Г) Ситуационные факторы

Для объяснения поведения потребителя исследователи подчеркивают значение ситуации, в которой он находится. Ситуация является пространственным, временным и человеческим контекстом, не зависящим от характера потребителя или товара.

1° Типология ситуаций

Можно попытаться составить типологию ситуаций в зависимости от конкретного поведения потребителя. Петер и Олсон различают пять основных ситуаций¹:

¹Peter J.P., Olson J.C.'onsumer Behavior and larketing Strategy. Irwin, 996.

―поиск информации;

―поиск товара (shopping);

―покупка;

―использование;

―передача или избавление от товара.

У руководителя отдела маркетинга есть свой интерес в подробном изучении поведения своих потребителей в каждой из этих пяти ситуаций для того, чтобы найти новые источники информации, для полезной разработки товаров, коммуникации или управления отношениями с клиентами.

2° Элементы ситуации

Ситуация складывается:

―из физического окружения;

―человеческого окружения (другие люди, участвующие в ситуации, их поведение и взаимодействие);

―момента (время дня, недели, месяца, года, период);

―вида деятельности (досуг, отдых, работа, задание, которое нужно выполнить, и т.д.).

Примеры

►Игровые автоматы в казино задуманы таким образом, чтобы создавать как можно больше шума в случае выигрыша: шум падающих и стучащих во вращающемся механизме монет, сирена в случае крупного выигрыша и т.д. Подобный шум создает чувство возбуждения, присущее игре. Следуя подобной логике, исследователи обнаружили, что фоновая музыка имеет положительное воздействие на покупательское поведение и увеличивает товарооборот,

►Присутствие посетителей в ресторане является показателем его качества, привлекающим других клиентов, тогда как пустой зал заставит их пройти мимо; отношение продавца, которое может привести к совершению или несовершению покупки, представляет собой еще один пример влияния человеческого окружения на поведение,

►Исследователи заметили, что клиенты супермаркетов склонны покупать больше продовольственных товаров в то время, когда они испытывают чувство голода (перед завтраком, в середине второй половины дня), чем тогда, когда они уже поели,

►Поведение пользователей Интернета различно в тех случаях, когда они без цели просматривают информацию (посещение сайтов по гиперссылкам) и в случаях целенаправленной «охоты» (поиск конкретной информации или выполнение четко определенной задачи, например такой, как покупка); подобные ситуации складываются и при посещении магазинов.

Цель маркетинговой политики заключается, в частности, в изучении механизма покупки с целью оказания влияния на потребителей:

―изучение особенностей процесса торговли, т. е. дизайна и мерчандайзинга;

―формирование сети торговых агентов и управление взаимодействием между клиентами и различными службами;

―соотнесение времени проведения коммуникационных кампаний с наиболее благоприятным временем года или дня;

―адаптация предложения к механизму поиска товара для покупки потребителем (быстрая и автоматизированная покупка/ взаимодействие с продавцами; сбыт по низкой цене/сбыт, сопряженный с увеличением количества услуг и т.д.).