Тиімді бизнес коммуникациясын қалыптастырудың негізгі факторлары мен қағидалары

Коммуникацияны тиімді қалыптастыру мотивациясыз жүргізілмейді. Мотивация түсінігінде жеке тұлғаны сол сияқты кәсіпорынды (ұйымды) өзінің қажеттілігін қанағаттандыру үшін осы немесе басқа әрекеттердің орындалуын талап ететін ой жатыр. Бұл өз кезегінде барлық альтернативтерге, таңдау мен шешім қабылдауға талдау жасауды қажет ететін күрделі құбылыс.

Банктік саладағы мотивация үрдісін зерттеу қажеттілігі қолда бар өндірістік, коммерциялық және адам ресурстарын тиімді пайдалануға мүмкіндік береді. Мотивациялау жүйесі белгілі-бір мақсатқа бағытталған және эффнктивті (тиімді) болуы қажет. Ол банктің және қызметкерлердің еңбек пен қызмет сапасын жоғарлатуға үнемі қызығушылық танытатындығына кепілдік беру тиіс. Сондықтан да, тұтынушылардың қызығушылықтары мен талаптары алдын-ала анықталған болуы қажет.

Яғни, банкпен клиентің арасындағы қызметтер жүйесін коммуникациялауды тиімді жүргізу үшін, оларға мотивация жұмыстары да мағыналы жүргізілуі керек. Десе де бұлардың барлығын аталған коммуникацияның барлық қатысушыларының маркетингтік ортасының мотивациясын қоса кіріктіретін көпдеңгейлі кешенді үрдіс ретінде қарастыру қажет.

Мотивация қызметі коммуникацияны тұрақтандыру мен реттеуге бағытталған (сұранысты қанағаттандыру мен алға қойған мақсатқа жетуді көздейтін банк қатысушыларының арасындағы ақпараттар ағымы). Яғни мотивация сұранысты басқарудағы тұрақсыздықты төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл коммуникация барысындағы тұтынушылардың қажеттіліктері, олардың тауар не қызметке деген сұранысы жөніндегі ақпараттар арқылы анықталынады. Осы білімдердің негізінде басқарушылық шешімдер қабылданады.

Маркетинг жүйесінде тиімді мотивациялау үрдісін жүргізу осы бағыттағы сыртқы және ішкі орта факторларына әсерін тигізеді.

Сыртқы ортаны мәдени-тарихи, саяси, экономикалық, демографиялық, заңдық аспектілерімен және нақты территориямен, саланың басқару саясатымен, техниканың даму деңгейімен, тұтынушылардың мінез-құлқы, бәсекелестермен байланысты факторлардың үнемі әсері деңгейінде қарастыру керек.

Банктің ішкі саясатын қалыптастыруға сыртқы ортаның әсері аса маңызды. Бұл жағдайда сыртқы ортаға қандай факторлар әсер ететіндігін ескеру қажет. Мұнда тікелей әсер ету ортасы және жанама әсер ету ортасы қалыптасады.

Тікелей әсер ету ортасы.

- РФ ЦБ саясаты

- Клиенттер – тұтынушылар

- Клиенттер – КБ қаржылық ресурстары

- Қаржы нарығының жағдайы

- Салық органдарының саясаты

- Бәсекелестік

Жанама әсер ету ортасы

- Заңдық құрылым (заңнамалық саясат)

- КБ халықаралық жағдайы

- Экономика жағдайы

- НТП (байланыс және әлеуметтік-мәдени телекоммуникация жағдайында) факторлары

Сыртқы фактор банктің осы немесе басқа коммуникацияны таңдауына көмектеседі. Коммуникация үрдісіне анағұрлым әсер ететін факторлар бар, олар: салық жүйесі, тұтынушылардың мінез-құлқы, олардың талаптары, талғамдары, қызығушылықтары мен өмір сүру стильі).

Коммуникациялық үрдісті қалыптастыру үшін ұйымды мотивациялау мен сыртқы және ішкі ортаға факторлардың әсерін зерттеп қана қоймай, сондай-ақ сегменттеу жұмыстарын да жүргізу қажет.

Нарықтағы банктердің санына, олардың нарықтағы орнына және клиенттер санына банк әртүрлі бәсекелестік позицияға ие болуы мүмкін, яғни монополия, олигаполия немесе таза бәсекелестік жағдайда болуы мүмкін.

Банктік құрылым үшін көп жағдайда қатаң бәсекелестікпен сипатталатын, нарықтың қысқаруы уақытында тез жанданатын олигаполиялық жағдай тиісті. Сәйкесінше бәсекелестік имиджді қалыптастыру кезінде ерекше позицияға ие болу үшін корпоративті имидж не марканы құруға бағытталған коммуникациялық кешенді қолдануға ерекше мән беріледі.

Бәсекелестік жағдайға байланысты бизнес – коммуникацияның интенсивті қолданылуы мен коммуникациялық саясатының міндеттері анықталады. Сәйкесінше, кестеде көрсетілген бәсекелестік қарым-қатынасына байланысты компания кешенінің негізгі сипаттамасын анықтауға болады.

4-кесте – Бәсекелестік жағдайға байланысты клммуникациялық кешеннің негізгі сипаттамалары.

Бәсекелестік позиция	Коммуникациялық кешеннің негізгі сипаттамалары
Лидер	1) Сервисті көтеру арқылы нарықтағы позицияны сақтап қалу; 2) Престижді имидж және коммуникация құралдарының көмегімен мықты марка құру, сондай-ақ коммерциялық емес құралдардың көмегімен де бәсекелестік позицияны ұлғайтуға бағытталу арқылы бәсекелестерге қысым көрсету; 3) Нарыққа бірнеше құралдар көмегімен (лоббирлеуді (мүддесін қорғау) қоса есептегенде) кіру барьерін құру; 4) Бәсекелестердің нарықтағы позициясын әлсірету мақсатында қолданылатын коммуникативтік саясат; 5) БАҚ көздерінде бәсекелестердің клиенттеріне қысым көрсете отырып, оларды өз жағына шығару стратегиясы.
Тұрақты нарықтық позиция	1) Мықты марка мен ерекше имидж құру; 2) Клиенттерді сервистік қамтамасыз етуге бағытталу; 3) Әлсіз бәсекелестерге қысым көрсету арқылы вертикалды өсуге ұмтылу; 4) Коммуникациялық саясат лидердің қызметін ұқсастыруға бағытталады.
Тұрақсыз бәсекелестік позиция	Шығындарды талап етпейтін қолайлы имиджді құруға бағытталған коммуникацияның коммерциялық емес құралдарын интенсивті қолдану; Қызметтерді арзандата отырып, клиенттерді сақтап қалуға бағытталған коммуникативті саясатты пайдалану; Коммуникацияға бюджет шектелген. Бұл өз кезегінде коммерциялық коммуникацияның қолданылуын шектейді.
Аутсайдер	1) банкроттыққа жақын жағдайда коммуникативті саясаттың негізгі міндеті шығындарды толық қысқартудың тәжірибесінде бәсекелестермен вертикальды түрде бірігудің мүмкіндігін іздеу болып табылады.

Банктің бәсекелестік ұстанымына сәйкес бизнес-коммуникация кешенінің қызмет етуін анықтайтын бағдарламаны таңдау қажет. Олардың бірнешеуін қарастырайық.

Шығын бойынша лидерлік бағдарлама алдыңғы қатарлы ақпараттық технологияның бар болуы және көрсетілетін қызмет көлемінің есебінен үнемдеуді қамтамасыз ететін үлкен нарықтық үлеске, арзан ресурстық бағаға қол жетімділіктің бар болуы жағдайларында ғана мүмкін болады. Нақты бағдарламаның шегінде бәсекелестік нақты көрсетілген бағалық сипатта болады, сондықтан бәсекелестер тарапынан төмен баға жағдайында клиенттерді қайтарудың нақты тәуекелділігі әрекет етеді, алайда қызмет, жарнама және коммуникацияға шығындарды қысқартуға алып банк өнімдерін бірегейлендіру жағдайында негізгі бизнес коммуникация бола алмайды. Бұл бағдарламаны қаржы-банктік құрылымдарға қолдану әсіресе, қызметтік бәсекелестік жағдайында шектеулі сипатқа ие.

Банктік қызметтерді дифференциациялау бағдарламасы қызметтің бағалық сипаты қызметті қолдану кезінде шешуші маңызға ие болмаған кезде бағасыз немесе имиджді бәсекелестік жағдайында қолданылады. Нақты бағдарлама банк қызметінің кең ассортиментке себепші болған сол және өзге қызметтердің әр түрлі нұсқаларын құруды және қызмет үшін ерекшеленетін имиджбен ерекшеленетін корпоративті банк имиджін құруға бағытталған олардың дамуы және байланысқа белгілі шығындар көздейді. Осы бағдарламадағы қызметке клиенттердің қалауымен санасуға технологиялық мүмкіндіктер әрекет ететіндіктен сонымен бірге тұтынушының нақты тілектерін қалыптастыратын қуатты байланыс құралдарының есебінен ерекше көңіл бөлінеді.

Сегментке шоғырландыру бағдарламасы банкте ресурстардың жетіспеушілігі барлық нарыққа қызмет ету үшін болғанда немесе ол тар сегментке шоғырланған жағдайда тұтынушылар тарапынан бірыңғай сұраныспен көрсетілген нақты сегментке бағытталуды көздейді. Соңғы жағдайда егер ол клиентпен және кешенді қызмет көрсету мен байланысты ұзақ мерзімге негізделсе, бұл бағдарлама тиімді болмақ.

Инновациялық бәсекелестік бағдарлама нарықта аналогтың болмауы жағдайында алайда тұтынушылар тарапынан ерекше сұранысқа ие кезде қызметті жасауда ғана мүмкін болады. Бизнес-коммуникацияның коммуникативті кешені үшін тұтынушылар қызметінің алға жылжуы жағдайында тұрақты төмендейтін байланысқа жоғары шығындар тән болып келеді.

Инновациялық қызметтің нақты бағытталуы және қолайлы имидж түрінде ол банктің тұтынушыларын тартуға қабілетті, алайда бұл бәсекелестік бағдарламасын жүзеге асыру маркетингтің қызметтік тұжырымдамасы жағдайында мүмкін болмақ.

Қажы-банктік құрылымға жаһандану үрдісі және бәсекелестік ортаның жоғары тиімділігі тән болса, онда бұл жағдайда тактикалық және стратегиялық тиімділік маркетингтің іске асырушы тұжырымдамасымен тығыз байланыста болмақ. Осы процестердің соңында маркетингтің коммуникативті және қызметтік тұжырымдамалары стратегиялық бәсекелестіктің артықшылықтарын қалыптастырады және артықшылықты болып табылады.