Торговая марка (brand)

Торговая марка - это: 1. "клеймо качества", краткая "подпись" фирмы на своем изделии (в переносном смысле - то есть не физически) - это сделали мы; если при этом
2. название для наиболее афористичного (краткого) элемента, делающего продукцию фирмы безошибочно узнаваемой (отделяемой от других) и обеспечивающая (часто подсознательно) благоприятное отношение к товару. Часто связана не с фактическими данными о фирме/товаре, а с воображаемыми отличиями и образами - на что и работают все коммуникации.

Торговая марка = имя собственное (название) + совокупность графических элементов + совокупность сведений о производителе/товаре/поставщике + сумма денег и усилий, которая вложена в эту марку.

Знаменитые торговые марки имеют самостоятельную стоимость на западном рынке и стоят невообразимые деньги. В России тоже имеется некоторый опыт по продаже торговых марок.

Понятие о Corporate Identity (“фирменном стиле»)

Фирменный стиль - совокупность графических и текстовых элементов, а также порядка их взаимного использования, формирующая "образ" компании и обеспечивающая узнаваемость компании и ее торговой марки (узнаваемость = устойчивая связь в представлении потребителя между графическим и/или кратким тескстовым элементом и азвернутой информацией (рассказом) о компании)

Составляющие фирменного стиля

- Логотип

- Корпоративный девиз

- Корпоративный шрифт

- Фирменные цвета

- Шаблоны корпоративной рекламы

- Шаблоны корпоративной документации

Из практики…

Критерии фирменного стиля, о которых часто забывают при разработке:

- Что будет с вашим лого при уменьшении (не пропадут ли мелкие детали)

- Что будет с вашим лого при плохой печати ("газетная" печать - не пропадут ли полутона

- Что будет с вашим лого при моноцветной печати

- Как "фирменный блок" вписывается в типовые площади рекламных объявлений и полиграфических материалов

- Тактика создания фирменного стиля

- Заранее, Сразу и полностью

- Качественно, "одной рукой", желательно у лучших мастеров

- Не менять без крайней необходимости

- Соблюдать чувство меры

- Самые большие неудачи в фирменном стиле бывают "от ума": хочу, чтобы лого выражало все!

- Постарайтесь исключить немаркетинговых людей из приемной комиссии…

Несколько слов о названии компании

- Название компании - важнейший элемент ее фирменного стиля

- "как вы яхту назовете, так она и поплывет…" - негативные ассоциации потребителя порой не в силах преодолеть ни один

- не сочиняйте "не коленке", не оставляйте на последний момент

- не впадайте в "горе от ума"

- одно, максимум - два слова

- больше - хуже чисто технически: трудно умещать, трудно выговаривать

- есть три градации успешного названия:

1. звучное, звонкое, оригинальное, удобное в произнесении название, дающее точную ассоциацию на вид деятельности компании

2. звучное, звонкое, оригинальное, удобное в произнесении название, ничего не означающее ("Стиплер", Лампорт", "Лаум"

3. трудное в произнесении

- можно использовать свое имя, если:

- вы "метите" на самый верх и рассчитываете сделать из него "вечную" марку

- если так принято на вашем рынке (адвокатские конторы и т.п)

- но тогда готовьтесь к инвестициям

- не используйте аббревиатур

- плохо для "образа" компании

- плохо для произнесения

- проверьте:

- как произносится по телефону (удобно ли, "звонко" ли, понятно ли)

- не рождается ли негативных ассоциаций

- не будут ли путать с фонетически похожим ("Дилайн" - "Билайн", "Платина-банк" - "Платинум - банк")

- не будет ли спародировано "народным фольклором"

- как соотносится с языком регионов, где будете продвигать (например, СНГ)

- есть масса смешных случаев про двойной смысл названий товаров на других рынках

- "Жигули" стали "Ладой" из-за слова "жиголо"

- Fiat Punto и др.

"Никто не знает точно, что надо делать, но вот чего делать не надо …" - типовые ошибки при создании рекламных обращений.