В) Обучение или влияние опыта

Обучение может быть определено как изменение в поведении, которое вытекает из опыта. Этот опыт может быть прямым или косвенным (наблюдение, свидетельства). Обучение — это непрерывный процесс, который не обязательно носит формальный или нарочитый характер. Его роль очень важна в процессе принятия решения, так как решения, которые мы принимаем, в значительной степени основаны на нашем опыте и процессах обучения.

Можно выделить несколько видов обучения: условный рефлекс и более сложные когнитивные обучающие процессы (рис. 12).

Бихевиористская модель условного рефлекса

Рис. 12

Условные рефлексы соответствуют бихевиористской модели: стимул влечет реакцию со стороны объекта. Он получает из своего опыта отрицательную или положительную обратную связь (feed-back), которая моделирует его будущее поведение.

Можно различать классический и инструментальный условные рефлексы

1° Классический условный рефлекс

Условный рефлекс состоит н систематическом соединении в сознании субъекта стимула и реакции. Классический условный рефлекс является механическим и невольным Русский ученый И.П. Павлов изучал условный рефлекс в ходе различных экспериментов, самый знаменитый из которых - опыт с «собакой Павлова».

В этом опыте ассоциативно связываются два стимула: собаке дается еда, и одновременно с этим звонят в колокольчик. Повторяя этот опыт много раз, животное приучают к реакции на колокольчик. Если позвонить в колокольчик, но при этом собаке еды не дать, то у нее отделяется слюна: собаку приучили к произвольному выбранному стимулу (звонок), который ассоциируется с действенным стимулом (пища).

Классический условный рефлекс основывается на повторении. Когда произвольно выбранный стимул перестает ассоциироваться с действенным раздражителем, реакция ослабевает, а затем исчезает. Именно поэтому следует повторять условный рефлекс во времени для того, чтобы он продолжал действовать.

Кроме того, Павлов выявил существование генерализации: в фазах условного рефлекса звонки, приближавшиеся по звучанию к звуку колокольчика, влекли аналогичные реакции животного. Таким образом, генерализация заключается в том, что человек имеет идентичные реакции на похожие раздражители. Маркетологи пытаются привести в действие принцип генерализации применительно к каждой единице товарного ассортимента, а также для создания имиджа марки, распространяющегося на целые группы товаров.

Наоборот, различение соответствует способности человека отвечать по- разному, т. е. выборочно и особым образом, на относительно похожие раздражители. Руководители в области маркетинга часто пытаются усилить и использовать потенциал различения. Дифференциация должна повлечь за собой различение между марками, которые продают схожие товары.

2° Инструментальный условный рефлекс

Инструментальный условный рефлекс заключается в мотивировании (в форме вознаграждения или наказания) субъекта принять определенное поведение. Этот вид условного рефлекса был выявлен психологом Скиннером, который научил животных ходить кругами, вознаграждая их за подобное поведение. Таким же образом мы вознаграждаем ребенка, который говорит «пожалуйста» или «спасибо», и попросим его повторить свою просьбу, если он не скажет этих слов.

То или иное поведение можно привить или сделать неприемлемым многими способами:

―вознаграждение: поведение закрепляется. Так, авиакомпании вознаграждают покупателей за высокую степень лояльности и их поведение, выражаемое в милях лояльности;

―наказание: поведение не закрепляется. Так, BSA, ассоциация производителей профессионального программного обеспечения (в основном «Microsoft»), угрожает преследованиями в судебном порядке компаниям, использующим незаконно тиражируемое программное обеспечение;

―отсутствие отрицательной обратной связи: поведение закрепляется. Так, та же самая ассоциация BSA поощряет компании в попытках самостоятельно урегулировать конфликты с издателями программного обеспечения, обещая не преследовать предприятия, которые начали процесс урегулирования;

―отсутствие положительной обратной связи: поведение не закрепляется. Так, Национальное общество железных дорог Франции создало тарифную сетку, позволяющую получать скидки на большинство поездов. Однако в самые загруженные дни и часы потребитель должен платить полный тариф: отсутствие скидок должно стимулировать потребителя садиться в менее заполненные поезда.

3° Когнитивное обучение

В противоположность бихевиористскому подходу, с точки зрения которого потребитель представляет собой нечто вроде «черного ящика», когнитивный подход делает акцент на внутренних умственных процессах. Субъекты стремятся решить проблему и освоить окружающую среду, в которой они живут. Для этого они опираются на опыт или наблюдение.

Когда потребитель сталкивается с выбором, он принимает решение исходя из того результата, который он ожидает и предвидит. Затем потребитель сравнивает реальный результат своего действия с ожидаемым. Если они совпадают, то в сознании потребителя отложится, что сделанная им оценка альтернатив в тех условиях, в которых он находился, была верной. Его уверенность в правильности поведения возрастет, и он будет стремиться к тому, чтобы в будущем действовать на основе полученного опыта. Когда повторяющаяся покупка приносит потребителю удовлетворение, у него появляется склонность, перерастающая в привычку. Таким образом, процесс принятия решения сводится для него к самому простому выражению: при определенных обстоятельствах покупка повторяется. Если же наоборот, потребитель разочарован, его доверие к совершаемому действию будет понижаться, и в будущем, когда он окажется в подобных условиях, у него появится склонность вести себя по-иному. В процессе обучения посредством наблюдения у субъекта нет прямого опыта, проистекающего из некоторого результата действия, но он может его наблюдать. Это наблюдение запоминается, и будет потом влиять на будущий процесс решения. Этот вид обучения очень часто опирается на наблюдение за моделями, т. е. за поведением референтных личностей.

Примеры

►Психологи отметили, что манера родителей управлять машиной (спокойная или агрессивная) влияет на манеру вождения машины у их детей: когда дети достигают возраста, в котором могут сесть за руль,они стремятся воспроизвести поведение своих моделей, т. е. родителей.

►Приглашение знаменитостей для съемки в рекламе основывается по большей части на механизме обучения: когда у Энди Макдауэлл проблемы с секущимися волосами, она использует «Elseve» от «L’Oreal». Телезрительница, которая это запомнит, выберет шампунь «L’Oreal» для решения похожей проблемы.

Естественно, что классический или инструментальный рефлекс и когнитивное обучение являются простыми моделями обучения. Эти процессы вступают во взаимодействие с установками, ценностями и личностью потребителя, с социальным, культурным или групповым окружением; помимо этого на принятие решения будут влиять вовлеченность потребителя, риск и ситуационные особенности и т.д. В маркетинге не существует условных рефлексов, описанных Павловым: об этом можно сожалеть, будучи менеджером по продукту, работа которого значительно бы упростилась, но можно и поздравить себя, будучи потребителем и гражданином!