Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови належного інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Інформація є не менш важливим ресурсом і об'єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійс­нювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науково-технічних факторів, які виливають на маркетингову діяльність підприємств.

Система збирання поточної маркетингової інформації — це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

- дослідження поведінки споживачів;

- вивчення кон'юнктури ринку;

- аналіз збуту;

- визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі
продажу;

- коротко- та довготермінові прогнози;

- дослідження політики цін;

- аналіз діяльності конкурентів тощо.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк — сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується у МІС за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів:

- визначення проблеми і формулювання цілей дослідження;

- збирання і аналіз вторинної інформації ("Кабінетні" дослідження);

- складання плану збирання первинної інформації;

- збирання і аналіз первинної інформації ("Польові" дослідження);

- підготовка та подання звіту.

Цілі дослідження бувають:

- пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

- описовими, тобто передбачати опис певної проблеми (явища);

- експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

- вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

- первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають „кабінетними" дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

1) метод дослідження;

2) принцип формування вибірки;

3) знаряддя дослідження;

4) спосіб зв'язку з аудиторією.

Виділяють наступні методи збирання первинної інфор­мації:

1. Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

2. Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

3. „Панель" — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

4. Експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

5. Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відпо­відних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути: телефонне опитування; поштове опитування; особисте опитування.