Цінова політика в системі маркетингу

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.

Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів:

- визначення цілі ціноутворення;

- аналіз факторів, що впливають на цінову політику (оцінювання витрат,
визначення попиту на товар та аналіз його еластичності, аналіз цін і
товарів конкурентів);

- вибір цінової стратегії;

- вибір моделі і методу ціноутворення;

- розрахунок ціни.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень:

1. Стратегічні рішення щодо рівня цін.

Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня: стратегія високих цін; стратегія низьких цін.

2. Стратегії єдиних чи перемінних цін.

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг. Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.

3. Цінові стратегії у межах товарного асортименту.

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми. Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

- модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

- модель ціноутворення, що базується на попиті;

- модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Найбільш поширеніші з них наступні:

- метод надбавок (цей метод ціноутворення належить до витратної моделі, ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки);

- метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал (він також належить до витратної моделі ціноутворення, фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал);

- метод максимізації поточного прибутку (належить він до моделі, що базується на ринковому попиті на товар, метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні);

- аукціон (належить він до моделі, що базується на ринковому попиті на товар, споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару);

- метод ціноутворення на основі рівня поточних цін (метод належить до конкурентної моделі ціноутворення, його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні);

- метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару (метод належить до конкурентної моделі ціноутворення, якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкуренто­спроможності);

- метод встановлення ціни на підставі торгів (своєрідний метод конкурентного ціноутворення, покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо);

Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.