Картинки с пузырями 3 страница

Эффективный брендинг предполагает создать на рын­ке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедить­ся, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому. Сказать это легко — сделать очень трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких действий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

В случае брендинга начинать надо со следующих во­просов: «Какую новую нишу можно создать на уже плот­ном рынке? Нужна ли она потребителям? Как убедить их воспользоваться новым видом товаров или услуг?» И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь.

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее яркие и известные примеры: Wal-mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-mart стала крупней­шей в мире розничной сетью, практически не тратясь на рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использо­вании независимых от производителя источников инфор­мации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площа­дях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Все это для современного человека — островки объективности в море предвзятости и ангажированности.

Сталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я об этом обязательно знал бы». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверж­дение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно авторитетных для него.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Вот несколько поучительных примеров.

Компании Microsoft нет тридцати лет, тем не менее, ее бренд стоит сейчас $65 млрд и стал вторым в мире, уступая только Coca-Cola. В мире есть компании, намного опережающие ее своими размерами, но до масштабов бренда MicrosoftuM далеко. Успех был достигнут не за счет рекламы. Бренд созданной с нуля фирмы был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМИ продуктам компании: MS DOS, Windows 95/98/ NT/2000/XR Word, Exel, PowerPoint. Попутно внимание СМИ к персоне компании сформировало мощный персональный бренд Билла Гейтса. Аналогична история бренда Linux, который не рекламировался во­обще, поскольку изначально никому не принадлежал. Linux — открытый источник программного обеспечения, который можно получить совер­шенно бесплатно и приспособить к потребностям пользователя. Сыграли свою роль почти стопроцентное признание этого бренда специалистами в области высоких технологий, а также безуспешные попытки Microsoft хоть как-то очернить создателей Linux.

Защита окружающей среды, экологическое движение в сознании по­давляющего большинства людей ассоциируются с брендом Greenpeace, создание которого — целиком заслуга ярких публичных акций, прово­димых по всему миру этой неправительственной организацией.

В информационном обществе победу или поражение определяет общественное сознание. А поскольку в его формировании ключевую роль играют СМИ (включая Интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоми­нания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно будет бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место.

Бренд Polaroid был создан в считанные часы — как только фирма Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них попала в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уни­кальность. В этом плане комичны попытки Гумани­тарного университета профсоюзов (Санкт-Петербург)

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо быть таким, как Гар­вард. Надо быть другим: MTI, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой... Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог — Высшая школа бизнеса Северо-Западного университета — не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа меж­дународного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту.

В этой связи все большие сомнения вызывает популяр­ная идея «зонтичного бренда» — линии товаров различных марок, объединенных общим брендом. Toyota, раскручи­вая Lexus, не апеллировала к другим собственным уже раскрученным брендам. В отличие от «Балтики», номе­рами обозначившую свои сорта пива, Bravo International позиционировало свои сорта отдельными брендами: «Боч-карев», «Охота», «Толстяк»... И выиграло.

Новой и оригинальной должна быть не реклама, уни­кальным должен быть товар — продукт или услуга.

Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей жизни. Пер­вый в мире бренд электротоваров General Electric осно­ван в 1892 г., Mercedes-Benz — в 1885, коньяк Remi Martin — в 1724.

Поэтому, все-таки, чаще всего, создание бренда — дол­гая и кропотливая работа. Репутация завоевывается не сразу. Wal-mart начинал медленно, используя традици­онные технологии PR, принятые в малых городках: кар­навалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пение колыбельных. Зато компания Volvo, в 1959 году первой установившая ремни безопасности, даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, добивается долговременного эффекта. Ника­кая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой про­дукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстраиваться под эти старые бренды.

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 305

Собственно, именно такова история наиболее извест­ных брендов в сфере культуры (Лувр, Эрмитаж, Мариинка, Л. Н. Толстой...)

PR-стратегия брендинга в самом общем виде довольно проста:

■ создание своим товаром новости, события, вызываю­щего интерес общественности и СМИ;

■ не спешить, не форсировать события — лучше по­степенно стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть однодневкой;

В тщательно поработать с персоналом, потому как имен­но он является лицом и голосом бренда для потреби­телей;

И придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекла­ме. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима бренду как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-Cola не столько привлекает новых потребителей, сколько закре­пляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты — молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Бренд должен быть в некоторой степени эпатажным, привлекающим к себе внимание, создающим новостные поводы, события, в которых принимают участие извест­ные люди (политики, деятели искусства, религиозные деятели и т. д.).

Блестящим примером брендинга в отечественной сфере культуры являлся и является Театр на Таганке. Имидж театра формировался практически по всем возможным векторам социального окружения и адресатам, охватывая СМИ, органы власти, художественных экспертов и про­чих лидеров общественного мнения. Вокруг театра всегда происходили и происходят социально значимые события, в которых участвуют известные люди. Активно и вполне профессионально ведут брендинг Ю. Гергиев, 3. Церетели. Продукт современной массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, непо­вторимыми свойствами, позволяющими его легко иден­тифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, это должны быть стимулы, соответствую­щие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектиру­ются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансфор­мации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы ак­туализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.

Массовая культура растворяет человека в стихиях бес­сознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии — Эрос (инстинкт жизнеут­верждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначаль­ник психоанализа объяснял сам феномен психики и жиз­ни в целом. В общественно-психологической атмосфере растущей неуверенности человека, отчужденности его от устойчивых традиционных ценностных ориентации секс рассматривается как важнейшая сфера индивидуального самоутверждения, как чуть ли не последнее убежище человека в обезличенном и стандартизированном мире. Учитывая же ценностную и онтологическую деструктив-ность массовой культуры, можно сказать, что она акцен­тирование танатологична, поскольку в ней доминирует именно Танатос. Человеку массы свойственны эротиче­ская завороженность смертью, сексуально-деструктивные «всплески агрессии, а массовой культуре — агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

Еще точнее будет сказать, что поскольку и сексуаль­ность, и разрушающая агрессия выражают, в конеч­ном счете, одно и то же — инстинкт торжествующего

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 307

обладания, власти, постольку массовая культура оказы­вается выпущенным на волю демоном власти во всевоз­можных его проявлениях.

Другим требованием к претенденту на бренд является способность к серийности (репродуцированию, диверсифи­кации в другие технологии), воспроизводству в различных носителях и средствах социальной коммуникации. Но этот круг вопросов выводит нас за рамки брендинга в более широкий контекст маркетинга в условиях современной массовой культуры.

8.9.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

В последнее время в отечественной литературе доволь­но часто PR отделяется от рекламы и маркетига и даже противопоставляется им. Нередко это делается в связи с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC — Integrative Marketing Communications), в которых иногда видят «новый интегративный принцип» марке­тинга.

Согласно этому принципу, бренд осознается как це­лостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргументов гласит, что разрозненная реализация рекламы и PR дорога, требует много времени и неэффек­тивна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих ре­кламным и информационным потенциалом.

Не оспаривая терминологию (модные термины всегда будут появляться и это очень естественно), хочется отме­тить важную смену акцентов в отечественном коммуни­кационном менеджменте.

Прежде всего — и это очень отрадно — речь может идти о преодолении поверхностного, ограниченного и тор­мозящего стереотипа в понимании под PR исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели PR:

1)манипулятивно-пропагандистскую — наиболее ци­ничную, но и наиболее романтичную, поскольку ресурс любой манипуляции весьма ограничен;

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

2) сугубо информационную, ориентированную на до­стижение паблисити и сотрудничество со СМИ;

3) разъяснительную, когда фирма стремится не только сообщать о себе, но и добиваться взаимопонимания со своими целевыми контактными группами;

4) PR как модель социального партнерства, основан­ную на выстраивании общности интересов фирмы и ее целевых контактных групп (социальной среды).

Недовольство PR как журнализмом весьма показатель­но. Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное понимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирова­ние о себе. Более эффективно не тратить деньги на жур­налистов, а создавать события, прикармливающие СМИ их профессиональным хлебом — новостями.

Поэтому, представляется, что можно диагностиро­вать дозревание отечественного бизнес- и PR-сообщества до четвертой модели полноценных PR — буквально как общественных отношений. PR —это прежде всего relations, и не только и не столько с журналистами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы.

Более того, фактически PR есть ни что иное, как мар­кетинг, вышедший за пределы маркета, этакий внемар-кетовый маркетинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыноч­ный ресурс и выдавливается во внерыночную среду.

Приведем три примера.

(А) В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший по­вышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо-петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

(Б) Промстройбанк и Сбербанк в Санкт-Петербурге одновременно реализовывали маркетинговые программы по привлечению молодежной, прежде всего — студенческой клиентуры. ПСБ по данным ректоратов провел конкурс среди лучших студентов, которым были вручены в офисе банка ценные подарки. Сама акция и ее информационное обеспечение по­лучились весьма затратными. Сбербанк тоже провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подписку на «КоммерсантЪ»,

8. ВРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Сту­денты получили качественную прессу, газета — подписчиков, а банк ре­ально подправил имидж в глазах молодежи, причем за намного меньшие деньги, чем ПСБ.

(В) Один из наших студентов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоева­ние позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у кон­курентов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась ре­шенной несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согла­сованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хоро­шую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные PR включают от­ношения с потребителями и властями, СМИ и инвесто­рами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общ­ности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Думается, что за интересом к IMC стоят: В застарелое сведение PR к сугубо информационной

работе;

В стремление к более широкому пониманию социальной коммуникации;

II явный и отрадный дрейф к PR как социальному пар­тнерству.

Пожалуй, наиболее общий алгоритм брендинга был предложен Н. и В. Тесаковыми. Он включает следующие этапы.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. Анализ деятельности конкурентов и тенденций раз­
вития рынка:

■ исследование тенденций и емкостей рынка, отдель­ных его сегментов;

■ выявление особенностей конкурентных предложе­ний;

■ исследование сезонности и цикличности рынка;

■ определение ценовых характеристик спроса и пред­ложения.

2. Изучение потребностей на развитых рынках с боль­
шим числом конкурентов:

■ выявление предпочтений к продукту по качествен­ным ценовым характеристикам;

■ изучение мотивов приобретения продукции;

■ выявление неудовлетворенных пожеланий потре­бителей к продуктам данной товарной категории;

• тестирование разработанных компанией предвари­
тельных идей новых продуктов.

3. Разработка стратегии марки:
позиционирование:

■ анализ позиций конкурентных товаров в сознании потребителей (целевой аудитории);

■ поиск отличительной идеи марки и подтверждаю­щих ее аргументов;

■ сегментирование рынка; разработка стратегии:

■ выбор вариантов маркетингового воздействия (мас­сового, одного сегмента, нескольких сегментов);

■ определение системы аргументов в пользу позиции марки и доказательств выгоды от покупки, разра­ботка имиджа марки;

■ юридическая защита названия, его графического изображения, музыкального символа, упаковки, других атрибутов, составляющих имиджа;

4. Разработка программы коммуникаций:

■ основная коммуникационная идея;

■ основные подтверждающие ее аргументы;

■ варианты творческой реализации основной идеи;

■ комплексная программа маркетинговых коммуни­каций;

• время, преемственность и серийность коммуника­
ций;

8. ВРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

■ предварительное тестирование всех компонентов имиджа:

■ определение отношения целевых групп к названию, логотипу, упаковке, рекламным идеям и другим компонентам имиджа ТМ.

5. Мониторинг возможностей, предоставляемых новы­
ми технологиями, поиск партнеров по поставкам сырья
и других компонентов товара:

■ уточнение и при необходимости корректировка пер­
воначальной идеи продукта.

6. Анализ возможностей собственного производства:

■ оценка производственных мощностей;

■ оценка квалификации персонала и других ресурсов, требующихся для производства товара, услуги.

7. Анализ текущей ситуации и прогноз ее развития.

8. Разработка основных принципов ассортиментной политики, модернизация имеющихся продуктов, возмож­ное влияние планируемых продуктов на рентабельность и общие продажи.

9. Разработка и отбор рабочих идей новых продук­тов (главный принцип отбора — ТМ должна расширять рынок, а не отбирать потребителей у других ТМ фирмы (каннибализм ТМ)).

10. Выпуск опытной партии товара, его тестирование.

11. Проведение фокус-групп, объектом оценки которых могут быть вкусовые свойства, цена, качество упаковки и др.

12. Сэмплинг.

13. Пробные продажи:

■ определение объемов возможных продаж;
• выявление трудностей в их реализации.

14. Анализ отзывов реселлеров, дистрибьюторов, торго­вых представителей, поставщиков.

15. Внесение изменений в товар, услуги:

■ анализ всех полученных результатов и принятие реше­ния о внесении изменений в продукт (товар, услугу);

■ запуск продукта в серийное производство.

16. Разработка плана вывода продукции на рынок:

■ определение сроков;

■ планирование оптовой и розничной цены, системы скидок, бонусов и других специальных условий по­ставок;

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

■ построение системы товародвижения, которая опре­
деляется выбранной ценовой нишей, долговечности
и сложности продукта, его предназначения для ко­
нечного или корпоративного потребителя.

17. Оценка результатов продаж, узнаваемости марки.
Система критериев оценки марки:

• brand value — финансовая ценность репутации мар­ки, вычисленная отдельно от других активов;

■ brand power — способность ТМ доминировать в дан­ной категории продуктов;

■ brand relevance — степень соответствия имиджа и репутации ТМ потребностям и ожиданиям потре­бителя;

■ brand leverage — способность марки «растягивать­ся» на другие категории продуктов;

■ brand awareness — степень известности (процент це­левой аудитории, которая может вспомнить назва­ние ТМ спонтанно или наведенно);

■ brand loyalty — приверженность ТМ (процент целе­вой аудитории, которая совершает повторные покуп­ки с определенной периодичностью, или циклично­стью).

18. Создание системы управления маркой:

■ централизованное управление;

■ систематический мониторинг позиции марки среди аналогов и их заменителей;

■ маркетинговая поддержка, регулирование цены;

■ разработка системы ограничений по расширению ТМ, для того чтобы было невозможно без экономи­ческого обоснования переносить ТМ из одной цено­вой ниши в другую или бесконечно «растягивать» ее на другие категории товаров.

Нетрудно заметить, какую важную роль в этом про­цессе играют коммуникации, прежде всего PR и рек­лама.

Нередко брендинг сводится к довольно простой схеме:

1) именование (нейминг — от англ. naming), включая фонотип — звучание названия фирмы («Чайная ложка», «Идеальная чашка» и т. п.) и логотип — написание фо-нотипа;

2) регистрация торговой марки, т. е. регистрация зву­чания и написания в Палате;

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 313

3) создание под эту торговую марку концепции, леген­ды, выбор концепции продвижения, целевой аудитории и т. д.;

4) через год-два-три марка или «у всех на устах», т. е. становится брендом, или нет.

PR-стратегия брендинга довольно проста: И создать с помощью своего товара новости, события,

вызывающие интерес общественности и СМИ; В не спешить, не форсировать события — лучше по­степенно стать непререкаемым фактом бытия, чем «сгореть», как однодневка; В тщательно поработать с персоналом, потому как имен­но он является лицом и голосом бренда для потреби­телей;

В придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекла­ме. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима бренду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-Cola не только привлекает новых потребителей, но и закрепляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты — молодец! Ты все делаешь правильно». Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

PR и реклама дополняют друг друга (табл. 21) при­мерно так же, как два полушария головного мозга, между которыми, как известно, существует функциональная специализация. У правшей левое полушарие отвечает за словесную информацию, а левое за образное, целостное восприятие. В этом плане PR, с их апелляцией к рацио­нальным доводам, выполняет роль левого полушария, а реклама с ее ориентацией на образы — правого.

Таблица 21 Соотношение рекламы и PR в брендинге

PR

Реклама

Поддержка

Создание бренда

Имидж

Репутация

Рациональные преимущества

Эмоциональные доминанты

Функциональные особенности

Описание товара на языке нужд потребителя

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8.10. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ PR

PR может пониматься самым различным образом: и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы; и как формирование и продвиже­ние привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы; и как деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социаль­ной среды на основе правдивой информации. Очень емкое определение дала одна студентка: PR — это умение вести себя так, чтобы с тобой хотелось общаться еще.

Главная цель PR, таким образом, — обеспечение коммуникации организации с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными ор­ганизациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR — это не просто publicity — достижение известности и узнавае­мости, в некотором смысле популярности. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репута­ции, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей?

Прежде всего, это мониторинг и анализ обществен­ного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования обще­ственного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, пер­спективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественно­стью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например в качестве зондирования общественного мнения по поводу пред­полагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике исполь­зование и даже формирование слухов о себе становится

8. ВРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 315

непременным и важнейшим условием успешного продви­жения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группиров­ка стремятся заполучить в свой партийный список из­вестных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск и на­нести ущерб своей репутации, заслужить упрек в кор­румпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда немалых) именно по выстраи­ванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно считаться не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.