Visa USA» наконец-то приоткрыла для публики результаты исследований, которые подтверждают: богатые люди — это действительно прагматики, а не хвастуны.

Свои причуды

Исследования, проведенные для бренда «Visa Signature», показывают, что новая элита Америки придает особый смысл понятию «богатства». Один из последних опросов, результаты которого были обнародованы в феврале 2005гг., показывает, насколько разительно портрет молодых состоятельных американцев расходится с традиционными представлениями о том, как ведут себя богатые люди. Стиль жизни «новых богачей» - так их именуют в компании «Visa» — больше подходит под описание среднего класса, нежели прослойки миллионеров

Проведенное исследование стало частью маркетинговой инициативы «Visa», направленной на увеличение эффективности потребительских программ, разработанных партнерами платежной системы — финансовыми институтами и продавцами карт «Visa». Задача компании — помочь партнерам лучше разобраться в том, какие программы вознаграждения и преимущества будут соответствовать потребностям нового американского богача.

По данным «Visa», «новые американские богачи» — это потребительская группа, составляющая около 7% населения Соединенных Штатов. Она состоит главным образом из людей в возрасте 35—54 лет, у которых доход на одно домохозяйство составляет от 125 000 долларов в год и выше. Новые американцы — один из самых важных сегментов потребительского рынка США. Эта группа обеспечивает 15% всех расходов в государстве.

Экономия

Демонстрируя практицизм нового поколения состоятельных людей, исследование говорит, что «новые богачи», по своей сути, люди скуповатые. Почти три четверти опрошенных в ходе исследования (72%) сказали, что они собирают купоны на скидки. Это заметно превышает общенациональный показатель — 65%. Более трети состоятельных граждан (34%) в прошлом году активно посещали выгодные распродажи, еще столько же признались, что делали покупки на распродажах, связанных с закрытием магазинов.

Две трети состоятельных потребителей, участвовавших в опросе, ответили, что они регулярно делают покупки по картам постоянных клиентов и в точках оптовой торговли. Лишь 50% населения Америки в целом делает то же самое.

Поиск выгоды

Согласно проведенному опросу, «новые богачи» — это люди, которые заинтересованы в увеличении собственных ресурсов и поэтому всегда выбирают максимально выгодные сделки.

Так, 78% опрошенных говорят, что у них есть платежная карта, которая позволяет им зарабатывать бонусы и получать интересные предложения. Этот же показатель по населению в целом составляет 38%, что существенно ниже. Более того, 65% респондентов утверждают, что им нравится прилагать максимум усилий, чтобы собрать как можно больше бонусов от использования платежной карты.

Больше половины (57%) опрошенных заявили, что, путешествуя за рубежом, они выбирают гостиницы среднего уровня, которые обеспечивают минимальный уровень комфорта за приемлемую цену. Только 13% выбирают отели высокого класса.

Скромность

Несмотря на свои значительные финансовые средства, новые американцы весьма скромно оценивают свой образ жизни. Притом, что годовой доход состоятельного домохозяйства как минимум в три раза превышает среднестатистические показатели по США, новая элита США по привычке идентифицирует себя, в основном, со средним классом. Девять из десяти «новых богачей», принявших участие в опросе, считают себя представителями среднего класса или высшего среднего класса. Только 7% респондентов — большей частью обладатели дохода свыше 500 тыс. долларов в год — говорят о себе, как о состоятельных людях.

Около 72% новых американцев, принявших участие в исследованиях, утверждают, что им неловко и неприятно, когда их описывают как богатых и состоятельных людей, хотя эти термины вполне адекватно характеризуют их материальное положение. Менее одной трети (27%) опрошенных считают, что термин «статус» имеет хоть какое-то значение в их жизни. Честность и цельность — первые в списке главных качеств, которые они хотели бы передать следующему поколению. Социальный статус и деньги — в самом конце списка.

Итак, новые американские богачи собирают скидочные купоны чаще, чем остальные американцы, признают, что им неловко, когда их считают верхушкой общества и гораздо более озабочены тем, чтобы передать своим детям понятия честности и цельности, нежели богатство. Их еще нельзя назвать «миллионерами, живущими по соседству», но все-таки глубокий взгляд на современный сегмент состоятельных покупателей невольно наводит на мысль: как же сильно поведение богатых американских потребителей расходится с традиционной парадигмой поведения людей, не обделенных деньгами.

«В то время как “новые американцы” отстаивают свои ценности и личности, имеющие явный оттенок стиля среднего класса, правила маркетинга на рынке потребителей с доходов выше среднего приходится переписывать», говорит Майкл Дж. Вайсс, эксперт в области демографии и автор книги «Кластерный мир. Как мы живем, что мы покупаем и что все это значит для меня»¹. — «Их вкусы гораздо более средние, нежели их кошельки». Вайсс также отмечает, что, будучи людьми амбициозными, новые американцы это обычно те, кто работал над своим успехом в поте лица. И теперь, зная, как тяжело даются деньги, говорит Вайсс, они крайне щепетильны в отношении своих трат.

¹Weiss M.J. The Clustered World: How We Livey What We Buy and What It All Means to Who We Are.

Полученные результаты исследований имеют огромное значение для компаний, чьи товары и марки нацелены на рынок, обладающий большой покупательной способностью. Они зарабатывают около половины всего дохода в США и имеют половину всех активов в стране, в среднем стоимостью от 100 тыс. до 1 млн долларов. Только по официальным данным², представители этого сегмента домохозяйств зарабатывают больше 3 трлн. долларов в год и имеют собственность на сумму, превышающую 6 трлн. По оценками «Visa», средние суммы ежемесячных расходов, которые они производят с пластиковых карт, в 2,5 раза больше, чем у других владельцев.

²Источник: U.S. Census and Federal Reserve studies.

«Сила и потенциал этой потребительской группы огромен», — комментирует Элизабет Бьюз, исполнительный вице-президент «Visa USA». — «Чем более ясно мы поймем их убеждения и потребности, чем быстрее мы убедимся, что они разительно отличаются от старых стереотипов богатого человека, тем более эффективно мы сможем помочь нашим партнерам раскрыть потенциал этого рынка». Бьюз отмечает, что потенциал потребительской группы «новых богачей» связан как с ростом объема продаж, так и с перспективой долгосрочной лояльности.

Проведенные исследования позволили компании оптимизировать свое предложение по использованию пластиковой карты, сопроводив его специально разработанной комбинацией вознаграждений и бонусов. Индивидуальные программы лояльности, ресторанные привилегии, скидки и подарки, гарантированная парковка более чем в 40 аэропортах США, компенсация утерянного багажа, круглосуточная консьерж-служба, привлекательные торговые предложения и приглашения на специальные мероприятия - все эти предложения были разработаны для богатых людей, не забывших об экономии.

Я ДУМАЮ, ЧТО В МИРЕ СУЩЕСТВУЕТ РЫНОК, МОЖЕТ БЫТЬ,

ТОЛЬКО ДЛЯ ПЯТИ КОМПЬЮТЕРОВ

Томас Дж. Ватсон (1943)

Президент IBM

Источник: http://www-916 ibm.com/press/prnews.nsf/html/bios twatson.htm/