Комунікаційна політика в системі маркетингу

В умовах насиченого ринку дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи просування товару, під якими розуміють сукуп­ність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК). Основні елементи СМК наступні:

- Реклама — будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це "королева" СМК.

- „Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

- Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

- Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.

Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

- від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;

- від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формування і підтримання позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

- від органів державного управління — встановлення режиму найбіль­шого сприяння;

- від головного адресата — споживачів — очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку - купівля товару фірми.

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Основні з них:

- тип товару чи ринку;

- етап життєвого циклу товару;

- стратегія просування товару.

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Найпоширеніші з них: залишковий метод, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажів, метод визначення бюджету "виходячи з цілей і завдань", метод визначення бюджету на основі планування витрат.

Основні завдання реклами:

- інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

- створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

- нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

- формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих.у попе­редньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

- визначення цільової аудиторії;

- розроблення концепції товару;

- вибір засобів розповсюдження реклами;

- створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення.

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них:

- реклама у пресі (газетна реклама, журнальна реклама);

- реклама на телебаченні;

- реклама на радіо;

- пряма поштова реклама ("Дірект мейл");

- зовнішня реклама;

- реклама на місці продажу;

- сувенірна реклама;

- реклама в Інтернеті.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Оцінку ефективності реклами можна робити у двох взаємопов'язаних напрямах:

- оцінювання комунікативної ефективності;

- оцінювання торговельної ефективності.

Другою складовою СМК є " паблік рілейшнз " — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого став­лення до неї та її товару.

Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними споживачами для продажу. Найцінніше в цьому методі — безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонукання до зворотнього реагування з його боку. Треба мати на увазі, що це найдорожчий із методів комунікації.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Вони можуть бути спрямовані безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства.

До заходів стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони тощо. Більшість із них містить чітку пропозицію негайно зробити імпульсну покупку. Але ефект заходів стимулювання збуту короткотривалий, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і мають доповнювати вилив інших методів просування.

Кожне підприємство мусить формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, враховуючи велику кількість факторів, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.