Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції

Метою викладання дисципліни «Маркетинг» є формування у майбутніх менеджерів сучасної системи поглядів та спеціальних знань у галузі маркетингу, набуття практичних навичок щодо просування товарів на ринок з урахуванням задоволення потреб споживачів та забезпечення ефективної діяльності підприємства.

Завданням вивчення дисципліни «Маркетинг» є надання знань з питань:

- теоретичних та методологічних основ маркетингу;

- системного підходу до маркетингу підприємства;

- вивчення впливу макро- та мікросередовища маркетингу;

- організації та здійснення маркетингових досліджень;

- сегментування ринку та вибору цільових сегментів;

- розроблення комплексу маркетингових заходів з товарної, цінової, комунікаційної політик;

- стратегічного планування, впровадження та контролю програм маркетингу.

Термін "маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століть і означав "ринкова діяльність". Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежу­вались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушенні значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філліп Котлер дає таке визначення: маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: маркетинг — процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач — завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці тощо.

Існує шість основних підходів, на основі яких підприємства ведуть свою маркетингову діяльність:

- концепція вдосконалення виробництва;

- концепція вдосконалення товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу;

- концепція стратегічного маркетингу.

Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження).

Потреба —нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.

Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент.

Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форми.

Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом.

Обмін — процес одержання від будь-якого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Угода - дія громадян і організацій, спрямовані на встановлення, зміну або припинення цивільних прав або обов'язків. Угоди можуть бути односторонніми і дво- чи багатосторонніми (договори).

Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають однорідну ринкову поведінку, чітко відмінну від інших на даному ринку

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Товар — це набір виробів та послуг, що фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс.