Політика розповсюдження в системі маркетингу

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива.

Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

- збирання інформації для маркетингових досліджень;

- розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у
комунікаційному процесі);

- встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

- пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування,
комплектування, монтаж, пакування;

- формування товарного асортименту;

- проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня
цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

- організація товарного руху: транспортування і складування товару;

- часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

- кредитування;

- прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування
каналу і збуту товару.

З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту — будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, носилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП — промисловий дистриб'ютор і ділери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще дрібні підприємства, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

Ще один різновид маркетингових систем — горизонтальні марке­тингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля на ефективне використання маркетингових можливостей.

Для повнішого охоплення різних ринків створюють багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характе­ристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що залучають до участі у функціонуванні каналу.

При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить враховувати й індивідуальні характеристики, зокрема:

- діловий імідж, надійність;

- вартість послуг;

- якість і розміщення складських приміщень;

- під'їзні дороги до них тощо.

Останньою ланкою каналів збуту є роздрібна торгівля — сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання.