Товарна політика в системі маркетингу

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін "товарна політика" доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.

Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

- споживчі товари або товари широкого вжитку (ТШВ);

- товари промислового призначення (ТПП).

Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними характеристиками.

Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.

Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.

Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що її пропонує підприємство.

Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

- шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

- глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній
групі;

- насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих
товарів;

- зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою
окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали
розподілу, діапазон цін тощо.

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвитку нових товарів.

До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари) або суттєві модифікації існуючих товарів.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів:

- генерації ідей;

- фільтрація ідей;

- розроблення концепції товару та її перевірка;

- економічний аналіз;

- розроблення товару;

- пробний маркетинг (ринкове тестування товару);

- розгортання комерційного виробництва.

Після запуску товару в комерційне виробництво починається його ринкове життя, яке, згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), можна поділити на чотири етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад. Кожен із цих етапів має свої характеристики стосовно обсягів збуту, прибутків, рівня конкуренції, методів просування тощо. Маркетологи мають ураховувати специфіку відповідного етапу при складанні плану маркетингу даного товару.

Етап впровадження на рино к — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.

Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.

Якість — це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості, товару.

Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості. Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії. Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність — це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (наприклад на німецькому). Якість — абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути: герби і прапори держав; емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій.

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі важливішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

1. Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

2. Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання.

3. Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Інформація, закладена в штриховому коді, призначена насамперед для продавців, а вже після них – для споживачів. Штриховий код допомагає грамотно, кваліфіковано, якісно обслужити партію товару – знати, коли, кому, скільки, за якою ціною вона була відвантажена. А в підприємстві торгівлі – знати, який товар, за якою ціною в даний момент користується найбільшим попитом, куди звернутися за поповненням цього запасу і т.д. Крім того, штрих-код полегшує інвентаризацію, облік, контроль, зберігання продукції.

Одним з елементів товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Товар зазвичай передбачає наявність тих чи інших послуг.