Методи проведення опитування

Метод	Переваги	Недоліки
Особисте Інтерв’ю	Необмежені можливості при спілкуванні, більш глибоке дослідження	Висока вартість, необхідність великої кількості інтерв’юерів, тривалий час проведення
Фокус-група	Від групи респондентів можна отримати ідею, для подальшого аналізу записати на аудіо-відео плівку	Висока вартість
По телефону	Низька вартість, короткі строки виконання	Обмежені можливості при спілкуванні, не можна використовувати демонстрації
За допомогою мережі Internet	Низька вартість, досить легко організувати, не треба багато персоналу	Низький відсоток повернення анкет, неможливість уточнити відповідь респондента

Структурні блоки анкети

І. Вступний блок. Містить більш прості і нейтральні запитання(інформованість про товар, регіон, місце проживання та питання фільтри)

ІІ. Основний блок. Розміщуються основні питання, безпосередній зміст для аналізу (досвід користування товаром, найбільш важливі параметри, фактори, які впливають на покупку, мотиви купівлі, продукти-замінники і т. д.).

ІІІ. Реквізитний блок. Містить характеристики респондента (вік, стать, доход, професія, сімейний стан, соціальний статус і т. ін.).

Види питань

Закрите питання – питання з заданою структурою відповіді і з обмеженою кількістю альтернатив відповіді.

Закриті запитання можуть бути таких різновидів:

1). Альтернативне – пропонується вибір з двох варіантів. Наприклад, “Чи від-відували ви кінотеатр протягом останніх 3-х місяців?” – так / ні.

2). Питання з вибірковими відповідями – передбачає вибір одного чи дек-ількох варіантів відповіді. Наприклад, "Вкажіть, будь ласка, звідки Ви дізналися про марку "BRAND"?

– реклама – друзі, знайомі

– ЗМІ – рекомендації продавця в магазині

– інші джерела.

3). Шкала важливості. Наприклад, "Наявність у товарі додаткових функцій для Вас є:

– дуже важлива, – важлива, – не дуже важлива, – зовсім не важлива".

4). Оціночна шкала. Наприклад, "Смак майонезу "Ясен" можливо оцінити як:

– відмінний, – добрий, – задовільний, – поганий".

5) Семантичний диференціал (2 протилежні значення серед яких треба ви-брати найбільш прийнятне). Наприклад, "Дизайн товару "Z" Ви б оцінили як:

– сучасний _____________ – застарілий;

– виразний _____________ – невиразний."

6). Шкала Лайкерта (респондент повинен вказати ступінь згоди чи незгоди з певним твердженням): "Чи погоджуєтесь Ви з тим, що в Україні можливо здобути якісну освіту:

– абсолютно згоден, – згоден, – не можу сказати, – не згоден,

– абсолютно не згоден".

7). Шкала зацікавленості. Наприклад, "Якщо "ЧеЗаРа" запропонує Вам мо-більні телефони по ціні 650 грн, то

– точно придбаю товар, – можливо придбаю, – не знаю,

– нізащо не придбаю.

Відкриті запитання – питання без обмежень у відповіді.

1). Довільна форма відповіді. Наприклад, “Які характеристики, на Вашу дум-ку, повинен мати ідеальний майонез?” – __________

2). Підбір асоціацій. "Яке асоціації виникають у Вас при слові “шампунь”?” –__________

3). Завершення речення. "Той, хто п’є пиво – __________?

4). Тематичний тест на основі малюнку – респонденту показують малюнок і просять розповісти, що на його думку, на ньому відбувається або що відбудеться.

5). Закінчення оповідання або малюнка.

Основні формули

Місткість ринку (фактична)

де:

В – обсяг виробництва товарів,

З – запаси товарів на початок періоду;

Е – експорт товарів за межі національного ринку;

І – імпорт товарів;

DЗ – зміна запасів на кінець періоду.

Місткість ринку прогнозна

де:

ЧСі – чисельність споживачів і -го товару (розмір цільового ринку);

Кі – середня кількість покупок і -го товару одним споживачем протягом року;

Ці – середня ціна одиниці і -го товару.

Частка ринку підприємства

де:

ОРп – обсяг реалізації підприємства;

Орз – обсяг реалізації загальний.

Дослідження споживачів базується на концепції 7-Os:

Occupants – учасники ринку (хто здійснює покупки?)

Objects – предмети ринку (які продукти купуються?)

Objectives – цілі на ринку (чому купують товар?)

Organizations – організації на ринку (хто веде взаємодію зі споживачами?)

Operations – операційні процеси на ринку (як здійснюються покупки?)

Occasions – можливості придбання (коли здійснюються покупки?)

Outlets – канали збуту (де купують?)

Рекомендована література:

1. Бойко И.И. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – К.: Кондор, 2005. – 280 с.

2. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2001. – 119 с.

3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

4. Черчилль А. Маркетинговое исследование: Пер с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 748 с.

Інтернет-ресурси:

www.4p.net.ua

www.marketing-research.in.ua

www.uam.in.ua

www.gfk.ua

www.umg.com.ua

www.ump.kiev.ua

www.tns-global.com.ua

Контрольні питання для самоперевірки:

1. Поясніть, що таке процес маркетингового дослідження і для чого воно про-водиться?

2. Визначте, які компанії проводять дослідницькі проекти на Україні. Відвідайте Web-сторінки даних підприємств та охарактеризуйте види дослідницьких проектів, які вони проводять.

3. Ваш знайомий менеджер нічного клубу, звернувся до Вас з проханням про-вести невелике дослідження, щоб визначити причини зменшення відвідувачів клу-бу. Опишіть основні етапи Вашого дослідження.

4. Поясніть, як визначити місткість ринку. Зробіть це для обраного Вами това-ру за допомогою статистичної інформації (www.ukrstat.gov.ua).

5. Складіть анкету та проведіть опитування серед своїх одногрупників щодо особливостей споживання соків. Визначте: відомість марок, споживання марок, мотивацію купівлі, фактори, що впливають на вибір марки, відношення спожива-чів, оцінку якості товару та ефективність реклами товарних марок соків.

Теми рефератів:

1. "Синдикативні маркетингові дослідження на Україні".

2. "Проблеми дослідження споживачів".

Тема: Сегментація ринку

1.Основні принципи сегментації.

2.Відбір цільових ринків.

3.Процес позиціонування.

Ключові терміни: процес сегментації, географічний, соціально-демографіч-ний, поведінковий та психологічний принципи сегментації, варіанти охоплення сегментів, позиціювання, показники для позиціювання, товарна диференціація, сервісна диференціація, диференціація персоналу, диференціація іміджу.

Основні аспекти вивчення теми: