В) Преимущества и недостатки подхода, основанного на выделении жизненных стилей

Анализ стилей жизни потребителей может дать более богатое видение населения и привести к инновационной маркетинговой политике.

С одной стороны, следует различать стили жизни, присущие социальным группам (появляющимся или существующим), наличие которых необходимо распознать и признать руководителям отделов маркетинга, и социо-стили, являющиеся глубинными социокультурными тенденциями, которые позволяет выявить методология исследований. С другой стороны, следует проводить различие между основными методиками (например, VALS) и исследованиями ad hoc, которые базируются на той или иной категории товаров или марке.

Таким образом, под термином «стиль жизни» или «социо-стиль» объединяют очень непохожие друг на друга явления и методики. Терминология не является ни точной, ни определенной, и, возможно, следовало бы различать (то, чем мы и занимались на предыдущих страницах) стили жизни (социально обусловленный образ жизни), психографические группы (группы потребителей, которые разделяют согласованную совокупность ценностей и сфер интересов) и социо-стили (сегментирующие социокультурные тенденции).

Маркетинговая политика, которая нацелена на идентифицированные стили жизни (племена, гомосексуалисты, социальные группы), проводит сегментацию по отличным от традиционных (социо-демографических категорий) критериям.

Специальные психографические исследования, проводимые по отношению к той или иной категории товаров, могут дать одновременно интересные и ориентированные на будущие результаты. Исследование психографических стилей жизни, как правило, применимо к модным и имиджевым товарам (например, к духам), но оно также может стать и оригинальным способом изучения рынка более традиционных товаров (таких как автомобили или косметика).

Крупные исследования социо-стилей расширяют представления руководителей отделов маркетинга о потребителях, выявляя основные существующие социокультурные направления Действительно, они позволяют информировать руководителей о социологических изменениях в структуре их рынка, а также служат для определения стиля коммуникации. Они привносят сложные элементы в традиционные анкеты, что приближает их к качественным исследованиям.

Тем не менее, следует воздерживаться от неумеренного использования психографических исследований. Бернард Дюбуа на основе обобщения критических замечаний в адрес этих исследований пришел к следующим выводам¹.

¹ См. Dubois В. Comprendre le consommateur. Dalloz, а так­же: Valette-Florence P. Les

styles de vie. Bilan critique et perspectives. Nathan, 1994.

Отсутствие концепции

В то время как выделение социальных классов и социо-профессиональных категорий основывается на критериях сегментации, описанных в социологических работах, психографические группы и социо-стили являются более неустойчивыми и менее определенными понятиями. Их определение и содержание варьируется в зависимости от методики. Более того, мэппинг (составление карт восприятия) дает ошибочное впечатление точности, так как нанесенные обозначения во многом зависят от исследовательских организаций, а оси карты не являются исчерпывающими².

² Заметим, что это достаточно общее явление для мэппинга, представляющего результаты статистических анализов: название осей и групп случайно, и эти оси объясняют лишь часть констатируемых вариантов.

Отсутствие достоверности и прозрачности методов измерения

Научные исследования, использующие инструментарий качественного исследования, публикуют подробное описание анкет, а также результаты проверки достоверности и надежности статистической обработки полученных данных. Измерительные же шкалы социо-стилей остаются в Европе скрытыми, и результат проверки достоверности и надежности данных не публикуется и не подвергается дополнительной экспертизе.

Нестабильность результатов

Выявленные социо-стили изменяются от одной исследовательской организации к другой, даже если они касаются одного и того же населения. Да и в рамках исследований, проводимых одной и той же исследовательской организацией, социо-стили могут существенно меняться по прошествии нескольких лет, в то время как предполагается, что они отражают глубокие долгосрочные тенденции.

Слабая способность к дальнейшему прогнозированию

Предсказывающая способность определенных подобным образом стилей потребления той или иной категории товаров довольно ограниченна.

В заключение можно отметить, что исследования стилей жизни бесспорно могут принести пользу для компаний, как и всякая работа в рамках сегментации рынка. Психографический анализ позволяет выявить группы потребителей по установке, что обновляет традиционное деление на сегменты. Что же касается социо-стилей, они, как и качественное исследование, могут обогатить представления руководителей по маркетингу о потребителях, но не смогут заменить количественные исследования, опирающиеся на традиционные критерии, которые давно являются надежными с концептуальной и методологической точек зрения.