Б) Вовлеченность потребителей в процесс покупки

Вовлеченность потребителя в процесс покупки представляет собой важную поведенческую переменную, которая имеет двойную связь с понятием риска: сильная вовлеченность по отношению к какой-либо категории товаров повышает риск, а повышенный риск приводит к более сильной вовлеченности.

1° Факторы, влияющие на вовлеченность

Факторы, от которых зависит вовлеченность потребителя в процесс покупки, имеют разный характер.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы затрагивают потребности, интересы, ценности потребителя. Некоторые потребители будут очень заинтересованы в косметических товарах, другие — намного меньше. Молодые родители будут восприимчивы к сообщениям, касающимся товаров для детей, а взрослые без детей будут к ним менее восприимчивы. Некоторые люди будут очень вовлечены в проблематику долговременного развития и экологии, а другие — нет.

Факторы, связанные с товарами

Вовлеченность в процесс покупки сильно зависит от личности человека, в то же время вовлеченность потребителей будет намного сильней, когда речь идет о покупке автомобиля, чем о покупке стирального порошка. Таким образом, товары сами по себе являются более или менее вовлекающими.

Факторы риска

Вовлеченность будет тем сильней, чем больше будет реальный риск, и с точки зрения вероятности неблагоприятного исхода покупки, и с точки зрения тяжести последствий такого исхода. Когда риск совершить ошибку велик и когда последствия неверного выбора серьезны, вовлеченность будет очень сильной.

Факторы, связанные с ситуацией покупки

Покупка велосипеда по-разному вовлекает покупателя в зависимости от того, является ли он взрослым, выбирающим «велосипед на все случаи жизни», или молодым отцом, который дарит первый велосипед своему трехлетнему сыну, или подростком — любителем велосипедного спорта, который готовится к первому соревнованию.

2° Степень вовлеченности

Обычно измерение степени вовлеченности состоит в том, что потребителей просят оценить по 10 критериям и по балльной шкале от 1 до 7 их установку по отношению к изучаемому объекту (продукту, марке, рекламе и т.д.) (рис. 9). Вопрос рассматривается с двух точек зрения: эмоциональная вовлеченность (например, привлекательно/непривлекательно) и когнитивная вовлеченность (например, полезно/бесполезно)¹. При подсчете баллов конечный результат составляет от 10 до 70.

¹ Zaichkowsky J.L. The Personal Involvement Inventory: Reduction Revision and Applicarion to Advertising / / Journal of Advertising. 1994. 23 Dec. P. 59-70.

Рис. 9

Жан-Ноэль Капферер и Жиль Лоран², учитывая, что вовлеченность по отношению к категории товаров может зависеть от индивидуальных факторов (личный интерес потребителя, его удовольствие и образ, который он на себя проецирует) и реального риска, предложили шкалу вовлеченности, имеющую пять измерений:

² Laurent G., Kapferer J-N. Measuring Consumer Involvement Profiles / / Journal of Marketing Researc

―личный интерес потребителя к категории товаров;

―удовольствие, ассоциирующееся с категорией товаров;

―значение социального знака категории товаров;

―значительность негативных последствий неверного выбора (значительность риска);

―вероятность неверного выбора.

Вовлеченность в процесс покупки зависит от человека, и покупателей можно разделить на сегменты в зависимости от уровня их вовлеченности по отношению к категории товаров.

3° Важность вовлеченности в процесс покупки

В маркетинге понятие вовлеченности является очень важным.

Процесс покупки будет меняться в зависимости от уровня вовлеченности: очень вовлекающие товары способствуют усиленному поиску информации со стороны потребителей, в то время как покупка мало вовлекающих товаров сведена к рутинным процессам.

Способ, с помощью которого будет восприниматься рекламное сообщение, зависит от вовлеченности. В соответствии с моделью ELM (Elaboration Likelihood Model) потребитель имеет два основных способа обработки коммерческого сообщения: центральный путь и периферический путь³. Когда потребитель значительно вовлечен, он прислушается к сообщению и будет внимателен к его содержанию и аргументам. Это путь прямого убеждения (центральный путь), который требует ответов, связанных с процессом познания. Когда потребитель вовлечен в процесс покупки незначительно, он будет мало интересоваться сообщением и его аргументами. Зато его интерес может быть вызван периферическими элементами: привлекательность моделей, музыка, креативность рекламы и т. п. Это периферический путь убеждения.

³Petty R.E., Cacioppo J.T., Schumann D. Central and Peripheral Routes of Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement // Journal of Consumer Research. JVe 10. 1983. Febr. P. 135-146.

Уровень вовлеченности может стать эффективным критерием сегментации. Для вовлеченных и невовлеченных покупателей выбирают разные способы обращения и применяют разную маркетинговую политику. В целом, в странах с развитой экономикой уровень вовлеченности потребителей для потребительских товаров является относительно слабым. Это объясняется возросшей возможностью совершения покупки, высоким уровнем потребления и повышением культурного уровня.

Рекламное агентство «Foot, Cone et Belding» (FCB) представило матрицу, которая базируется на двух параметрах: уровень вовлеченности и тип вовлеченности; в соответствии с ними она является когнитивной или эмоциональной (согласно различию, сделанному Зайчковски, см. выше). По результатам американского исследования большого количества людей различные категории товаров расположили на этой матрице¹.

¹ Ratchford В.Т. New Insights about the FCB Grid // Journal of Advertising Research. 1987. Vol. 27. P. 37-31.

Матрица FCB позволяет различать четыре категории товаров (рис. 10):

Источник: Ratchford

―товары, отличающиеся слабой вовлеченностью и когнитивным подходом потребителя: рутина;

―товары, связанные с более сильной вовлеченностью и когнитивным подходом потребителя: обучение;

―товары, обуславливающие слабую вовлеченность и эмоциональный подход потребителя: удовольствие;

―товары, гарантирующие сильную вовлеченность и эмоциональный подход потребителя, эмоции.

Как правило, маркетинг в целом и коммуникация в частности стремятся поднять уровень вовлеченности потребителя для того, чтобы найти и максимально повысить значимость отличий данного товара от товара конкурентов.

Пример

►Долгое время рынок шампуня был обезличенным, с маленькой прибылью, недостаточной вовлеченностью покупателя и вследствие этого предоставлял мало возможностей для дифференциации. В 1970-х гг. шампунь был товаром для семьи, в категории, где все товары имеют тенденцию походить друг на друга. В 1980-х гг. элементом дифференциации становится мягкость шампуня («Mixa ЬёЬё», «Ultradoux»): все больше потребителей, ежедневно использующих шампунь, желают иметь товар, который не вредит их волосам.

Настоящая трансформация рынка началась в 1990-х гг. с технологических инноваций компании «Procter & Gamble» (использование силикона в формуле косметических товаров). Так, шампунь переходит из категории моющих средств в категорию лечебных средств, как и косметика, и становится более вовлекающим.

Таким образом, шампунь может отвечать неудовлетворенным потребностям потребителей (ломкие, слишком сухие, слишком жирныё, бесцветные и т.д. волосы), и руководители по маркетингу соответственно находят многочисленные варианты дифференциации и сегментации. Поразительным результатом этой эволюции рынка стал рост в стоимостном выражении: более чем 33% в течение 5 лет (речь идет о европейском рынке). Действительно, если объем продаваемой продукции остается стабильным, ответом на неудовлетворенные потребности потребителей может также стать политика premium price, которая повышает стоимость рынка.

Анализ вовлеченности покупателей по отношению к товарам не должен рассматриваться с точки зрения статики. Задача маркетинга - найти средства для того, чтобы заставить товары или марку покинуть категорию «рутина» матрицы FCB. Этого можно добиться, либо усиливая эмоциональное отношение к марке, либо повышая уровень вовлеченности потребителя (рис. 11).

Рис. 11

Примечание:

Эта таблица упрощенно представляет две категории товаров, тогда как вовлеченность потребителя - это многомерное понятие, и сегменты покупателей в большей или меньшей степени вовлечены по отношению к покупке одних и тех же товаров.